26. Сутність та характеристика методу фокус-групи.

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми та до способів її розв’язання. Метод фокус - груп відноситься до якісних методів збору інформації і базується на використанні ефекту групової динаміки. Застосування даного методу припускає групову дискусію під керівництвом фахівця (модератора). Основним достоїнством даного методу є можливість оперативного одержання так називаної глибинної інформації в невеликій групі респондентів.

Суть методу полягає в тім , що увага учасників фокусируєтся на досліджуваній проблемі (темі), з метою визначити відношення до поставленої проблеми, з'ясувати мотивацію тих або інших дій. Крім цього, даний метод дозволяє замовникові спостерігати за ходом проведення дослідження і робити відповідні висновки . Вартість фокус - групи відносно низька (наприклад, у порівнянні з глибинними інтерв'ю). Фокус - група може застосовуватися в сполученні з іншими методами (як кількісними, так і якісними) і як самостійний метод збору інформації. Відмінні риси фокус - груп На відміну від кількісних методів дослідження (наприклад, соціологічне опитування), що дає відповідь на питання 'Хто..?' і 'Скільки ..?', фокус - група дає відповіді на питання 'Як саме..?' і 'Чому..?' Другою особливістю є спосіб формування вибірки і методи збору інформації. У соціологічному (кількісному ) дослідженні базовим методом є опитування (особистий , телефонний), при якому респондентів, що представляють визначену категорію споживачів, опитують за єдиною схемою (анкеті). У фокус групі (якісному дослідженні ) застосовуються методи глибинного групового інтерв'ю, що дозволяють "витягти" з респондента інформацію, що не лежить на поверхні, що показує широкий спектр відносини до проблеми.

Фокус - група є суб'єктивним методом дослідження (на відміну від соціологічного дослідження, що є об'єктивним методом збору й обробки інформації). Найчастіше фокус - групи використовуються для реалізації наступних цілей: генерування ідей; перевірка гіпотез для кількісних досліджень; підготовка інструментарію для кількісних досліджень; інтерпретація результатів кількісних досліджень; вивчення особливостей поводження окремих груп людей. Як критерії добору учасників використовуються стать , вік, рівень доходів і т.д.

Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за заздалегідь розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників досліджуваної частини населення, подібних за основним соціальним характеристикам.

27.Характеристики учасників фокус-групи. Можливості й обмеження фокусування як методу.

28. Сутність методу тестування. Хол-тест.

Тестування – метод психологічної діагностики, провідним організаційним моментом якого є застосування стандартизованих запитань та задач (тести), що мають певну шкалу значень. Метод використовується для стандартизованого вимірювання індивідуальних відмінностей особистості. Виділяють три основні сфери застосування тестового методу:

а) освіта,

б) професійна підготовка та відбір,

в) психологічне консультування та психотерапія. Тестовий метод дає змогу з певною мірою ймовірності встановити актуальний рівень розвитку в індивіда необхідних навичок, знань, особистісних характеристик.

Методика тестування може бути поділена на три етапи:

вибір тесту (зумовлений метою тестування та ступенем достовірності й надійності тесту);

його проведення (обумовлюється інструкцією до тесту);

інтерпретація результатів (визначається системою теоретичних припущень відносно предмета тестування).

За функціональною ознакою призначення тестів щодо предмета дослідження розрізняють: тести інтелекту, тести креативності, тести досягнень, критеріально орієнтовані та особистісні тести.

Тести інтелекту – методика психологічної діагностики, призначені для виявлення розумового потенціалу індивіда. В більшості з них піддослідному на спеціальному бланку пропонують установити вказані інструкцією логічні відношення класифікації, аналогії, узагальнення тощо між термінами, поняттями, явищами які подаються в задачах тесту. Свої рішення піддослідний подає або в письмовому вигляді, або роблячи відповідну помітку на бланку відповідей. Іноді задачі складаються з малюнків, геометричних фігур.

Тести креативності – сукупність методик для вивчення та оцінки творчих здібностей особистості. Здібність породжувати незвичайні ідеї, відхилятися від традиційних схем мислення, швидко вирішувати проблемні ситуації була виділена серед інтелектуальних здібностей в окремий тип і дістала назву – креативність. Вивчення факторів творчих досягнень особистості ведеться в двох напрямках:

аналіз життєвого досвіду та індивідуальних особливостей творчої особистості;

аналіз творчого мислення та його продуктів.

Тести досягнень – одна з методик психологічної діагностики, яка виявляє ступінь володіння особистістю конкретними знаннями, навичками, вміннями. Тести досягнень широко використовуються в шкільній психодіагностиці та системі професійної підготовки й відбору.

Тести особистісні – методики, за допомогою яких вимірюються різні сторони особистості та її характеристики: установки, цінності, відношення, емоційні, мотиваційні та міжособистісні властивості, типові форми поведінки.

Поряд зі змістовими класифікаціями методів тестування існують також інші. За особливостями задач, які використовуються в процедурах, тести можуть розділяються – на вербальні та практичні; за формою процедур дослідження – групові та індивідуальні: а залежно від наявності або відсутності обмежень у часі на проведення вимірювальних процедур – на тести швидкості та результативності.

Хол-тест є спеціальним методом, застосовуваним при проведенні якісних маркетингових досліджень. Він заснований на анкетуванні респондентів з приводу уточнення їх сприйняття товару, послуги, назви, торгової марки, упаковки і пр.

Під час проведення хол-тестів респондентам спочатку представляється об'єкт тестування, а потім пропонується заповнити спеціальну анкету, що складається з стандартизованих питань або відповісти усно на питання, що задаються інтерв'юєром.

Хол-тести застосовуються у разі, коли необхідно за допомогою існуючих або потенційних споживачів протестувати новий товар, його упаковку або назва в ході його розробки, порівняти різні варіанти товару між собою або з конкуруючими товарами, протестувати рекламне звернення в ході розробки рекламної кампанії. Відмінною особливістю проведення хол-тесту є безпосередній контакт респондента з тестованим об'єктом (наприклад, проба на смак).

Різновидом хол-тесту є «тест наосліп». Основна відмінність «тесту наосліп» полягає в тому, що респондентам не повідомляється назва продукту, який вони тестують. Це робиться для того, щоб виключити вплив торгової марки на результати дослідження, якщо це необхідно для вирішення задач тестування.

Об'єктом хол-тесту можуть виступати: окремі характеристики товару (смак, дизайн, матеріал тощо), упаковка, торгова марка (назва і логотип), реклама та ін

Іноді хол-тести використовують спільно з проведенням фокус-груп для уточнення даних, отриманих за результатами їх проведення.

Хол-тести можуть застосовуватися для вирішення наступних завдань:

визначення найбільш значущих для споживача властивостей товару при його позиціонуванні на ринку

визначення напрямків удосконалення товару

тестування варіантів окремих властивостей товару (наприклад, рецептів напою)

тестування варіантів назв і зображень торгової марки

тестування варіантів упаковки товарів

вибір найбільш ефективних з точки зору впливу на споживача рекламних повідомлень (слогани, рекламні зображення, аудіо-та відеоролики та ін)