33.Характеристика кабинетных маркетинговых исследований.

Это сов-сть методов сбора и оценки М. инф-и, содержащейся в источниках (статист. данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с док-тами. Док-ты: материалы вторичных (внешних и внутр.) источников и первичных док-тов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и своб. интервью. Кроме того, в качестве док-тов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Исп-ся при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом и отраслью И); при форм-ии рабочих гипотез, при сборе статист. инф-и для обоснования выборочных процедур; при проверке и интерпретации инф-и, полученной с помощью полевых методов.

Исп-ся и как самост. методы сбора инф-и при исследовании рынка, изучении традиций, динамики обществ. мнения по какой-либо проблеме, при И рекл. сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов делятся на две основные группы:

1.Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц инф-и из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще исп-ся для обработки отд. (уникальных) док-тов или небольшого массива документов, когда отсутствует необх-сть в колич. обработке инф-и. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

2.Формализованные методы исп-ют унифицированные (стандартные) методики регистрации эл-тов содержания док-та. Стандартизация методик сбора инф-и избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку инф-и с помощью спец. компьютерных программ. Появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных эл-тов и невозм-сть исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

Метод	Хар-ка	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ	Анализ сути материала с заданной точки зрения	Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоемкость
Контент-анализ документов	Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий	Возможность статистической обработки. Высокая объективность	Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива инф-и
Информативно-целевой анализ	Анализ информативности материалов	Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения	Применяется только для текстовых материалов

В зав-сти от целей И можно выделить несколько типов контент-анализа:

1.подсчет символов (ключевых слов), содержащихся в материалах (например, упоминание торговой марки или названия фирмы);

2.дальнейшая проработка первого – это класс-я символов по отношению авторов публикаций к изучаемому объекту (в «+» или «-» смысле);

3.анализ по эл-там содержания – класс-я отдельных частей документов по заданным критериям.

4.тематический анализ – выявление явных и скрытых тем публикаций.

5.структурный анализ – выявление взаимоотношений разл. тем публикаций. Эти отношения могут быть взаимодополняющими, развивающими одну тему, и конфликтными (когда темы работают на взаимно противоположные цели).

6.анализ взаимоотношений разл. материалов, имеющих общую цель публикаций, кроме вопросов 5 типа контент-анализа, – здесь изучается последовательность появления публикаций и отслеживается динамика хар-к содержания во времени (напр, изучение реакции на предвыборную агитацию).