30.Порядок проведения фокус-группы.

Фокус-группа – групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию

Цели:

• Анализ разговорного словаря потребителей

• Генерация идей (гипотез для проверки, важных свойств и др.)

• Изучение мотивов, потребностей, восприятия потребителей

• Изучение эмоц. и поведенческой реакции потребителей на концепции новых продуктов, внешний вид товаров, рекламные объявления и т.д.

• Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований

Размер группы 8-12 человек

Состав группы Однородность, предварительный отбор респондентов

Обстановка Неофициальная, непринуждённая

Время проведения 1-3 часа

Аудио- и видеозапись

Ведущий (модератор) Наблюдательность, коммуникабельность

Фактор	Глубинное интервью	Фокус-группа
Возможность контроля заказчиком	Низкая	Высокая
Влияние интервьюера	Высокое	Среднее/минимальное
Продолжительность одного контакта	1-2 часа	1,5-3 часа
Горизонт «вспоминания»	2-3 месяца	6-11 месяцев
Доля социально одобряемых реакций	Низкая	Высокая
Возможности демонстрации образцов	Низкие	Высокие
Продолжительность исследования	Min 4,5 нед. опт. 7-8 нед.	Min 2,5 нед. опт. 4-5 нед.

Фокус-группа – инструмент диалога с потенциальной аудиторией, способ получить реакции на маркетинговые идеи на разных стадиях их воплощения

Сферы применения:

• Разработка новых продуктов

• Исследование привычек потребления

• Оценка позиционирования продукта/компании

• Изучение отношения:

  • Оценка вариантов упаковки

  • Оценка рекламы/эскизов

Этапы планирования фокус-групп:

1.Определить задачи и проблему МИ

2.Конкретизировать задачи качественного исследования

3.Сформулировать задачи (темы) для рассмотрения

4.Провести фокус-группу

5.Просмотреть записи и проанализировать данные

6.Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий

При форм-нии и наборе участников группы используют как денежную, так и натур. форму оплаты труда (в виде бесплатного предоставления товаров).

Достоинства:

• возм-сть генерировать новые идеи, свободно и открыто излагать свою точку зрения;

• возможность изучать респондентов непосредственно;

• групповые фокус-интервью способствуют в сравнении с индивидуальным, что мысленная Д стимулируется др. участниками.

Разработка рабочего сценария фокус-группы требует составления перечня вопросов (вопросника) исходя из цели и задач И. После проверки этого перечня на полноту и достаточность на его основе разрабатывается рабочий сценарий проведения фокус-группы. Он является рабочим док-том для ведущего (модератора) и должен содержать все необх. подсказки, указания, комментарии для него. Текст д.б. максимально структурирован с исп-нием различных шрифтов, выделений, размеров букв. В нем также должны содержаться отметки о длительности различных блоков фокус-группы.

Процесс разработки сценария фокус-группы включает в себя:

1.Перечень вопросов: что узнать? что спросить? что обсудить?

2.Критерии оценки этого перечня: полнота, достаточность, необходимость, целесообразность, острота, готовность участников дать инф-ю.

3.Перечень вопросов для сценария (ограниченный).

4.Логическую структуру сценария.

5.Наполнение сценария: вспомогательные указания, уточняющие вопросы; вступительное и заключительным словом.

6.Обсуждение с коллегами, специалистами-экспертами.

7.Окончательный вариант сценария.

8.Пересмотр после первой фокус-группы. В случае необходимости пересмотр после каждой фокус-группы.

Структура сценария состоит из следующих фаз:

1-я фаза. Вступление (10…15 мин) - «приглашения к разговору». Ее цель – «растопить» лед недоверия и показать участникам, что их мнение интересно, важно, и они могут его свободно высказать.

2-я фаза. Обсуждение Основной разговор по проблеме. Исследователь получает необходимую инф-ю от участников группового интервью.

3-я фаза. Фаза «Выхода» Осн. задача – «вывести» участников из разговора, «сняв» возможные негативные или эмоц. впечатления. Здесь необходимо «оставить» положительное впечатление и задать ряд косвенных вопросов.

В заключении: слова благодарности; вознаграждения, раздаточный материал и другая полезная инф-я.