18.Механизмы категоризации и атрибуции в массовой коммуникации.

Категоризация – «психический процесс отнесения единичного объекта, события, переживания к некоторому классу, в качестве которого могут выступать вербальные и невербальные значения, символы, сенсорные и перцептивные эталоны, социальные стереотипы, стереотипы поведения и т. п.» Категоризация рассматривается как фундаментальная для процессов восприятия, мышления, языка и деятельности. Когда мы идентифицируем и обозначаем объект как что-либо (книга, животное, дерево) мы категоризируем. В подавляющем большинстве случаев категоризация осуществляется автоматически и не требует сознательной активности. Формирование понятий и категоризация дают нам возможность организовать многообразие окружающего нас мира в виде конечного числа категорий. Обычно под категорией понимается группировка двух или более различаемых объектов, к которым могут быть применены сходные способы обращения. Категории налагают упорядоченность на сложное многообразие стимульного мира и благодаря этому позволяют эффективно взаимодействовать с ним. Отнесение различных объектов к категориям служит человеку руководством к действию: категория сокращает путь определения стратегии поведения, сводит этот процесс к наиболее краткому варианту. Однако категоризация наряду с положительными моментами включает и отрицательные. Не всегда присутствует возможность схватывания тончайших нюансов объектов и динамики их изменения. Вычленяя и делая статичным характеристику объекта, мы сразу же придаем ей момент инерционности, приводящей к недостаточно быстрому фиксированию происшедших изменений или неточностей отражения. Таким образом мы создаем в своем сознании реальную основу для последующего возникновения устойчивого образа выделенного объекта, стереотипного представления о нем. Социальной категоризацией согласно Г.Тэжфелу является «упорядочивание социального окружения на основе группирований личностей таким образом, который осмыслен для индивида». На этот процесс влияют ценности, культура и социальные представления. Коль скоро категории создались, они оказывают “настраивающий и фильтрующий эффект” на людские перцепции. Люди склонны к подкреплению своих представлений о социальном мире . На то, что помнится о личности, влияет категория, в которую она помещена. Например, белый может не помнить, какие особенные черты относятся к “типичному” черному индивиду, но будет считать, что все черты категории “черный” являются релевантными данному индивиду. Вдобавок к этому, ожидания, формирующиеся об индивидах, основываются на знании категории, в которую помещается индивид, и индивиды склонны вести себя согласно с ожиданиями на их счет. Социальная категоризация воздействует на социальные схемы, которые индивиды применяют в межгрупповых контактах; она определяет личность, объект или событие как члена отдельной категории. Социальная схематизация обеспечивает содержание категорий и размежевывает процесс категоризации на будущие перцепции, воспоминание и предположения. Стереотипы являются содержанием категорий, которые относятся к людям. Стереотипы, поэтому, могут рассматриваться как «особые типы ролевых схем, которые организуют предшествующее знание и ожидания личности о других людях, которые подпадают под конкретные социально определенные категории». Ролевая схематика может основываться на таких факторах, как пол, раса, возраст или занятие, если перечислять только некоторые из них. Социальное стереотипирование имеет место, «когда комплекс черт, ролей, эмоций, способностей и интересов атрибутируются индивидам, которые категоризируются на основании легко идентифицируемых характеристик» . Считается, что индивиды, принадлежащие к стереотипированной группе, являются похожими друг на друга и отличными от других групп по ряду атрибутов. Социальные стереотипы и связанные с ними склонностные атрибуты активируются в социальных ситуациях, где групповое членство является выпуклым. Социальные стереотипы наиболее тесно связываются с индивидами, которые воспринимаются как типичные для отдельной группы.

Атрибуция В механизм формирования стереотипов вовлечены не только схематизация, категоризация и т.п., но и другие когнитивные процессы, прежде всего каузальная атрибуция – «интерпретация субъектом межличностного восприятия причин и мотивов поведения других людей». Основы изучения каузальной атрибуции заложил Ф.Хайдер, разработавший ее основные категории и принципы. Изучением атрибуции занимались также Г.Келли, Э.Джонс, К.Дэвис, Д.Кенноуз, Р.Нисбет, Л.Стрикленд. Атрибуции выполняют в нашей жизни важные функции. Они позволяют нам организовывать информацию в психологически значимом ключе. Эта психическая организация необходима, по крайней мере, из-за количества событий, происходящих вокруг нас. Ряд исследований показал, что атрибуции связаны с контролем, и что люди, стремящиеся к контролю, производят атрибуции чаще, чем остальные. Атрибуции также помогают людям упорядочивать новую информацию о мире и устранять несоответствия между новым и старым способами понимания намерений и поведения окружающими. В процессе атрибуции происходит приписывание причин поведения и достижений индивидов на основании групповой принадлежности. Люди объясняют поведение влиянием внутренних (личностных, субъективных) и внешних (ситуативных, средовых, объективных) факторов. При этом, они склонны свои успехи объяснять своими внутренними качествами, а неудачи – внешними обстоятельствами. Напротив, успехи других чаще объясняются внешними, а неудачи – внутренними факторами. Этот феномен неразрывно связан с функцией, которую выполняет в психологической структуре личности «Я-образ», складывающийся как результат взаимодействия базовых оценочных отношений человека к миру, себе и другим людям. Эта функция состоит в защите положительной самооценки самыми разнообразными способами: от завышения своей самооценки до занижения оценки других. Как правило, стереотипы возникают на основе достаточно ограниченного прошлого опыта, в результате стремления строить выводы на базе ограниченной информации. Именно таким образом часто возникают стереотипы относительно групповой принадлежности человека, например принадлежности его к какой-то профессии. Тогда ярко выраженные профессиональные черты у встреченных в прошлом представителей этой профессии рассматриваются как черты, присущие всякому представителю этой профессии («все учительницы назидательны», «все бухгалтеры – педанты» и т.д.). Здесь проявляется тенденция «извлекать смысл» из предшествующего опыта, строить заключения по сходству с этим предшествующим опытом, не смущаясь его ограниченностью. Стереотипизация в процессе познания людьми друг друга может привести к двум различным следствиям. С одной стороны к определенному упрощению процесса познания другого человека; в этом случае стереотип не обязательно несет в себе оценочную нагрузку: в восприятии другого человека не происходит «сдвига» в сторону его эмоционального принятия или непринятия. Остается просто упрощенный подход, который, хотя и не способствует точности построения образа другого, заставляет заменить его часто штампом, но теме не менее в каком-то смысле необходим, ибо помогает сокращать процесс познания. Во втором случае стереотипизация приводит к возникновению предубеждения. Если суждение строится на основе прошлого ограниченного опыта, а опты этот был негативным, всякое новое восприятие представителя той же самой группы окрашивается неприязнью. Возникновение таких предубеждений зафиксировано в многочисленных экспериментальных исследованиях, но естественно, что они особенно отрицательно проявляют себя не в условиях лаборатории, а в условиях реальной жизни, когда могут нанести серьезный вред не только общению людей между собой, но и их взаимоотношениям. Особенно распространенными являются этнические стереотипы, когда на основе ограниченной информации об отдельных представителях каких-либо групп строятся предвзятые выводы относительно всей группы.

Понятие «категоризация» в социальную психологию было введено Джеромом Брунером в 40-е годы XX века. Его психологические эксперименты позволили выявить интересную особенность восприятия людьми социальных объектов и явлений. Получая информацию о каком-либо объекте, человек соотносит ее с уже имеющейся в его памяти категорией (т.е. в терминологии, которую мы использовали выше, либо с хранящимся в памяти образом, либо с концептом, либо со схемой). Результатом такого соотнесения является узнавание/неузнавание объекта или понимание/непонимание ситуации.

«...Процесс категоризации — отнесение каждого нового воспринимаемого объекта к некоторому классу подобных и уже известных ранее объектов, то есть к категории»*.

Категоризация какого-либо человека, например политика, может проявиться не только в его узнавании, но и в отнесении его к определенным типам людей. В исследовании, проведенном С.Г. Климовой и Т.В. Якушевой, наглядно видны результаты подобной категоризации. Авторы отмечают, что каждый респондент по-своему определяет качества политика, которые выстраиваются в соответствии с общим, ранее сложившимся образом этого политика: борец за идею, хозяйственник, возмутитель спокойствия, резонер и др.

Противники и сторонники наделяют политика соответственно негативными или позитивными чертами.

В 2000 году Фондом «Общественное мнение» был проведен опрос по репрезентативной выборке в 56 населенных пунктах 29 областей, краев и республик всех экономико-географических зон России. Объем выборки — 1500 человек. Еженедельно респондентам задавался вопрос: «Назовите, пожалуйста, несколько главных, с Вашей точки зрения, качеств ...имярек... Как бы Вы его охарактеризовали?» (Как правило, для оценки выбирался политик, который привлекал на текущей неделе внимание общественности тем или иным высказыванием либо действием.) Вопрос имел открытую форму, респондент мог дать любое количество ответов, но фиксировались первые три. Техника открытого опроса использовалась для того, чтобы в максимальной степени уловить составляющие образа политика, нюансы эмоциональных реакций, нравственную норму, стоящую за той или иной оценкой.

Высказывания о Путине: «трудяга, как я, только большего масштаба», «лошадка, везущая хворосту воз», «светлая голова», «мыслит хорошо и быстро», «надежный, не прыгает справа налево», «хваткий, всегда там, где нужен», «справедливый», «человечный», «душевный». Авторы отмечали, что для большинства людей были характерны позитивные высказывания о Путине.

У Зюганова его сторонники отмечали скорее положительные качества: «знает дело», «глубокомысленный», «лапшу на уши не вешает», «целеустремленный», а противники скорее отрицательные: «пустослов», «дает нереальные обещания», «твердолобость», «показная простота» и т.д.

О Лужкове: «хозяйственник, заботится о жилье, дорогах», «болеет за свое дело», «трудоголик», «беспокоится о своем городе», «может организовывать такие вещи, которые другим не под силу». Среди негативных оценок: «его дел не видно, хотя он что-то и делает», «нечестный», «неискренний», «изворотливый»*.

Категоризация помогает человеку ориентироваться в окружающем социальном мире, узнавать социальные объекты, понимать их смысл и значение, она обеспечивает его быструю реакцию на типичное. Вместе с тем политическому менеджеру важно знать следующие особенностикатегоризации:

— этот ментальный процесс обычно протекает без осознания его индивидом, что обеспечивает быстрое узнавание социального объекта. Человек, как правило, не отдает себе отчет в том, какие свойства, черты наблюдаемого объекта позволяют ему осуществить его отнесение к тому или иному виду когнитивных структур, т.е. к той или иной категории;

-категоризация всегда определяется когнитивными структурами, хранящимися в памяти. Если человек не знает, что красное знамя, серп и молот — это символы коммунистического движения, то он не сможет определить политическую принадлежность митингующих под этими символами людей. В этом случае категоризация будет поверхностной, неглубокой, т.е. скопление людей на площади будет понято либо как митинг, либо как толпа (в зависимости от имеющихся в памяти образов и схем);

-в результате категоризации происходит сведение всего многообразия информации к отдельным чертам, которые принимаются как типические. В результате возможны ошибки категоризации, когда, например, политик на основании его единственного заявления о необходимости сильной власти в стране категоризируется как сторонник авторитаризма. Возможно, что хранящиеся в памяти образы, модели будут использованы не по адресу, т.е. применены не к тем объектам внешнего мира. Например, выступающий по телевидению человек может категоризоваться как политик (по некоторым внешним проявлениям), хотя на самом деле он таковым не является.

Нередко человек сталкивается с неполнотой информации, что не | юзволяет ему однозначно соотнести явление с когнитивными структурами свой памяти. В этом случае человеку свойственно стремление к заполнению информационных пробелов, к самостоятельному поиску причин поступков людей, с тем чтобы преодолеть возникающую двусмысленность и понять взаимосвязь между различными явлениями. Этот мыслительный процесс Ф. Хайдер назвал каузальной атрибуцией.

Атрибуция — это мысленное «достраивание» информации в случае, когда наличная информация не позволяет осуществить категоризацию однозначно.

Атрибутивные процессы помогают нам конструировать ситуацию оолее объемно, так как с их помощью в сознании достраиваются недостающие логические связи. Например, политический лидер М нам известен как монетарист, ярый сторонник либерализации экономических отношений, но в одном из его выступлений мы находим требование усиления государственного контроля за ценами на нефть и нефтепродукты. Новое знание требует от нас либо новой категоризации, либо приписывания политическому лидеру таких мотивов действия, которые не противоречили бы нашим сложившимся о нем представлениям. Этот второй путь и будет представлять собой атрибуцию.

Атрибутивные процессы также протекают в значительной мере на подсознательном уровне, так как человек не отдает себе отчет в том, почему именно эти, а не другие основания и причинные связки были извлечены из памяти. Сознание человека работает уже с результатами атрибуции,которые обретают вид объяснительных схем и умозаключений.

Атрибуция помогает человеку делать окружающий его мир понятным и достаточно определенным. Стремление людей к упорядочива- ,| нию информации об окружающих их объектах хорошо было показано в «кризисных экспериментах» известного американского социолога ; Гарольда Гарфинкеля.

Г. Гарфинкель в одном из своих экспериментов пригласил студен- ? тов на консультацию с якобы представителем «нетрадиционной пси- ! хотерапии». В начале консультации студенты должны были рассказать | психотерапевту, находящемуся в другом помещении, о своих пробле- ,| мах и затем задать ему 10 вопросов, на которые можно будет получить ] в ответ только «да» или «нет». Однако на самом деле ответы «психо- 1 терапевта» были заранее определены по методу случайных чисел, и | даже последовательность ответов на все вопросы была одной и той же. I Когда студенты рассказывали после эксперимента о своем впечатле- 1 нии от консультации, выяснилось, что каждый из них пытался разы- * екать некий скрытый смысл в неожиданных и даже в заведомо противоречивых ответах. Эксперимент показывает, что мы не можем , терпеть неупорядоченности окружающего мира*.

Люди также стремятся к созданию непротиворечивой, с их точки зрения, картины событий на политической арене. Для этого они на- ' деляют (исходя из собственного понимания окружающего мира) ¦ смыслами и значениями действия политиков, государственных деятелей, избирателей, участников политического митинга и т.д. Например, встреча президента страны с бизнесменами может быть ) наделена такими смыслами, как желание главы государства заручить- ^ ся поддержкой предпринимательских и финансовых кругов, намерение президента оказать давление на бизнес, намерение крупного бизнеса повлиять на политику правительства и т.

д. Какие причины | выберет человек, объясняя действия президента, встретившегося с | предпринимателями, будет зависеть от содержания когнитивных ]

* См. Абельс X. Интеракция, идентификация, презентация. Введение в интерпре- < тативную социологию. СПб.: Алетейя, 1999. С. 159. ]

Управление мотивацией в политическом менеджменте 117

структур, хранящихся в его памяти, или, другими словами, от его ценностных ориентации, установок, опыта, интересов. Даже если человек говорит об отсутствии смысла в тех или иных действиях, то тем самым он как бы указывает актору на нелогичность, непродуманность его поступков, что также является своеобразной интерпретацией смысла.

Способность человека конструировать в своем сознании социальную реальность как имеющую смысл позволяет ему поддерживать целостность своего внутреннего, субъективного мира. Если бы человек не обладал этой способностью, то внешний мир всегда представал бы перед ним как непонятный, чуждый, неопределенный, непредсказуемый, вызывал бы страх.

Выделяют два вида атрибуции:

1) внешняя атрибуция, когда «достраивание» информации выливается в объяснение действий внешними обстоятельствами, внешними факторами. В нашем примере с политическим лидером М внешняя атрибуция может выглядеть как объяснение его заявления о необходимости государственного регулирования цен на нефть ситуацией на мировом рынке, резким падением мировых цен на «черное золото»;

2) внутренняя атрибуция, когда «достраивание» информации выливается в объяснение действий особенностями личности. В указанном выше примере — беспринципностью, лицемерием политика М или широтой его кругозора.

Политическим менеджерам важно знать о фундаментальной ошибке атрибуции, т.е. о том, что свои неудачные действия и аналогичные действия тех людей, которые нам симпатичны, мы склонны объяснять внешними обстоятельствами и, напротив, действия других людей, особенно тех, которые не вызывают у нас симпатии, — их личными качествами.

Таким образом, атрибуция, также как и категоризация, упрощает новую информацию, может ее искажать, и нередко достаточно сильно. Но человеку свойственно полагаться на результаты категоризации и атрибуции, потому что они помогают ему быстро реагировать на типичную ситуацию. Неадекватные реальной ситуации результаты категоризации и атрибуции не означают, что индивид перестает воспринимать эту ситуацию как реальную. Сформулированная американским социологом У. Томасом теорема — если ситуация определяется как реальная, то она реальна по своим последствиям — как нельзя лучше отражает указанную особенность восприятия и поведения людей.