9. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее

10. Психогр. Измерения при изучении стиля жизни и сегментирования

Инф-я, которую дает анализ собранных данных м.б исп-на для опр-я: доли потенц. пок-лей, марок товаров (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; опред-я уровня запоминаемости марок и названия фирм; соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки, измерения расстояния между отд. марками (фирмами) на шкале известности; индекса намерения купить продукт определенной марки; уровень удовл-сти клиентов; процент повторных покупок и т.д. 

Главные методы получения данных от потребителей - это интервью и опросы (телефонные интервью и личные интервью) в местах проживания и приобретения товаров и услуг (холл-тест и хоум-тест).

Важное место при работе с потребителем, занимает анализ или изучение предпочтений потребителей (U&A исследования - т.е. "исп-ние чего-либо и отношение к чему-либо"). Исследование вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции.

В ходе проведения исследования потребителей устанавливается:

-осведомленность потребителей о различных торговых марках, степень знаний о свойствах и характеристиках товаров

-наличие негативных и положительных ассоциаций к определенному бренду

-приверженность к торговой марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров)

-объемы, частота потребления того или иного продукта определенного бренда

-есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки

55.Исследование товара.

Типы нового товара:

1.Нововведение- товар новый как для потребителей,так и для компании

2.Новый «товар-дубликат»- товар известный потребителям, но новый для компании

3.Модификация товара- товары известные компании,но новые для потребителя

а)за счёт усовершенствования товара

б)за счёт расширения ассортимента

в)за счёт репозиционирования.

Причины неудач новых товаров:

1.Неверное истолкование потребностей потребителей

2.Неудачное позиционирование товара

3.Низкое кач-во, неэксплуатационные хар-ки

4.Неудовлетворительные маркет. исслед-ия

5.Неудовлетворительный анализ конкуренции.

Типология осн. методов исслед-ия продукта.

Тестирование продукта

Происх-т превращение конц-и в прототип тов.

1)Требов. к выборке: генерал. сов-тью м.б.: а)все потреб. тов. любых марок из тестир-ой тов. категории; (б)все потреб. тов. опр. марок; (в)гр. потребит. с разн. степенью активноси; (г)опр. соц-дем. и др. гр. потреб.

П-пы формир-я выбороч. сов-ти: а)чем больше образцов, тем больше выборка; (б)чем меньше разница м/д образцами, тем больше кол-во чел-к следует опросить в кажд. гр.; (в)при hometest выборку следует планир-ть с 20%-м запасом; при holltest- с10%-м;

2)Места тестир-я: тест-е м.б. в форме: holltest (приглашают респ-в в спец. места); hometest и тесты в местах скопления потенциал. потребит. прод.

3)Методы получения инф-и: а)слепые тесты: прод. тест-ся в нейтрал. упаковке и/без нее, чтобы избежать влияние этикетки, упаковки на восприят физич. св-в нов. прод. и не дать возможн. респ-ту опр-ть какой им-нопрод. интерес-т исслед-й

б)открытые тесты: респ-т знает продукт какой марки он тест-т

4)Кол-во тест-го прод.: а)монодич. подход: отнош-е к одному прод-ту «+»: - наилучш-м образом стимул-т реал. усл-я употребл. прод.; - дает наиболее точную инф-ю, т.к.оценки потреб. не искажаются влиянием др. прод.; - положит-но проявляет себя при тест-ии прод. с сильным вкусом

б)сравнит-й подход: тест-ся неск-ко прод-в. либо варианты нов. прод., или нов. прод.+ прод. конкур-в.

Показат., измеряем. в монодич. тестах: степень интереса к покупке; причины покупки; «+» и «-» прод.; ожидаемая частота использ-я; кто из членов семьи будет исп-ть; ожидаемая частота покупок; ситуация потребления; продукты- заменители

5)Методики измерения отношения потребит. к тестир-му прод-ту.

Основн. типы шкал: 1)Номинальная: числа служат метками д/опр-я и классиф-ии объектов. Позвол. идентифиц-ть объект(пол респ-та); (2)Порядковая: числа обознач. относит. позиции объектов, но не величину различий м/д ними. Позвол-т проранжир-ть объекты с т.з. большей и/меньшей выражен-ти в относит. величинах(наск-ко вы удовлетвор. вкусом этого йогурта?); (3)Интервальная: количеств. равные промеж-ки шкалы отображают равные промеж-ки м/д значениями измеряем. хар-к(на как. расстоян-и от Москвы вы бы хотели купить себе дачу?); (4)Абсолютная: обладает всеми св-ми предыд. шкал + им. точку начала отсчета- абсолютный 0(укажите свой возраст)