57.Исследование сбытовой сети.

Выбор политики распространения включает следующее.

• Выбор способа распространения продукции: интенсивное, выборочное, эксклюзивное.

Выбор числа звеньев в цепочках посредников:

— длинные цепочки посредников обеспечивают более широкий охват рынка, так как позволяют выйти на незнакомые и труднодоступные его участки, но они увеличивают расходы на распространение;

— короткие цепочки посредников снижают расходы на распр-ние, способствуют сохранению контак­та с потр-лями и контроля над качеством торго­вого обслуж-я, но не дают фирме возм-сти работать на малознакомом рынке.

Для принятия решений в этой области очень важно знать, как распространяются другие аналогичные товары, а для этого необходимы МИ.

• Выбор отношений с посредниками

Для построения отношений с посредниками необходимо обладать самой разнообразной инф-ей, в частности, о приоритетах посредников. Напр., какое предложение для них более ценно: товарный кредит или орг-ция доставки товаров? Ведь и то, и другое одновременно может потребовать от фирмы слиш­ком больших фин. ресурсов.

Разделение функций с посредниками, т.е. распределе­ние между фирмой и ее посредниками обязанностей по решению следующих задач:

— сбор и анализ данных о сбыте и спросе;

— продвижение товара на рынок, в т.ч. реклама;

— хранение товарных запасов;

— доставка товаров;

— финансирование обращения запасов;

— послепродажное обслуживание.

• Плотность оптовой и розничной сети

Менеджерам очень важно понимать, достаточно ли пред­ставлен их товар на тех или иных территориях по сравнению с товарами-конкурентами. Тут тоже не обойтись без МИ. Один из возможных подходов к сбору такой инф-и — опрос потенц. пок-лей и выяснение у них, какие товары им встречались в продаже в том населенном пункте, в котором они живут. Др. подход основан на подсчете числа торг. точек, в которых есть в продаже тот или иной товар.

58.Методы изучения качественной инф-и.

Качественные методы сбора инф-и — получаемая инф-я НЕ имеет числового выражения, представлена в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

1.Фокус-группа / фокусир. групповое интервью — наиб. эф. и известный и широко применяемый исследовательский прием. Суть процедуры: нескольких (8-10 человек) «типичных» представителей целевой группы приглашают для участия в совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме. Обсуждение проводится в спец. помещении и записывается на видео-, аудиопленку.

2.Глубинные интервью — слабоструктурир. интервью с Экспертом или представителем Целевой группы на опред. тему. Типология и объем ответов не регламентируются, структура беседы Интервьюером выдерживается.

Колич. исследования – метод И, предназначенный для сбора инф-и и представления ее в колич. форме, с исп-нием процедур статист. анализа.

Источники ошибок в количественных исследованиях:

-Общая ошибка – отклонение истинного ср. значения интересующей переменной в ген. сов. от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового исследования.

-Ошибка выборки – конкретная отд. выборка не в полной мере соответствует интересующей маркетолога ген. сов. Это отклонение истинного ср. знач. вел-ны для ген. сов. от истинного ср. знач. вел-ны для исходной выборки.

-Систематическая ошибка – Представляет собой ошибку, которая не связана с формированием выборки. Могут быть случайными и неслучайными.

-Ошибка не наблюдения – возникает, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку нельзя получить ответ.

-Ошибка наблюдения – возникает, когда респонденты дают неточные ответы, их ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы.

Посл. 2 ошибок можно избежать путём применения многосторонней системы контроля на всех этапах сбора, анализа и интерпретации данных.

Параметр оценки различий	Качественные методы	Количественные методы
Степень формализации методики сбора данных	Слабо- и неформализованные	Формализованные
Возм-сть модификации методики в ходе сбора данных	Присутствует	Отсутствует
Объем выборки	Небольшой	Большой
Вероятностные процедуры отбора респондентов	Не используются	Используются (рекомендуются)
Степень глубины пояснения проблемы	Значительная	Незначительная
Статистическая обработка данных	Не используется	Используется
Возм-сть распр-ния рез-тов на широкую аудиторию	Отсутствует	Присутствует