5.Содержание и сущность термина «Маркетинговые исследования».

Это системат. сбор, обобщение и анализ данных, кот. относятся к проблемам М. Т и У (Амер. ассоциация, с 1960 г.).

Черчилль: явл-ся f, кот. связывает орг-цию с потрбителями через инф-ю. Инф-я исп-ся для выявления и орг-ции возм-тей и проблем М., разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения М. мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Аакер: спецификация, сбор, анализ и интерпретация инф-и, кот. связывает орг-цию с ее рын. средой.

Осн. содержательные хар-ки МИ:

-связь с рын. средой

-поддержка принятия управленч. и М. решений

-удовл-ние потребности менеджмента в инф-и

-снижение риска и неопределенности

МИ выполняют три основные функции:

1.Описательная - сбор инф-и о каких-либо явлениях и процессах и хар-ка объема, структуры, по вариации и динамике явлений.

2.Аналитическая - Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на развитие?

3.Прогнозная - основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Роль МИ в процессе планирования маркетинговой деятельности:

1.Ситуационный анализ	понимание окружающей среды и рынка определение риска и возможности предп-я оценка позиции конкурента
2.Развитие стратегии	опр-е сферы влияния и целевых рын. сегментов возм-сти повышения конкурентоспособности опред-е направлений достижения целей
3.Разработка программы М.	разработка решений, касающихся продуктов, цен, каналов распределения и продвижения
4.Выполнение М. программы	осуществление М. мониторинга (наблюдения) разраб. усовершен-ной стратегии, программы М.

6.Термины «ми» и «Рыночные исследования» – общее и различное.

Различают такие понятия, как market research, т.е. сбор и анализ инф-и о конкретном рынке, и marketing research – исслед-е всех эл-тов комплекса М. (тов., ценовой политики, системы продвижения Т, системы управления персоналом, МК). В теории маркетинга используются понятия маркетинговой среды (market area) и исследований рынка (market research), что, по сути дела, является изучением экономической конъюнктуры.

Маркетинговые исследования – регулярный сбор, регистрация и анализ всех фактов, связанных с проблемами относящимся к продаже, перемещению и распределению товаров и услуг, а также знаний о товаре и услуге. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал субъекта рынка рабочей силы. Основой исследований маркетинга служит общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Проведение МИ с целью прогнозирование рынка – важнейшая составляющая маркетинга, первый шаг МД, от целостности, своевременности, правильности которого зависит дальнейшая деятельность фирмы, ее успех на рынке.

Рын. исслед-я выступают как инф. основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рын. доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка рын. параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем опред-ся вел-на емкости рынка, проводится его сегментация и опред-ся его позиции продукта на отдельных рын. сегментах.

Исследуя М. пок-ли рынка, необходимо изучать его хар-ки, замерять потециальные возм-сти рынка, производить анализ распределения долей рынка между фирмами.

Рын. исследования предполагают тщательное изучение эк. конъюнктуры, связанной с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции.

Рыночные исследование необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях МД – страт., тактич. и оперативном. Оно предполагает анализ и прогноз разл. эк. и демографических, социальных, природных, политических и других условий и обстоятельств.

Особенности рыночных исследований:

-постоянство, систематичность;

-универсальность;

-комплексность;

-множественность источников инф-и.

Основные направления рыночных исследований:

-исследования рынка;

-исследования сбыта;

-исследования потребительских свойств товара;

-исследование форм и средств продвижения товаров;

-анализ рекламы;

-экономический анализ;

-мотивационный анализ – исслед-е факторов мотивации при принятии покупателем решения.

Сфера исследований сбыта включает определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, изучения стратегий стимулирования сбыта. При исследовании потребительских свойств товаров необходимо изучать реакцию потребителей на новый товар и его потенциал, изучать товары конкурентов, изучать проблемы создания упаковки, проводить тестирование товаров.

Исследование рекламы предполагает анализ эффективности рекламных объявлений, изучение средств рекламы.

Экономический анализ включает в себя краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен, товарной номенклатуры, изучение маркетинговых тенденций, рыночных трендов.

Маркетинговые исследования являются прикладными исследованиями. В то время как рыночные исследования отвечают на вопрос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают ответы на более практические вопросы: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и закрепиться, посредством сбора инф-и.

Маркетинговые исследования собирают инф-ю о динамике функционирования рынка, а рыночные исследования более статичны. Британский институт маркетинга, считает, что маркетинговые исследования — это "целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по проблемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг производителем покупателю".