2. Выбор места размещения предприятия розничной торговли в зоне обслуживания и анализ его эффективности.

Выбор месторасположения торгового предприятия традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом определяет успех его деятельности. В табл. 1.1 представлены факторы, учет которых необходим при выборе месторасположения магазина.

Таблица 1.1

Факторы, определяющие месторасположение

Покупатели (потенциальные, реальные)	Доступность	Конкуренция	Затраты
Количество Уровень дохода Структура расходов Плотность населения Стиль жизни Личный транспорт	Видимость Людские потоки Препятствия (ж/д, крупные автомагистрали) Тип местности Транспортное сообщение Состояние дорог Парковка Общественный транспорт	Уровень конкуренции Типы конкурирующих фирм Близость основных конкурентов	Затраты на строительство Аренда Уровень ЗП Налоги Транспортные затраты

Под удобством местоположения торговой точки обычно подразумевается территориальная близость магазина к месту проживания покупателя. Однако разные покупатели по-разному воспринимают понятие «удобство», поскольку делают покупки, руководствуясь разными принципами.

Для большинства главным фактором в выборе магазина, действительно, является его территориальная близость к дому. Но те, кто привык совершать покупки по дороге с работы домой, выбирают магазины, близко расположенные к станции метро или к крупной автомобильной трассе. Таким образом, этот фактор тоже способен привлечь дополнительных клиентов, если около магазина имеется вместительная парковка.

Третий возможный вариант трактовки удобного расположения магазина – его территориальная близость к месту работы. Чтобы сэкономить время, некоторые любят делать покупки в обеденный перерыв. Это более характерно для тех, кто передвигается на автомобиле. Однако количество таких покупателей значительно меньше, чем покупателей двух других названных выше категорий, поэтому оно не учитывается при оценке влияния местоположения магазина на его работу.

Таким образом, под удобством местоположения магазина принято считать его близость к месту проживания основной массы покупателей и отчасти близость к крупным транспортным потокам.

Большинство покупателей, тратящих на дорогу до магазина более 15 минут, не считают такой магазин удобным. Более всего привержены магазину благодаря его местоположению покупатели, проживающие в пяти минутах ходьбы от него. Магазины пятиминутной доступности (первичная зона влияния магазина) расположены, как правило, на расстоянии 300 – 600 метров от места проживания клиента. И только в случае, когда торговых точек в районе не слишком много, в число потенциальных клиентов удаленных магазинов входят далеко проживающие клиенты. Таким образом, вторичной зоной влияния является зона, удаленная от магазина на расстояние, преодолеваемое за 5 – 10 минут, третичная зона – от 10 до 15 минут.

Количество потенциальных клиентов и охват зоны влияния магазина зависят также и от площади торгового зала. Так, можно утверждать, что радиус зоны влияния небольшого магазина площадью 300 кв. метров при прочих равных условиях составит около 300 метров, супермаркета площадью 1000 кв. метров – около 1000 метров. Исключением являются магазины формата гипермаркет, для которых фактор близости месторасположения не является определяющим в глазах покупателя.

Поскольку часть покупателей использует в процессе совершения покупок личный или общественный транспорт, площади различных зон доступности увеличиваются, растягиваясь в направлении основных транспортных магистралей.

Для оценки количества потенциальных покупателей (с учетом наличия у них автомобиля) важно определить процентное соотношение клиентов по зонам доступности магазина. В случае, когда магазин располагается внутри жилого массива, подъезд к нему неудобен, а парковка отсутствует, потенциальные покупатели распределяются по трем зонам влияния магазина в следующей пропорции: 80% (из первичной), 15% (из вторичной), 5% (из третичной).

Если же магазин расположен рядом с автомобильной трассой и при этом отделен от жилого массива каким-либо искусственным препятствием, потенциальные покупатели могут распределяться по зонам влияния следующим образом: 40% (из первичной), 35% (из вторичной) и 25% (из третичной).

На количество потенциальных покупателей сильно влияет наличие расположенных рядом с торговой точкой магазинов-конкурентов. Чем ближе они расположены, тем сильнее пересекаются их зоны влияния и соответственно перераспределяются и потоки покупателей. Два продуктовых магазина одного формата с приблизительно равной площадью поделят покупателей из зоны влияния в пропорции 50 на 50. Чтобы понять, сколько покупателей в этом случае будет пользоваться услугами конкретного магазина, обычно ограничиваются сопоставлением их торговых площадей. От размера площади зависит и широта ассортимента, и количество кассовых аппаратов (отсутствие очередей). Тем не менее, следует помнить, что оформление магазина, способ выкладки товаров, наличие программ лояльности и другие конкурентные преимущества способны на 10 – 15% увеличить количество покупателей.

Иначе обстоит дело с магазинами различных форматов, ориентированных на разные целевые группы. Часто они могут вполне успешно развиваться рядом друг с другом. Например, магазин формата дискаунтер, несмотря на ограниченный ассортимент товаров, обычно получает дополнительное конкурентное преимущество от расположения рядом с крупным супермаркетом, расположенным в торговом центре. Дискаунтер привлекает низкими ценами покупателей, живущих во вторичной и третичной зонах обслуживания. В то же время супермаркет, расположенный рядом с дискаунтером, увеличивает число покупателей, совершающих покупки из отсутствующего в дискаунтере дополнительного ассортимента. Как правило, они живут в первичной зоне обслуживания. Кроме того, маленькие павильоны с ограниченным ассортиментом, расположенные рядом с дискаунтером, в некоторых случаях создают впечатление расширения ассортимента, даже если они торгуют теми же самыми товарами.

Следует помнить, что в лучших условиях, безусловно, окажется магазин, расположенный радом с торговой точкой, которая дополняет его ассортимент, а не конкурирует по всему списку товарных наименований.

Таким образом, расположение магазина влияет на размер инвестиций и сроки окупаемости магазина. Расположение оказывает влияние и на ценовую политику. Так, наличие в зоне влияния множества обеспеченных клиентов делает целесообразным поддерживать высокую наценку, вкладывая средства в качество обслуживания. Процентное соотношение потребителей с низким, средним и высоким доходом определяет размеры и частоту скидок, которые будет предоставлять магазин. Наличие в непосредственной близости конкурента влияет на степень выравнивания цен по наиболее важным для покупателей товарным позициям. В некоторых случаях появление в непосредственной близости магазина, ведущего агрессивную ценовую стратегию, приводит к необходимости пересмотра собственных позиций.

Ассортиментная политика зависит от покупательских предпочтений целевой аудитории, проживающей в зоне влияния магазина. Если новый магазин относится к числу сетевых, это означает единый для всех торговых точек ассортимент товаров. Тем не менее, у каждой торговой точки остается возможность локального управления специальным ассортиментом, учитывая предпочтения потребителей из ближайших зон влияния.

Наличие магазинов-конкурентов в зоне расположения торговой точки определяет объем, носители и направленность рекламных сообщений. Увеличение конкуренции (особенно в локальных зонах, где приток дополнительных покупателей ограничен), требует усиления рекламной политики и более точной направленности на целевые группы покупателей.

Для розничных сетей, состоящих из большого числа торговых точек, затраты на транспортировку товаров к месту продажи существенно возрастают. При этом расположение их относительно друг друга в некоторых случаях влияет на развитие той или иной системы логистики. В большинстве случаев достижение определенного количества торговых точек в отдельном регионе требует строительства распределительного центра.

Закупочная политика отчасти также взаимосвязана с расположением торговых точек сети, особенно если доставка товаров по магазинам осуществляется производителями и поставщиками самостоятельно. Открытие торговых точек в новых для розничной сети регионах требует дополнения или пересмотра пула поставщиков.

Таким образом, и расположение одного магазина внутри 15-минутной зоны влияния, и размещение магазинов розничных сетей в отдельных городах и регионах подчинены общей стратегии развития. От продуманного формирования этой стратегии зависит эффективное развитие предприятия в целом.