2. Некоммерческие организации не берут ответственность за собственные заказы на разработку рекламы, оставаясь в позиции жертв и просителей, благодарных любой «pro-bono-халтуре» от рекламного агентства

• Минимум НКО при разработке рекламы работает с брифом и предъявляет все необходимые требования к рекламе 

• Соответственно еще меньше НКО успешно размещает рекламу в запланированных СМИ, получив неадекватный, но очень креативный продукт от рекламных агентств 

• В попытках саморегулирования уже появились проекты регулирования размещения рекламы одних НКО другими НКО, что создает условия для стагнации развития рынка и перманентных конфликтных ситуаций между НКО и СМИ.

• Именно таким потенциалом обладает программа «Социальные медиа» от CAF. Так же этот проект не предполагает позиции НКО как заказчика, с оценкой и корректировкой рекламы по итогам тестирований. 

• Коалиция НКО за социальную рекламу за 2009-2010 год обеспечила поддержку ряда важных законотворческих инициатив, но не выходит пока с предложениями по саморегулированию рынка, оставляя эту функцию открытой для новых авантюр рекламных агентств и внедрения контроля государства

3. Государство при разработке социальной рекламы - активно поддерживает четыре идеи:

• Социальная реклама от государства должна брать лучшие позиции в СМИ 

• Социальная реклама должна размещаться за деньги, и чем большие, тем лучше 

• Эффективность социальной рекламы лучше не измерять – так остается больше условий для коррупции при проведении конкурсов и формальной отчетности по их результатам 

• Социальная реклама от государства строится по принципу «продвижения проблем» - через усиление и укрепление социальных проблем, создания новых проблем для новой будущей рекламы.

 

В результате, реклама от государства стремится бить и убивать в телевизионной рекламе ГИБДД на национальных каналах, насиловать рекламой наркоконтроля в Красноярске, оскорблять чувства миллионов в рекламе «не донор – значит не человек» через резкие и асоциальные рекламные сообщения, созданные в рамках тендеров рекламными агентствами без фиксации реальных результатов и изменений в представлениях, отношениях и поведении аудитории по отношению к решаемой проблеме.

Государственная социальная реклама по факту - бесконтрольная и безответственная, как по содержанию, так и по финансам, постоянно проявляясь коррупционными тендерами и креативом, разжигающим еще большие социальные проблемы.

 

В этой ситуации бизнес, принимая решение включится в развитие социальной рекламы оказывается либо в позиции НКО, как вторичного игрока после государства, либо в обычной позиции коммерческого заказчика разработки и размещения рекламы. При этом подход к рекламе у исполнителей уже не меняется, сохраняя установку на псевдо-решения.

4. Как ни странно, но реальными регуляторами рынка выступают СМИ – отказываясь размещать провоцирующую насилие и психические расстройства рекламу ГИБДД в теле и радиоэфире, отказывающееся размещать фестивальное творчество агентств на страницах печатных СМИ, и принимающих рекламу общественных организаций и информационных кампаний, таких как WWF, Перспектива, Фокус-Медиа, «Так просто» на поверхностях свето-диодных экранов и билбордов.

 

Чем такая ситуация грозит развитию благотворительности в России? Т.е. в первую очередь НКО? 

• Благодаря позиции «просителей» - НКО – расцвет халтуры от рекламных агентств, позволяющей плевать на все профессиональные нормы создания рекламного продукта 

• Благодаря рекламным агентствам – создание неадекватных социальным проблемам фестивальных ярких или жестких решений 

• Благодаря государству – невозможность размещения социальной рекламы в СМИ без государственного же бюджета

• Благодаря общей идее не оценивать эффективность – выхолащивание содержания создаваемой социальной рекламы, отсутствие результата, кроме создания новых социальных проблем – как побочного эффекта неадекватной рекламы.

Признак развития социальной рекламы –

Развитие ответственного отношения НКО к своим коммуникационным активностям:

• Подготовка НКО брифов для РА – с жесткими требованиями по форме и содержанию заказываемого, пусть и бесплатно продукта 

• Анализ и фиксация ситуации до начала и по итогам реализации информационной кампании 

• Тестирование рекламных продуктов в целевой аудитории с корректировкой материалов до старта кампании 

• Учет формата и требований СМИ при постановке задачи агентству и разработке рекламных материалов 

• Мониторинг и оперативное реагирование на мнение аудиторий, вовлеченных в информационную кампанию 

• Прозрачность для аудитории целей и задач, заказчика кампании и отчетность, включая финансовую, по проведенным кампаниям и достигнутым изменениям