Торговое обслуживание покупателей: формы, основные критерии и показатели оценки его эффективности. Мониторинг услуг.
Торговое обслуживание представляет собой деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара или услуги.
Организация и технология продажи товаров в магазине зависят от особенностей ассортимента и методов (форм) торгового обслуживания. Технология продажи может быть упрощенной (для хорошо известных покупателю товаров) или сложной (для товаров, приобретаемых на основе выбора, сравнения, требующих особой консультации).
В общей системе торгового обслуживания различают методы магазинной продажи, внемагазинные формы продажи и дополнительные услуги.
Методы магазинной продажи – совокупность приемов, обеспечивающих покупку товаров в магазине. В практике розничной торговли применяются следующие методы: через прилавок обслуживания (традиционный), с открытой выкладкой, самообслуживание, по образцам. В магазине организуется также салонная форма продажи (индивидуальное обслуживание).
Участие персонала в процессе обслуживания, а также содержание и состав элементов процесса продажи в целом определяются методом (формой) продажи и особенностями реализуемых товаров, однако каждый магазин в этом отношении индивидуален.
В целом, процесс продажи состоит из следующих элементов:
привлечение потенциальных покупателей;
выявление намерений и предпочтений, презентация товаров;
выявление возражений и ответ на них;
предложение совершить покупку;
дополнительное предложение;
отмеривание, взвешивание и т.п. (по мере необходимости);
расчет с покупателем;
упаковка и вручение покупки.
Культура торговли – это степень совершенства (уровень развития) процесса торгового обслуживания покупателей в психологическом, этическом, эстетическом, организационно-технологическом и других аспектах.
Все эти аспекты культуры торговли тесно взаимосвязаны и взаимозависимы.
Психологическая культура торгового обслуживания может быть истолкована как уровень знания психологии людей, способность работников торгового предприятия обеспечивать индивидуальный подход к обслуживанию.
Под этической культурой торгового обслуживания понимается искусство общения торгового персонала с людьми, посещающими магазин, культуру их речи, чувство такта.
Эстетическая культура обслуживания в розничном торговом предприятии должна создавать гармонию и комфорт для органов чувств человека. Это касается как экстерьера (внешнего вида), так и интерьера магазина (эстетика в торговом зале, т.е. оформление помещения, внешний вид продавцов, соблюдение основных правил мерчандайзинга).
Под организационно-технологической культурой розничной торговли понимается уровень качества обслуживания покупателей, выраженный в высокой скорости обслуживания, содержании и обновлении современной материально-технической базы (торгово-технологического оборудования и технологии), применении прогрессивных методов розничной продажи товаров, работа по графику, удобному для покупателей, предложение товаров, соответствующих спросу потребителей, оказание дополнительных услуг.
В практике работы отдельных торговых предприятий используются различные методы оценки состояния культуры торговли. Однако их существенным недостатком является субъективность подхода к данной оценке, основой для которой служат записи в книге жалоб и предложений.
С целью разработки более объективных критериев учеными Украинского научно-исследовательского института по проблемам развития торговли и общественного питания (УкрНИИТОП) проводились специальные исследования. На основе этих исследований была сформирована следующая система показателей, характеризующих уровень культуры торговли, что впоследствии было отражено в Методических указаниях по определению уровня культуры обслуживания на предприятиях розничной торговли:
устойчивость ассортимента товаров;
уровень дополнительного обслуживания покупателей;
затраты времени на ожидания обслуживания;
уровень культуры обслуживания, по мнению покупателей.
Показатель
устойчивости ассортимента
в соответствии с вышеназванными
Методическими указаниями определяется
по формуле
,
(1.1)
где 
– число
разновидностей товаров, имеющихся в
продаже в моменты проведения проверок,
из предусмотренных ассортиментным
перечнем;
– число
разновидностей товаров, предусмотренное
ассортиментным перечнем;
– число
проверок.
Уровень
дополнительного обслуживания покупателей
определяется
по следующей формуле:
,
(1.2)
где
– число видов дополнительных услуг,
которые оказывались покупателям в
магазине в моменты проверок;
– число
дополнительных услуг, предусмотренных
перечнем, утвержденным для данного
магазина;
– число проверок.
Показатель
затрат времени покупателей на ожидание
обслуживания
(
):
,
(1.3)
где
– оптимальные затраты времени покупателей
на ожидание обслуживания, установленные
в результате проведенных УкрНИИТОПом
исследований для данного типа торгового
предприятия;
– средние
фактические затраты времени покупателей
на ожидание обслуживания.
Показатель
культуры обслуживания, по мнению
покупателей (
),
определяется по формуле
,
(1.4)
где 
– количество покупателей, давших
отличную и хорошую оценки состояния
культуры обслуживания в магазине;
– общее
количество покупателей, оценивших
состояние культуры обслуживания в
магазине.
Для увязки всех перечисленных выше коэффициентов в единой формуле интегрального показателя уровня обслуживания покупателя, необходимо учесть так называемые показатели значимости.
По расчетам специалистов УкрНИИТОПа, значимость отдельных показателей в общем уровне культуры обслуживания покупателей составляет:
для
;
для
;
для
;
для
.
Контрольный показатель культуры обслуживания покупателей (И) можно определить по следующей формуле:
(1.5)
Чем ближе значение данного показателя к единице, тем выше уровень культуры обслуживания.