24. Управление фирмой в условиях рынка.

 Менеджмент является составной частью стратегии фирмы и представляет собой совокупность принципов, методов управления, направленных на повышение эффективности производства и максимизацию прибыли.    Основная цель менеджмента — реализация задач фирмы, т.е. получение высокой прибыли, выигрыша на рынке. Цель менеджмента конкретизируется в промежуточных частных целях, которые определяют его виды, функции и формы. Кроме того, менеджмент впитывает специфические особенности и цели национальных производств, формируя на этой основе национальный тип менеджмента (американский, японский и т.д.).    Несмотря на отличительные особенности, в основе менеджмента лежат следующие общие принципы:    наличие четкой стратегии фирмы и свобода поиска ее реализации;    интеграция личных интересов работников и целей фирмы;    создание определенной системы поиска и реализации новых творческих идей;    формирование системы мотивации труда, основанной на удовлетворенности трудом, соответствии личных и коллективных интересов, престижности, продвижении по “двойной лестнице” — административной и профессиональной, материальной заинтересованности.    Менеджмент в отличие от традиционной системы управления имеет движущуюся цель, непредсказуемые, рисковые условия деятельности. Ему менее всего подходит сложившаяся в стране система линейно-функционального управления, характеризующаяся медлительностью в принятии решений (ситуация меняется быстрее, чем принимаются решения), а также невозможностью влияния на окончательное решение функциональных служб (отделов). Поэтому современному менеджменту присуща децентрализация. Это необходимо для создания условий, обеспечивающих рационализацию и интенсификацию труда работников фирмы.    Организация включает создание организационной структуры фирмы, механизма координации и взаимодействия различных ее подразделений с целью достижения поставленных целей.    Мотивация подразумевает разработку и реализацию системы интересов, побуждающих работников к производительному труду для достижения личных и коллективных целей. Здесь особое значение придается морально-психологическим аспектам.    Основными функциями менеджмента являются: организация, мотивация, планирование и прогнозирование, контроль.    Планирование и прогнозирование предопределяют постановку общей цели фирмы, которая конкретизируется в наборе более конкретных целей и средств их достижения. Основной формой планирования является бизнес-план. Этр комплексный план развития, в котором отражена производственно-финансовая возможность развития фирмы на текущую и более длительную перспективу (3—5 лет). Цель разработки бизнес-плана — создание у инвесторов уверенности в эффективности своих инвестиций и доверия к деятельности фирмы.    Контрольная функция имеет целью сопоставление фактически достигнутых результатов деятельности с запланированными, их анализ и внесение соответствующей корректировки в деятельность фирмы. Здесь особое значение имеет изучение показателей деятельности фирмы и ее подразделений.    Функции менеджмента реализуются через менеджеров (руководителей предприятий, фирм, банков, структурных подразделений). Они планируют, управляют, контролируют деятельность своих организаций. В США, например, их численность составляет около 8 % от числа всех работающих. В финансовых и страховых компаниях их численность составляет около 17 %.    На основе различных классификационных признаков различают виды менеджмента. Так, менеджмент можно классифицировать по объектам управления:    1) управление материально-вещественными факторами производства (продукция, оборудование и т.п.) — техническое управление;    2) управление информационной системой (базой) (документы, проекты программы и т.п.)—так называемый информационный менеджмент;    3) управление человеком, личностью — управление кадрами (персоналом);    4) производственный менеджмент;    5) финансовый менеджмент;    6) рыночный (сбытовой) менеджмент, или маркетинг.    В каждом из названных видов менеджмента реализуются свои формы и методы управления, есть своя специфика.    Например, управление техникой принимает в развитой рыночной системе форму инжиниринга (от англ. технический, прикладной), обеспечивающего технико-экономическое обоснование и создание новых предприятий или обслуживание действующих на коммерческой основе.    Информационный менеджмент представляет собой не менее сложную и структурно разветвленную систему, чем инжиниринг. Компьютерная техника обеспечивает создание внутрипроизводственной информационной системы. Последняя, как правило, вмонтирована как блок в национальные и межнациональные информационные системы (центры).    Менеджмент в области человеческого фактора (управление персоналом) считается определяющим видом менеджмента в условиях непредсказуемости рынка. Основными принципами такого менеджмента являются:    1)  создание стартовых возможностей для развития личности;    2)  сочетание интересов (творческих, поисковых) личности и коллектива.    Производственный менеджмент представляет собой управленческую структуру, которая занята производством товаров и услуг определенного количества, ассортимента и качества; финансовый — обеспечивает формирование финансовых ресурсов и контроль за их использованием; рыночный менеджмент, или маркетинг, предполагает управление коммерческой деятельностью фирмы, ориентированный на рынок, т.е. выбор рынка, продвижение товаров, политика цен и т.д.    Все виды менеджмента ориентированы на поиск оптимальных решений и разработку эффективных методов их реализации.

25. Маркетинг в системе управления фирмой.

Теория маркетинга возникла в США как реакция на обострение проблемы сбыта товаров и услуг. Сфера производства не входила в предмет маркетинга, однако в 40—50-е гг. XX в. он стал составной частью менеджмента. Маркетинг является комплексной системой организации производства, сбыта продукции, ориентированной на исследование и прогнозирование конкретного рынка (нескольких независимых рынков).    Главная задача маркетинговых служб фирмы — определить, в каком цикле находится товар на рынке и на основе этого определить стратегию маркетинга.    Цель маркетинга — создание системы опережающего оперативного отражения данным производством запросов рынка. Процесс управления предполагает ряд функций:    1.  Комплексное изучение рынка и анализ рыночных возможностей.    2.  Отбор целевых рынков.    3.  Планирование товарного ассортимента.    4.  Определение политики цен.    5.  Организация рекламы и стимулирование сбыта.    6.  Управление сбытом и послепродажным обслуживанием.    Все функции маркетинга выполняются специальной службой маркетинга на предприятии. Организационно эта служба может быть образована различными способами:    по отдельным функциям (если число товаров на рынке невелико и они выступают как однородные);    по видам товаров, если их число велико и они требуют специфических условий выпуска, сбыта, обслуживания (дублируются сбытовые отделы);    по рынкам, если отдельные товары имеют ярко выраженную специфику;    по территориям, если имеются существенные различия по демографическому, культурному и другим признакам потребителей.    Эти функции определяют направленность маркетинговой деятельности, которая находится в прямой зависимости от масштаба производства, видов товара и рынков сбыта.    В зависимости от ситуации на рынке используют различные виды маркетинга.    Конверсионный используется, если спрос на товар отсутствует независимо от качества последнего. В этом случае маркетинговая деятельность должна быть направлена на формирование спроса.    Стимулирующий необходим, если спрос на товар слабый. Тогда маркетинговая деятельность должна быть направлена на создание спроса или условий для его появления.    Развивающий используется, если имеется потенциальный спрос и необходимо сделать его реальным. Для этого все усилия направляются на повышение качества товара.    Ремаркетинг применяется, если спрос уменьшается в результате насыщения рынка данным товаром, и служит для увеличения спроса путем придания товару дополнительной новизны или переориентации на другие рынки.    Синхромаркетинг используется, когда спрос на товар колеблется в зависимости от сезона и конъюнктуры. При этом стабилизируется сбыт с учетом колебания спроса.    Поддерживающий необходим, если точно соответствует возможностям предприятия. В данном случае поддерживается сбыт в зависимости от спроса.    Демаркетинг находит применение, если спрос выше производственных возможностей предприятие. При этом необходимо уменьшить спрос путем увеличения цен, прекращения рекламы и т.д. В таком случае можно продать лицензию на право производства другим предприятиям.    Противодействующий нужен при повышенном национальном спросе, который нужно свести к нулю (например, на спиртное, табак). Для этого сокращают производство и торговлю.    Целевой служит для разграничения сегментов рынка, выбора одного или нескольких из них и разработки товаров в соответствии с каждым выбранным сегментом. Предприятия, как правило, одновременно занимаются несколькими видами маркетинговой деятельности, так как могут выпускать различную продукцию, иметь различный результат на разных рынках (сегментах).    Экспортный включает комплексное изучение внешних рынков и разработку программ по экспорту продукции на средне- и долгосрочные периоды.    Субъектами маркетинговой деятельности являются фирмы, производящие продукцию, организации, обслуживающие торговые предприятия, другие потребители и отдельные специалисты.    Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненного условиям и требованиям рынка. При этом сам рынок, его требования являются постоянно меняющимися, движущимися под воздействием научно-технических и социальных факторов.    Маркетинг имеет, таким образом, постоянно применяющуюся, непредсказуемую цель. Именно она — основа всей деятельности предприятия. Найти способы, изучить, зафиксировать эту цель, снизить риск ошибки — значит обеспечить стабильное, устойчивое положение фирмы, создать условия для ее развития и процветания.