37.Характеристика метода эксперимента.

Эксперимент – важн. инструмент анализа и тестирования в системе маркетинга, относится к причинно-следственному (каузальному И). Управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов.

Факторы	Лабораторный эксперимент	Полевой эксперимент
Среда	Искусственная	Естественная
Степень контроля	Высокая	Низкая
Ошибка реакции	Высокая	Низкая
Ложные результаты	Высокие	Низкие
Внутренняя достоверность	Высокая	Низкая
Внешняя достоверность	Низкая	Высокая
Время проведения	Непродолжительное	Продолжительное
Количество единиц наблюдения	Небольшое	Большое
Простота проведения	Высокая	Низкая
Затраты	Низкие	Высокие

Внутренняя достоверность - действительно ли изменение независимой переменной вызвало наблюдаемое изменение зависимой переменной. Могло ли наблюдаемое изменение зависимых факторов быть вызвано какими-либо другими факторами, кроме независимых. Без соблюдения этого требования результаты эксперимента нельзя считать надежными. Необходим контроль посторонних факторов.

Внешняя достоверность связана с возможностью обобщения выявленной в процессе эксперимента причинно-следств. зав-сти. Можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг эл-тов, и, если да, то на какие именно группы населения, сов-сти, периоды, независимые и зави. переменные. Опасность: когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеющие место в реальной действительности.

Факторы, ограничивающие возможности эксперимента: время, затраты, возможности осуществления.

Экспериментальные исследования в маркетинге:

• Рыночное тестирование

• Отбор пробных рынков для запуска нового продукта

Эксперимент – попытка произвести какое-либо М. действие на опыте. Цель – вскрыть причинно-следств. отношения путем отсева противоречивых объяснений рез-тов наблюдения. В контролируемых условиях фирма меняет один - два эл-та М. (упаковку, цену, рекламу) и исп-ет старое и новое некоторое время. Затем резул-ты сравнивают и анализируют. Достоинство – наглядность, осязаемость рез-та. Недостаток – высокие издержки.

38.Проблемы взаимоотношений интервьюер-респондент.

Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов

Нежелание отвечать

39.Преимущества и недостатки методов опроса и интервью.

Метод	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Небольшие затраты времени. Возм-сть наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос.	Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и числ-сти интервьюируемых. Сложность в обработке инф-и. Охват небольших территорий.
По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий.	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью инф-и. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор.
По почте (в письм. виде)	Широкий охват аудитории. Возм-сть компьют. обработки инф-и. Представительность выборки. Возм-сть контроля достоверности ответов	Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.

С исп-ем ПК: преимущество - широкая степень контроля над инф-ей:

• компьютер показывает каждый вопрос так, как хочет исследователь;

• показывает вопросы и ту инф-ю, которая нужна респонденту и которую он должен видеть;

• он показывает следующий вопрос только тогда, когда ответ на текущий вопрос будет введен с клавиатурой;

• интервьюер не должен беспокоиться о выборе след. вопроса при условии ответа на текущий (компьютер делает это самостоятельно).

Контроль над инф-ей в компьютере осуществляется посредством:

• персонализации вопросов. Компьютер учитывает все предыдущие ответы (например, имя жены, марку автомобиля, название любимого супермаркета) и может сформулировать текст будущих вопросов.

• модернизации анкет. Ключевая инф-я, полученная ранее в беседе, м.б. исп-на для приспособления анкет для каждого респондента. Люди отвечают правдивее компьютеру, чем живому интервьюеру.