20. Стратегическое планирование коммерческой деятельности в торговой организации (на предприятии).

Большое количество владельцев малого бизнеса не осознают той важной роли, которую в успехе их компаний играет стратегическое планирование. План необходим даже небольшим торговым предприятиям.

Стратегический план важен тем, что помогает последовательно, пошагово расписать те действия, которые предпримет компания на пути к успеху. В нем также раскрываются потенциальные препятствия, с которыми предстоит столкнуться торговому предприятию, и пути их преодоления. В некотором смысле наличие стратегического плана имеет более существенное значение для малых компаний, нежели для крупных корпораций. Причина состоит в том, что у малых компаний гораздо более низкая маржа безопасности и у них гораздо меньше денежных средств, на которые можно будет полагаться на случай, если что-либо пойдет не так.

Любой стратегический план включает такие важные составляющие, как:

 миссия. Каждый хороший стратегический план должен содержать заявление о миссии компании. Оно должно быть кратким, лаконичным, объяснять причину существования компании и того, чего она пытается добиться. Например, одно из заявлений миссии компании Coca-Cola гласит «Освежить мир …тело, разум, душу»;

 цели организации. Цели организации представляют собой пути, посредством которых планируется выполнить миссию компании. Удобным инструментом для выбора подходящих целей является SWOT анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз). Для его проведения необходимо оценить каждый из названных факторов для торгового предприятия, а также для конкурентов и для отрасли в целом. Хотя SWOT анализ может потребовать затрат немалого количества времени, он может помочь прояснить, что сейчас удается предприятию делать правильно, где необходимо внести поправки, и за какие рыночные возможности следует использовать и от каких рисков защищаться;

 стратегии достижения целей. Эти стратегии углубляются на уровень ниже и представляют собой план того, как компания будет добиваться организационных целей. Например, стратегия компании Coca-Cola по достижении вышеупомянутой цели может состоять в строительстве широкой сети заводов и обширной дистрибьюторской сети так, чтобы обеспечить напитками каждого человека на земле. Важно помнить, что, возможно, время от времени, будет необходимо корректировать стратегии, в зависимости от их результатов в условиях меняющейся рыночной динамики. Обязательно следует предусматривать в плане регулярные оценки результатов стратегии;

 программы действий. Программы действий описывают то, как компания будет реализовывать выбранные стратегии достижения целей. Ключ к разработке эффективных программ действий состоит в максимально возможной детализации. Необходимо составлять стратегический план так, чтобы каждый шаг программы был описан четко, и его выполнение могло быть проконтролировано по каким-либо параметрам.

21. Стратегия и политика ценообразования товаров в коммерческой деятельности предприятия оптовой торговли.

Цена является одним из определяющих факторов и влияет на решения о покупке товаров. Она оказывает влияние на коммерческие результаты и прибыль предприятия. Ей свойственны следующие признаки:

 цена рассчитана на обоюдные интересы товаропроизводителя и торгового предприятия;

 цена выступает как действенное средство конкурентной борьбы за потребителей на товарном рынке;

 цена предопределяет объем производства и продаж товаров;

 цена влияет на реакцию и поведение покупателей, их платежеспособ-ность.

Существует ряд признаков, по которым делятся цены торгового предприятия. По степени и способу регулирования различают следующие виды цен: регулируемые цены, фиксированные (твердые) цены, договорные цены и свободные цены.

В зависимости от сферы оборота выделяют внутренние цены предприятия и отпускные (оптовые) цены.

Основными факторами, влияющими на уровень цен торгового пред-приятия, являются спрос и предложение. В свою очередь на спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей и т.д. На предложение влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и т.д.

Особая роль в определении цены на реализуемые товары принадлежит ценовой политике. Ценовая политика большинства торговых предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Предприятия стараются продать товар как можно дороже, что часто не структурируется по отдельным видам товаров и сегментам рынка.

Существует несколько методов ценообразования: формирование цены на основе издержек, на основе ценности товара, торговой надбавки, спроса покупателей, ценовой конкуренции и т.д.

Метод полных (средних) издержек. Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара.

Метод маржинальных издержек. Базируется на разделении затрат на постоянные и переменные. При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода.

Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике предприятия используются специальные приемы. Применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии и т.д.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Фирма устанавливает цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли.

Определение цены на основе торговой наценки. Шкала цены во многом зависит от торговой наценки, взимаемой за предоставление услуг при продаже товаров. Более низкая наценка у одного торгового предприятия, чем у другого, ведет к увеличению сбыта товаров, что способствует получению необходимой прибыли.

Определение цены на основе спроса покупателей. Покупатель, делая выбор товара, исходит из соответствующей цены его спросу, полезным свойствам и ценностям. Мнения покупателей является предпосылкой к установлению цены.

Определение цены с учетом ценовой конкуренции. Оказывают влия-ние конкурентное положение товара и ценовая конкуренция на рынке. При данном методе цены формируются: метод определения цены на основе рыночных цен, путем следования за ценами фирмы-лидера, на основе принятой практики работы конкурентного рынка товаров, метод определения престижных цен, состязательный метод.

В ценовой политике, связанной с новыми товарами, могут применяться два подхода.

Первый – на новый продукт устанавливается максимальная цена. Предприятие рассчитывает на отсутствие конкуренции. По мере насыщения рынка товаром происходит спад объема продаж. При сокращении реализации товара по данной цене она сокращается.

Второй – установление на новый товар низкой цены в целях привлечения как можно больше потребителей, завоевание значительной доли конкурентного рынка. На ранней стадии жизненного цикла товара обеспечивает заметный уровень массовых продаж, в короткие сроки достигается окупаемость капиталовложений на выпуск нового товара.