16. Потребности в системе маркетинга

Система маркетинга - это инструмент в борьбе за рынок, а изучение потребностей рынка и запросов покупателей производится с целью одержать верх над конкурентами.

Основные элемента организации и направления деятельности предприятия:

• выявление существующего и потенциального спроса покупателей на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

• организацию научно-исследовательской деятельности предприятия по созданию новых образцов продукции, а также организацию производства соответствующих товаров, удовлетворяющих запросы потребителя;

• координацию и планирование производства и финансирования;

• организацию и совершенствование системы и методов сбыта продукции;

• регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой и другими мероприятиями по расширению сбыта.

17. Товар и ассортиментная политика в системе маркетинга

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него.

2. Товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением.

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели.

Ассортимент продукции - состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учетом их качества и сортности.

В маркетинге характеристиками ассортимента являются: ширина, глубина, устойчивость ассортимента.

Ширина ассортимента - количество различных продуктовых линий в производственной программе предприятия.

Глубина ассортимента - количество товара в рамках определенной продуктовой линии. Средняя глубина ассортимента рассчитывается как среднее количество товаров во всех продуктовых линиях, предлагаемых для продажи.

Устойчивость ассортимента - взаимосвязь между различными продуктовыми линиями в следующих областях: сфера эксплуатации, используемое сырье, технологии, каналы сбыта, методы стимулирования продаж.

18. Осуществление товарной политики и формирование ассортимента

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий.

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).