- •1.Значение маркетинговых исследований в предпринимательской деятельности
- •4.Внешняя и внутренняя среда фирмы.
- •2.Цели и задачи маркетинговых исследований.
- •1.Исслед-ния, напр. На выявление проблем
- •2.Исслед-я, напр. На решение проблем:
- •3.Характеристика предмета и объекта маркетинговых исследований.
- •5.Содержание и сущность термина «Маркетинговые исследования».
- •6.Термины «ми» и «Рыночные исследования» – общее и различное.
- •7.Схема процесса маркетинговых исследований.
- •8.Основные направления маркетинговых исследований.
- •9.Принципы маркетинговых исследований.
- •10.Организация маркетинговых исследований в фирме.
- •11.Исследование эффективности рекламных кампаний конкурентов.
- •12.Содержание отчета о маркетинговых исследованиях.
- •13.Классификация маркетинговых исследований.
- •1. По цели исследования:
- •2. По объекту изучения рынка:
- •15.Основные методы получения маркетинговой инф-и.
- •14.Характеристика маркетинговой инф-онной системы.
- •16.Развитие методов маркетинговых исследований.
- •17.Разновидности опросного метода
- •18.Порядок разработки анкеты
- •19.Варианты постановки вопросов при разработке анкеты.
- •20.Характеристика панельного опроса.
- •2 1.Виды панелей.
- •22.Характеристика инф-и для анализа окружающей среды.
- •24.Особенности стратегических маркетинговых исследований.
- •25.Дизайн маркетингового исследования.
- •26.Требования для разработки эффективного дизайна.
- •28.Роль гипотезы в процессе проектирования ми.
- •27.Этапы построения дизайна.
- •29.Характеристика затрат на проведение маркетинговых исследований.
- •30.Порядок проведения фокус-группы.
- •31.Порядок проведения презентации результатов ми.
- •32.Характеристика полевых маркетинговых исследований.
- •33.Характеристика кабинетных маркетинговых исследований.
- •34.Основные источники инф-и для проведения ми.
- •35.Порядок проведения опроса.
- •36.Характеристика метода наблюдения.
- •37.Характеристика метода эксперимента.
- •38.Проблемы взаимоотношений интервьюер-респондент.
- •39.Преимущества и недостатки методов опроса и интервью.
- •40.Виды выборки.
- •41.Характеристика аналитических методов обработки м. Инф-и.
- •42.Характеристика основных методов прогнозирования рынка.
- •43.Экспертные методы оценки, особенности их применения в ми.
- •Еще методы коллективных экспертных оценок:
- •44.Структура договора на проведение маркетинговых исследований.
- •45.Консалтинг как форма организации маркетинговых исследований.
- •46.Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.
- •47.Экономико-математические методы в маркетинговых исследованиях.
- •48.Сравнительный эк. Анализ эф-сти ми фирмы.
- •49.Современные методы маркетинговых исследований.
- •50.Основные виды шкал, применяемых в процессе ми.
- •51.Особенности анализа конкурентов.
- •52.Классификация фирм-конкурентов.
- •53.Swot-анализ и его применение в маркетинговых исследованиях.
- •54.Анализ потребителей.
- •1. Изучение отношений к т (у, марке товара, категории т, магазину)
- •3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара по трем типам известности
- •7. Изучение намерений потребителей
- •9. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее
- •10. Психогр. Измерения при изучении стиля жизни и сегментирования
- •55.Исследование товара.
- •56.Оценка конкурентных преимуществ.
- •57.Исследование сбытовой сети.
- •58.Методы изучения качественной инф-и.
- •59.Риск и неопределенность: проблемы оценки и пути снижения.
- •60.Контроллинг маркетинговых исследований.
7.Схема процесса маркетинговых исследований.
1.Опр-ние проблемы и цели исслед-я
2.Форм-е требований к инф-и, необх. для исслед-я
3.анализ имеющейся инф-и. Оценка необх-ти проведения дальнейшего исслед-я
4.Анализ источников и способ доп. инф-и. Оценка доп. фин. и труд. затрат для проведения дальнейших исслед-й
5.Сбор и анализ доп. инф-и
6.Подготовка рекомендаций и их исп-ние руководством
Поисковые исслед-я нужны для формулировки гипотез, после чего, как правило, проводятся описат. или причинные исследования. Т. о., существует опред. последовательность работ по реализации комплексного М. проекта.
Первые три этапа проведения комплексного МИ — подготовительные. В ходе их выполнения осущ-ся выбор и последовательная детализация применяемых схем и методик, для чего нередко проводят поисковые исследования.
Этап 1. Постановка задачи. Форм-ся ясное представление о цели исслед-я. Выясняется, какая инф-я должна быть получена и как на ее основе будут приниматься М. решения.
Этап 2. Разработка подхода к решению задачи. Строится теорет. каркас И, подбираются теорет. модели, ставятся исслед. вопросы, выдвигаются гипотезы.
Этап 3. Разработка плана И. Какие типы, дизайны и методы И будут исп-ся. Если будет решено проводить описательные И, то какой метод будет исп-ться для сбора инф-и: опрос или наблюдение; по какой схеме ее будут получать: однократно или периодически; если периодически, то от одних и тех же респондентов или от разных. При разработке плана тоже могут потребоваться поисковые И: для уточнения изучаемых переменных, для разработки шкал, по которым будет проводиться их измерение. Если речь идет об опросах, то на этом этапе разрабатывается анкета и план построения выборки.
При проведении первых этапов происходит последовательное движение от общего к частному. Здесь очень важно избежать опасного «перепрыгивания» через какие-либо ступени, чтобы не снизить результативность исследования.
Этап 4. Полевые работы: сбор и первичный (полевой) контроль данных. От качества выполнения этих действий во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе, и маркетинговую инф-ю.
Этап 5. Подготовка и анализ данных. Готовятся к вводу анкеты: еще раз просматриваются и проверяются. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если нельзя, — удаляются. Проводится кодирование открытых и полуоткрытых вопросов, после чего данные вводятся в компьютер, и затем выполняется их компьютерный контроль: проверка логических соответствий между ответами на разные вопросы.
Завершается этап анализом данных. В зависимости от ситуации здесь может исп-ться как относительно простое, так и чрезвычайно сложное программное обеспечение.
Этап 6. Подготовка отчета и проведение презентации. В отчете даются ответы на осн. вопросы и наглядно демонстрируются главные выводы исследования. Кроме того, иногда проводится презентация результатов работы.
8.Основные направления маркетинговых исследований.
1. Исследование рынков: международные рынки; национальные рынки.
2. Региональные рынки; прогноз рынков; тенденция развития рынков; объем рынков; потенциал рынков; емкость рынков; построение рыночных моделей; сегментирование рынка; определение целевых групп.
3. Исследование товара: исследование применения товара; исследование товара для изучения возможностей и областей его применения; тест продукта; тест применения товара; тест упаковки; тест названия; исследование имиджа торговой марки; анализ жизненного цикла продукта; тест рыночного И
4. Цен. политика: тест цен; анализ соотношения цена/качество; тест рын. И.
5. Исследование рекламы: тест способа рекламы; анализ носителя рекламы; анализ средств массовой инф-и; контроль результатов рекламы; исследование мотивов; анализ читателей; анализ телезрителей.
6. И сбыта: анализ продавцов; анализ панели домохозяйств; анализ панели потребителей; анализ товародвижения; анализ покупателей; приверженность к марке; террит. деление продавцов (региональные дилеры); квота продаж.
7. Исследование покупателей: исследование структуры покупателей; исследование поведения покупателей; исследование мотивов покупки; регулирование (прекращение) продаж; сегментация.