Факторы, влияющие на имидж и репутацию
В своей книге “ Управление репутационными рисками” Э. Гриффин описывает шесть факторов, которые сегодня влияют на деятельность компании и, соответственно, являются критичными для учёта в системе управления деловой репутацией:
1. Мир стал свободнее, мир стал меньше
2. Опасностей стало гораздо больше
3. Мир стал информационно насыщенным
4. Общественность получила реальную власть
5. Некоммерческие организации (НКО) получили реальную власть
6. Правительства остаются в силе, зато корпорации слабеют
Факторы, описанные Гриффином как влияющие на поведение бизнеса, находят отражение и в исследованиях других экспертов.
Рассмотрим основные факторы, влияющие на имидж и репутацию - два подхода – США и Азии.
В США многие компании берут за основу критерии Fortune:
качество менеджмента
качество продукта
способность привлечь и удержать квалифицированные кадры
финансовая прочность
эффективное использование корпоративных активов
долгосрочная инвестиционная привлекательность
склонность к использованию новых технологий
ответственное отношение к обществу и окружающей среде
В Азии компании используют критерии – Far Eastern Economic Review – для определения 200-х “самых уважаемых компаний”
качество товаров и услуг
способность менеджеров учитывать долгосрочные перспективы
использование новых технологий для удовлетворения нужд потребителей
финансовая устойчивость
пример для подражания со стороны других компаний
Основные риски в процессе формирования имиджа и репутации
“Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием.
Если вы потеряете ее репутацию, нет вам прощения”
Уоррен Баффет
Коммерческие организации все время сталкиваются с огромным количеством непредвиденным обстоятельств, потенциально способных навредить благоприятному имиджу и репутации. В основном (за исключением стихийных бедствий и т.д.) эти обстоятельства связаны с деятельностью организации (в т.ч. преступлениями должностных лиц, проблемами с обслуживанием клиентам, спорными вопросами с поставщиками, конкурентами и т.д.).
Большинство менеджеров полагают, что их компания легко может избежать подобных кризисных ситуаций – такая самоуверенность приводит к тому, что в нужный момент не оказывается подходящего антикризисного плана или имеющиеся планы невозможно осуществить.
Очевидна тенденция, что в последнее время СМИ все чаще освещают катастрофы, связанные с организациями (утечка нефти BP, взрыв “Челленджера” NASA). Во многих случаях эти сообщения наносят ущерб имиджу и репутации организаций, сложившихся у их сотрудников, потребителей, общественных деятелей и широкой общественности.
Каждая организация должна анализировать имеющиеся риски, а затем планировать соответствующую стратегию исходя из природы потенциально возможных кризисов и структуры ее имиджа и репутации.
Инструменты управления репутацией: отличия подходов России и Запада
“Цель управления репутацией — создание управляемой репутации”
Для России присуща ассоциация репутации компании с репутацией её руководителя. Это еще один риск. Правда, что рыба и гниет и расцветает с головы. Стратегия управления репутацией остается заботой руководителя компании и команды топ - менеджеров, но в процесс управления репутацией должны быть вовлечены все сотрудники. В большинстве случаев работают не с компаниями и топ - менеджерами, работают с людьми (приходя в Сбербанк мы взаимодействуем с операционисткой, а не с Германом Грефом). Несоответствие оболочки и содержания приводит к кризису восприятия компании и неизбежному снижению ее репутации. Поэтому необходима работа внутри компании, охватывающая весь персонал от охранника до генерального директора, включающая создание дисциплинирующих факторов в виде корпоративных правил поведения, их внедрение и следование им.
Еще один важный инструмент управления репутацией – формирование политики информационной открытости. Особенно, когда речь идет о важных событиях, влияющих на рынок в целом. Инвесторам необходимы понятные периодические отчеты о финансовых результатах; информация о компании с описанием ключевой бизнес модели, направлений роста, операционных, финансовых целей и потенциальных рисков; своевременное раскрытие информации, способное повлиять на стоимость акций. Если этого не будет, инвесторы будут принимать решения, основываясь на слухах, которые могут и не оказаться правдивыми Лишние тайны порождают слухи, и инвесторы будут принимать решения, основываясь на этих слухах, которые могут и не оказаться правдивыми и негативно сказаться на репутации и будущем компании».
Интересно, что западные и российские компании оценивают факторы репутации по-разному. Например, такая открытость больше присуща западным компаниям. Более того, для западного менталитета планирование и стратегия особенно важны. Так, наибольший вес для западных компаний в составлении деловой репутации в соответствии с опросом Ernst & Young, имеет «следование заявленной бизнес стратегии», а у нас этот критерий зачастую выбрасывался экспертами из рассмотрения. В нашем случае амбициозные проекты вызывают гораздо большее уважение и создают репутацию.
На рисунке видно, что на первое место в европейском подходе к оценке компаний помещен Good-will так как следует признать, что хорошая репутация — один из основных компонентов стоимости бизнеса на западе. Но в России и, особенно, в регионах это пока не так ощутимо. Культура управления репутацией лишь постепенно приходит к нам с Запада.
Важно отметить, что в последние годы и в России и на Западе анализу рейтингов в бизнес-сообществе уделяют всё больше внимания. Соответственно, и руководители предпринимают шаги по улучшению показателей деловой репутации своих компаний. В конце 2011 г. результаты опроса, проведённого специалистами Ernst& Young и GreenBiz Group, показали, что 55% компаний–участников опроса заполняют различные анкеты и формы для участия в различных рейтингах по оценке репутации и корпоративной социальной ответственности компаний. Это происходит, несмотря на то, что заполнение опросников занимает время. Выгода понятна: участие в рейтингах решает одновременно несколько задач, а именно:
Коммуницирует внешним аудиториям о том, что компания отвечает на вызовы времени и стремится укрепить свою репутацию посредством регулярного раскрытия информации и улучшения своих показателей в рейтингах
Способствует вовлечению на постоянной основе в решение серьёзных репутационных задач высшего руководства компании, которое получает сигнал о том, что на рейтинги пристально смотрят и регуляторы, и пресса, и инвесторы, и сотрудники самой компании.