10.Организация маркетинговых исследований в фирме.

Формы организации маркетинговых исследований:

1.Орг-ция по сферам исп-ния, например по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.

2.Орг-ция, в основу которой заложены выполняемые М. функции, например анализ объема реализации, рекламные И или планирование продукта.

3.Орг-ция, основанная на методах исследований или подходах, например на анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.

Проведение МИ требует значит. фин. затрат и больших организа­ц. усилий, во многом определяющих эф-сть самого про­цесса И. Проведение МИ м.б. организо­вано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализиро­ванных предпр-й, так и силами собственного персонала фирмы. Что обусловлено недостатком специалистов в фирме в области МИ, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а так же стремлением фирм выполнить И в сжатые сроки. Колич-й и кач-й состав работников отдела МИ опред-ся исходя из широты круга проводи­мых им И. Основой для этого служит перспективный план проведения МИ. При его разработке следует со­ставить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку фин. и труд. ресурсов, необх. для выполнения каждой из указанных выше работ. А-з этих данных позволяет составить план МИ фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы. Опр-ть какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела МИ и какие следует поручить сто­ронним орг-м. Эф-сть работы отдела МИ во многом зависит от места, кот. отводится ему в организац. структуре фирмы. Лучше непосредственное подчине­ние по вопросам принципиального хар-ра директору-распорядителю Чтобы гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получае­мых в рез-те исследования, кот. нередко содержат критические оценки различных аспектов деят-ти фирмы, затрагивающие интересы различных её отделов и служб и, следо­вательно. Для обеспечения отдела МИ необх. внутрен­ней инф-ей, аккумулируемой др. службами фирмы, следует четко опре­делить порядок ее предоставления. Ве­дущие специалисты д. обла­дать знаниями в области м-га, статистики, психологии и социологии.

11.Исследование эффективности рекламных кампаний конкурентов.

Какая реклама привлекла клиента?

1.Опрос посетителей (людей, посетивших торговую точку, но не сделавших покупку)

Получив ответ на вопрос «Почему?» компания имеет возм-сть превратить «-» конкурентов в свои «+» и получить своих покупателей из этой группы

2.Опрос покупателей (людей, посетивших торговую точку и сделавших покупку)

Получив ответ на вопрос «Почему?» есть возм-сть превратить «+» конкурентов в свои «+» и получить своих покупателей из этой группы

Примерные вопросы (при сравнении магазинов фирмы и ее конкурента):

1.Почему Вы пришли в этот магазин? (реклама, удобное расположение магазина)

2.Узнали об акции, товаре, скидках, кредите?

3.Из какого источника? (газеты, радио, ТВ, от знакомых),

4.О каких акциях «здесь» и «там»?

5.Что вам понравилось (ассортимет, обслуживанане, дополнительный сервис) «здесь» и «там»?

Коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

где Х _1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х _2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х _3i – кол-во потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К _1i, К _2i, К _3i, - исп-ся в случае, когда потр-ль называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный k позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно исп-ть как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

При составлении рейтинга доверия (известности) лучше не просить респондента вспоминать, какие он знает конкурентные марки/фирмы, а сразу предоставить их список, чтобы респондент сам расставил их по местам.