Характеристика услуг и специфика маркетинга услуг.
Специфика системы предоставления услуг и пути согласования спроса и предложения.
Формирование услуги на рынке.
Основные направления маркетинговой деятельности маркетинговой деятельности в гостиничной отрасли.
Особенности туристического маркетинга.
Маркетинг информационных услуг.
Особенности маркетинга транспортных услуг.
Маркетинг страховых услуг.
Особенности маркетинга сервисных услуг.
Маркетинг издательских услуг.
1. Специфика марк-нга услуг.
Роль сферы услуг в эк-ке. Развитие рынка услуг предполагает усиление глобальной конкуренции. Все чаще услуги экспортируются и импортируются. Расширяются обратные связи на рынке услуг с целью строгого контроля их кач-ва. Сфера услуг в больш-ве развитых стран мира занимает доминирующее положение (в США – 65% ВНП, 70% раб. силы и 50% бюджета семьи приходится на сферу обслуживания). Соц.-эк-кий, кадровый потенциал, георафич. Расположение РБ явл. серьзеными предпосылками для развития рынка услуг. Наиболее развиты трансп., строит., информац., услуги по переработке нефти из давальческого сырья.
Сфера услуг имеет ряд важных характеристик: 1. потребитель обычно присутствует при производственном процессе; 2. в сфере услуг более высокая степень индивидуализации продукта в соответствии с требованиями клиента; 3. работа в сфере услуг более трудоемка, чем в промышленности; 4. услуга не сущет до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги; 5. услугам присуща выс. степень неопр-сти; 6. часто клиент стремиться работать с одним и тем же «продавцом услуг»: врачом, аудитором, парикмахером; 7. услуги не подлежат хранению, производятся и потребляются одновременно; 8. услуги часто противопоставляют промышл-сти, хотя и в промышл-сти возрастает роль обслуживания; 9. сфера услуг обычно больше защищается гос-вом от иностр. конкурентов, чем материальная сфера; 10. многие виды услуг рассматриваются с учетом географич. критериев, к-ые иногда явл. определяющими, напр., транспортные, туристич. услуги.
Услуга (по Котлеру) – любое меропр-ие или выгода, к-ую одна сторона может предложить другой и к-ые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Осн. хар-ки услуг — неосязаемость, неразрывность пр-ва и потребления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуг к хранению.
Класс-ция услуг. В зав. от материальности пр-ва услуги дел. на материальные (транспорт) и немат. (образование, страх-ние). В зав. от сферы осущ-ния: - производственные (лизинг, ремонт оборудования); - распределительные (торговля, транспорт, связь); - профессиональные (консультационные, рекламные); - потребит. (услуги, связанные с дом. хоз-вом и времяпровождением); - общественные (телевидение, радиовещание, образование, к-ра). В зав. от осязаемости: - осязаемые действия, направленные на человека (здравоохр., пассажир. транспорт, парикмах. услуги и др.); - осязаемые действия, направленные на товары и др. физ. объекты (грузовой транспорт, ремонт, охрана, прачечная и др.); - неосязаемые действия, направленные на сознание чел-ка (образование, телевидение, радиовещание); - неосязаемые действия с неосязаемыми активами (юридич., консультац., страх. услуги). В зав. от сегментов потребителей: - деловые (франчайзинг, аудит, страхование, реклама); - личные (образование, ремонт, туризм). В зав. от хар-ра услуги: - услуги повседневного спроса; - услуги длительного пользования; - услуги спец. асс-нта (уроки музыки у опр. музыканта, лечение у даноого спец-ста).
Марк-нг услуг - процесс разработки, продвижения и реал-ции услуг, ориентированный на выявление специфич. потребностей клиентов. Марк-нг услуг вкл.: - изучение и прогноз-ние рынка; - ан-з клиентов и конкурентов; - сегментацию и выбор целевого рынка; - разработку асс-нта услуг; - формир-ние цен. политики; - разработку эфф-ной с-мы продвижения услуг; - разработку плана марк-нга; - контроль за реал-цией плана марк-нга. В марк-нге услуг выделяют доп. эл-нты: - персонал. Необх-мо определить, какие навыки, знания, умения нужны персоналу, в чем его сильные и слабые стороны; - процесс — это процедура и деят-сть, необх-мые для предоставления услуг. Он вкл. этапы пр-ва услуги, как осущ-ется продажа, обслуживание, ск-ко времени тратит покупатель на приобретение услуги; - окружение — внеш. среда, в к-ой оказываются услуги и вз/действуют продавец и клиент. Сюда вкл. материальные эл-нты, к-ые помогают предоставлять услуги и служат связующим звеном между ними.
2. С-ма предоставления услуг.
При разработке с-мы предоставления услуг необх-мо учитывать след. факторы: - местоположение предпр-ия по оказанию услуг; - потребности и желания потребителей обычно предшествуют эфф-сти; - календарное план-ние работ зависит в основном от потребителей; - определение и измерение кач-ва услуг затруднено; - персонал должен иметь хорошие навыки общения с клиентами; - производств. мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню; - создание запасов пр-ции в периоды низ. спроса для их исп-ния в периоды «пикового» спроса не представляется возможным; - эфф-сть работы служащих с трудом поддается измерению; - крупные предпр-ия в сфере услуг нетипичны, за исключением банков, авиакомпаний; - марк-нг и пр-во в сфере услуг часто трудно разделить.
В связи с неспособностью услуг к хранению и накоплению запасов на 1-й план выступает согласование спроса и предложения услуг. Если спрос на услуги больше предложения услуг, то исправить это нельзя, если наоборот, предложение превышает спрос, то снижаются рентаб-сть и прибыль. Для определения оптим. соотношения между спросом и предложением необх-мо в сфере услуг разрабатывать методы согласования спроса и предложения.
Для стимул-ния спроса целесообразно исп-вать след. направления: - устан-ние дифференцир. цен, скидок позволяет сместить часть спроса в пиковые периоды. Напр., льготные тарифы на услуги связи в выходные дни и после 21 ч, дифференциация цен на туристич. услуги в зав. от сезона; - расширение спроса в непопулярное время; - введение системы предварит. заказов на услуги; - введение доп. услуг в кач-ве альтернативы. Для стимул-ния предложения целесообразно исп-вать след. меропр-ия: - увеличение скорости обслуживания за счет автоматизации. Позволяет работать с большим кол-вом клиентов, напр., продажа билетов автоматами; - для обслуживания доп. потока клиентов рекомендуется обучение персонала совмещению ф-ций; - наем на работу на неполный рабочий день временных работников. Например, университеты, когда увеличивается число студентов, приглашают на работу преподавателей-почасовиков; - повышение эфф-сти работы в часы пик; - поощрение участия клиента. Напр., пациенты могут самост-но заполнять мед. карты; - разработка программы предоставления услуг совместными силами.; - возможности расширения деят-сти в будущем.
В сфере услуг широко исп-ется синхромарк-нг. В планы сознательно закладывается цикличность спроса, и эфф-сть работы фирмы зависит от того, наск-ко точно будет спрогнозирована амплитуда колебания спроса. Поэтому для стабилизации сбыта необх-мо свести к минимуму колебания спроса, действовать в противофазе к колебаниям спроса, т.е. активизировать одни потребности и «приглушать» другие.
Внеш. марк-нг - маркетинг в общепринятом смысле. Он связан с общением фирмы с внешним миром. Внутр. маркетинг – ориентированная на персонал управленч. деят-сть по обеспечению эфф-ного выполнения сотрудниками поставленных задач для достижения намеченных марк. целей орг-ции.
Осн. причина регул-ния сферы услуг закл. в природе сферы услуг. Они призваны удовл-ять не только индивид., но и обще. потребности. Во многих странах транспорт, связь, наука, здравоохр., образование находятся в полной или частичной собств-сти гос-ва или строго регламент-ются гос-вом. Формы гос. регул-ния: дотирование потребителей, напр., жилищные кредиты, мед. страх-ние, кредиты на образование; дотирование производителей услуг, напр., поддержка образования, здравоохр.; в отдельных отраслях сферы услуг может преобладать гос. собств-сть на факторы пр-ва.
Регул-ние сферы услуг осущ-ется на трех уровнях: национальном, двустороннем и многостороннем. Нац. регул-ние связано с политич., соц., эк-скими ф-рами развития страны. В мир. практике направления нац. регул-ния услуг стандартизированы.
В многостороннем регул-нии разрабатывают соглашения в рамках междунар. орг-ций широкого профиля (ЮНКТАД, ГАТТ) и соглашения и конвенции в рамках специализир. межправительств. Орг-ций. Напр., орг-ция междунар. гражданской авиации (ИКАО), Всемирная туристич. орг-ция (ВТО), Междунар.ассоциация воздушного транспорта (ИАТА), Междунар. орг-ция воздушной авиации (ИКАО). РБ вступила в ИКАО 4 июня 1993 г. Нац. авиакомпания «Белавиа» стала членом ИАТА с августа 1997 г.