Определения и понятия
Проанализировав ряд определений имиджа в литературе, мы выбрали несколько из них:
Имидж - (от лат. Imago- образ, вид) образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого – либо.
(Энциклопедический словарь)
Имидж - образ товара, услуги или компании, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителей и формирует их отношение к этому товару, услуге или компании. (Бизнес словарь)
Имидж – общее представление (состоящие из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации. (Grahame Dowling: “Creating Corporate Reputations – Identity, Image, and Performance”)
Проведя небольшое исследование и ознакомившись с десятками определений, был составлен универсальный вариант:
Имидж – целенаправленно, сформированный образ товара, услуги или компании, который призван оказать эмоционально-психологической воздействие на потребителей и сформировать их определенное, первоначальное отношение к товару, услуге или компании. Это своего рода миф, который далеко не всегда соответствует тому, что есть на самом деле – то, как мы хотим, чтобы воспринимали нашу компанию.
В подтверждение этих слов, можно отметить, что, по мнению экспертов, примерно в 98 % случаев в США наблюдается большое различие между тем, как понимает свой образ сама фирма, и тем, как его представляют себе клиенты. Для выявления истинного представления о себе, формирования позитивного имиджа и его поддержания фирмы тратят большие средства и считают, что тратят не зря. Для этого же разрабатываются и проводятся в жизнь кодексы безупречного бизнеса, кодексы этичных корпораций, различные мероприятия, показывающие, что фирма понимает свою социальную ответственность. Имидж определяется на основе всесторонней оценки обществом и клиентами деятельности, стратегии и культуры компании. Выше всего ценится честность, чистота бизнеса должна быть во всем.
После имиджа начинается создание репутации.
Репутация организации – ценностные характеристики (набор иррациональных представлений о компании), такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочности, вызываемые корпоративным имиджем, сложившемся у человека. Конструкция репутации базируется на присущих ей ценностях.
Деловая репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация на практике выглядит как "доброе имя" компании, она формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.
Основные различия
“Имидж может создаваться и изменяться достаточно быстро,
А вот репутацию приходится выстраивать”.
Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия.
Ключевым в определении “имиджа” является слово “образ”, в понятии “репутация” – слова “оценка”, “мнение”.
Имидж и создается и изменяется довольно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью (в основном рекламные и PR-компании в СМИ).
Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". То есть имидж это некое средство, когда репутация – цель. Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.
“Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией”. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.
Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения контрагента демонстрируются в виде пирамиды в книге Даулинга Грэма: "Creating Corporate Reputations – Identity, Image, and Performance"
Мы двигаемся по ступенькам пирамиды снизу вверх, строя свой путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, затем к позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как уверенности в преимуществах данной компании, желания использовать товары только данной компании и желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым.
На примере с пирамидой видно, что важную роль в формировании имиджа и репутации играет корпоративная коммуникация. Она используется для того, чтобы рассказать о потенциале и успехах компании, также это основное средство для позиционирования идеального имиджа организации, и, наконец, это способ показать корпоративной аудитории, что деятельность этой компании направлена на поддержку ценностей, присущих этой аудитории. Именно связь корпоративного имиджа с подобными ценностями помогает в создании благоприятной репутации.