59.Риск и неопределенность: проблемы оценки и пути снижения.

МД как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта М. системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутр. и внешней среды. В этом представлении МД предполагает проведение МИ и разработку программы М. мероприятий, которые исп-ся в целях повышения производительности фирмы и эф-ти удовл-ния потребности конечного потребителя или клиента. МИ включают 2 направления - это исследование хар-к рынка и И внутр. действительных потенц. возм-стей Пвенной или посреднической Д фирмы. Все рез-ты МИ предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение МИ как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Основные цели маркетингового исследования:

• уменьшить неопределенность внешней среды и минимизировать риск в процессе планирования

• следить за процессом реализации планов

Цель МИ – создать инф-онно-аналитическую базу для принятия М. решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

60.Контроллинг маркетинговых исследований.

Контроллинг – непрерывный, он-лайн контроль.

М. стратегия и ее реализация связана с Д разл. эл-тов компании, поэтому необходимо разработать процесс координации, который должен быть эф., последовательным, справедливым, прозрачным и простым. Орг-ции координируют свою Д при помощи пяти координационных механизмов:

- взаимное согласование,

- прямой контроль,

- стандартизация рабочих процессов,

- стандартизация выпуска,

- стандартизация навыков и знаний (квалификации).

Контроль осуществления МИ на разл. этапах и интерпретации рез-тов на каждом этапе производит менеджер, который имеет непосредственное отношение к данному вопросу. Т. о., контроль на этапе анализа тов. и асс. политикой осуществляет товаровед с менеджером по закупкам. Контроль на этапе анализа сбытовой политики осуществляется управляющим по сбыту.

Контроль за проведением этапа анализа пок-лей и конкуренции осуществляет непосредственно зам. директора по М. и коммуникациям. В его же обязанности входит координация на каждом этапе.

С целью обеспечения координации исп-ся формализация задач (по должности, по рабочему потоку, по правилам (разработка общих спецификаций)). Группирование задач позволяет обеспечить общие способы измерения результатов деятельности и стимулирует формирование такой основы координационного механизма как стандартизация выпуска.

С целью достижения координации орг-ция должна обратиться к взаимному согласованию. В последнее время в орг-ции разработан целый ряд инструментов поддержания взаимодействий между отд. сотрудниками, инструментов, которые могут быть включены в офиц. структуру. В целях координации применяют системы контроля и планирования, задача которых - выявление точных спецификаций выпуска, стандарта, который желательно получить в будущем. Цель контроля - оценка соответствия полученного рез-та установленному стандарту. Не может быть контроля без предварительного планирования, а планы в отсутствии последующего контроля утрачивают смысл.

С помощью контроля руководство определяет, правильны ли его решения, не нуждаются ли они в корректировке; контроль обнаруживает ошибки в Д, → создает возм-сть их устранить, исправить, чтобы выполнить типовые задания и достичь поставленных целей; он исп-ся для стимулирования успешной Д.

В качестве стандартов используются цели, которые являются конкретными, поддаются измерению и имеют временные границы. Такие цели разрабатываются в форме показателей результативности, позволяющих сопоставить реально сделанную работу с запланированной.

Достаточно легко установить пок-ли результативности для величин, поддающихся колич. измерению: по прибыли, объему продаж. Но некоторые важные цели не поддаются колич. выражению напрямую. В таком случае проводятся разл. обследования и опросы, происходит косвенное выражение через другие пок-ли. Напр., кол-во потребителей и объемы продаж.

2 этап процесса контроля состоит в сопоставлении реально достигнутых рез-тов с установленными стандартами. Контроль должен быть эк-ки эф., то есть преимущества системы контроля должны перевешивать затраты на ее функционирование. Это достигается исп-нием метода упр-я по принципу исключения: система контроля должна срабатывать только при наличии заметных отклонений от стандартов. Для этого руководство решает важную задачу – устан-ет масштаб допустимых отклонений. Если обнаруживаются отклонения, которые не выходят за рамки этого масштаба, то такие отклонения не вызывают тревоги.

Самый трудный и дорогостоящий элемент контроля - измерение рез-тов, позволяющих установить, насколько удалось соблюсти установленные стандарты. Здесь важно правильно выбрать единицу измерения, установить частоту измерений. Все это опред-ся спецификой вида Д, подлежащей контролю. Проведение измерений - не самоцель; в КД измерения проводятся ради ↑Пр, а не для того, чтобы точно установить, что происходит на самом деле.

В обеспечении эф-ти контроля важно довести до сведения соответствующих работников организации как установленные стандарты, так и достигнутые рез-ты. Инф-я должна быть точной, поступать вовремя, а стандарты поняты сотрудниками.