23. Служба маркетингу в реалізації товарів

У загальному понятті маркетингу, що ми розглядали раніше, приділялась увага характеристиці основних методів дослідження ринкового попиту. Організація ж комерційної діяльності підприємця має свою специфіку, безпосередньо пов'язану з особливими напрямами маркетингової роботи.

У сучасний період – період масового виробництва та насичення ринкового попиту на основні споживчі товари – підсилюється значення організації просування товарів на ринку. У зв'язку з цим відділом маркетингу розробляється:

– товарна й функціональна ринкова організація служби маркетингу;

– товарна політика підприємства;

– збутова організація підприємства.

Товарна організація служби маркетингу означає поділ маркетингової роботи з окремих товарів або їхніх груп. На кожен товар є свій управляючий підрозділом своїх співробітників. Ця організація маркетингу особливо ефективна для фірм з більшими обсягами випуску різних груп продуктів. Вона дає можливість вивчити специфіку ринкової потреби по кожному товару.

Функціональна організація служби маркетингу побудована по методу виділення окремих функціональних завдань.

У службі маркетингу виділяються: група дослідження ринку, група реклами, група планування асортиментів, група збуту та інше. Ця форма організації маркетингу характерна для невеликих фірм, які випускають однорідну продукцію. У практиці комерційної діяльності західних фірм має місце поєднання товарної та функціональної організації маркетингу на одному підприємстві – виробник або спеціальна комерційна структура. Ринкова організація служби маркетингу припускає організацію служби маркетингу, в основі якої покладена диференціація ринків. Товарна політика підприємства розробляється маркетингом і включає наступне:

– розуміння товару з погляду маркетингу;

– класифікація товарів;

– життєвий цикл товару;

– правила створення нових товарів і позбавлення від застарілих;

– ринкова атрибутика товару.

Комерційний успіх залежить від реалізації товарів. У маркетингу чітко розрізняються поняття продукту й товару. Продукт несе на собі відбиток виробника, він є результатом виробництва. Але щоб стати товаром він повинен насамперед мати певну якість. Поняття якості досить складне. Сюди входять техніко-економічні характеристики, надійність і довговічність, відповідність призначенню, екологічність, естетичність та ін. Якість – це ті вимоги, які вимагає до даного товару споживач, а не виробник.

Для перетворення продукту в товар в подальшому необхідна так звана маркетингова підтримка. Остання включає, по-перше, комплекс заходів, спрямованих на збереження споживчих властивостей продукту – транспорт, зберігання, упакування, маркування та ін. По-друге, передбачаються заходи щодо забезпечення споживача документацією на продукт, необхідні гарантії та інше. Крім того використовується грамотна реклама, ефективне обслуговування, налагоджений збут.

Класифікація товарів здійснюється за різними ознаками, серед яких важливе місце займає мета застосування товару. За метою застосування товари підрозділяються на товари виробничого призначення (засобу виробництва) й споживчі товари (кінцеве споживання). Перша група товарів має складну диференціацію за галузями, типами технології, групами ресурсів та ін.

Для споживчих товарів у маркетингу використається дві форми класифікації. Перша заснована на характері споживання. При цьому виділяються три групи товарів: товари короткочасного користування, товари тривалого користування й послуги.

Друга форма класифікації споживчих товарів заснована на поведінці споживачів. Тут також виділяються три групи товарів:

1. Товари повсякденного попиту, які мало відрізняються між собою за споживчими властивостями. Наприклад: сірники, канцелярські приладдя, різні дрібниці.

2. Товари ретельного вибору – це товари досить дорогі, як правило, тривалого користування – одяг, меблі та ін.

3. Престижні товари – товари володіють унікальними властивостями або належать до категорії рідких, або особливо модних.

В усіх випадках, що стосуються розуміння товару й його класифікації, маркетинговий підхід до оцінки товару вимагає оцінки ринкової його вигідності, гнучкості господарської поведінки фірми, скрупульозного обліку технологічних, сировинних, кадрових, науково-технічних ресурсів підприємства, чіткої картини споживчого попиту й можливостей просування товарів на ринку.

Товарна політика підприємства-виробника або комерційної фірми включає такий важливий елемент, як життєвий цикл товару. Це поняття відбиває той факт, що обсяги й тривалість виробництва та споживання того або іншого товару змінюються в часі циклічно. Життєвий цикл товару – це час існування товару на ринку. Він включає період часу від задуму виробу до зняття його з виробництва та продажу; складається з декількох етапів:

1. Дослідження й розробка.

2. Впровадження.

3. Зростання.

4. Зрілість.

5. Спад.

Концепція життєвого циклу товару з його основними фазами була вперше опублікована Теодором Левіттом у 1965 році й застосовується до всіх класів і підкласів товарів, до моделей і навіть торговельних марок. Ця сторона дослідження товару входить у повсякденну роботу маркетингу, оскільки від етапу життєвого циклу товару залежать витрати, реалізація товару, обсяги прибутку, рівень конкуренції, поведінки покупців. Розглянемо докладніше.

Етап перший – дослідження й розробка. Це початок «життя» товару, що існує ще в ідеях, задумах й розробках. Роль маркетингу на цьому етапі полягає у вивченні потенційного споживача на цей товар. При позитивному прогнозі розробка ідеї триває до одержання перших зразків продукту.

Етап впровадження або вихід на ринок. Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у вигляді пробних продаж. Товар є новинкою; технологія ще недостатньо освоєна; обсяг продаж невеликий. Мета маркетингу в тому, щоб переконати споживача в позитивних якостях даного товару. Споживачі виступають новаторами та охоче йдуть на деякий ризик в апробуванні нового товару. На перших двох стадіях дуже високий ступінь невизначеності, фірма має більші витрати, які не покриваються, якщо навіть ціна на новий товар трохи підвищена.

Етап третій – фаза зростання. Якщо товар затребуваний на ринку, то його реалізація суттєво зросте. Реклама допомогла поширити відомості про товар. З'являються модифікації даного товару. Ціни можуть підвищуватися. Фірма починає діставати прибуток, що досягає свого максимуму наприкінці етапу зростання.

Етап четвертий – зрілість. Товар випускається великими партіями за відпрацьованою технологією з підвищеною якістю. Темпи зростання продаж падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється значна кількість модифікацій та нових марок. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продаж, прибуток зросте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється цінова конкуренція. Попит насичений. Підприємство розробляє систему заохочення покупок. Маркетинг прагне дати інтенсивну й масову рекламу та зайнятий пошуками нових ринків.

Етап спаду – це завершальний період життєвого циклу товару. Він починається з різкого зниження продаж та прибутку. Основна причина полягає в появі нового товару з більше виробленими споживчими властивостями або більш дешевого. На цьому етапі доцільно товар зняти з виробництва, замінивши його новим зразком.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалістьциклу й окремих фаз залежить від самого товару та конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають такі зовнішні фактори, як стан економіки в цілому, рівень добробуту населення і якість життя більшості, рівень інфляції та ін.

Благополуччя підприємства забезпечуються надійно тільки тоді, коли життєві цикли різних товарів, освоюваних даним підприємством, перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на ринок повинен бути уведений наступний новий товар.

Створення нового товару, спочатку у вигляді ідей, є ключовим завданняммаркетингу. На основі глибокого вивчення потреб населення й платоспроможного попиту, працівники маркетингу вирішують це завдання в різних варіантах. Практика західних фірм виробила деякі правила створення нового товару й врятування від застарілих:

Правило 1. Знайти ідею нового товару. Джерелами таких ідей можуть бутививчення потреб населення, визначення дефіциту, пошуки недоспоживання.Деяку інформацію можна одержати від представників торгівлі, системи збуту,діяльності конкурентів. У відновленні товарів технологічного напряму й нової техніки більшу роль відіграють пропозиції патентів, ліцензії, ідеї вчених, опубліковані в спеціальних журналах, публікаціях фірм, інформація виставок та ін.

Правило 2. Звести число ідей до мінімуму, провести відсівання всіх зібраних ідей на придатність до реалізації. У цій роботі важливо не відмовитися відтих ідей, які можуть принести комерційний успіх. При оцінці ідей у маркетингу використовуються два основних критерії: по-перше, наскільки ідея узгодиться комерційною метою підприємства; по-друге, чи відповідає ідея виробничим, технологічним, кадровим та збутовим можливостям підприємства.

Правило 3. Створити дослідний зразок виробу. Розробка проекту, конструювання та створення дослідних зразків передує серійному випуску продукції. Цей процес вимагає значного часу й витрат. Дуже важливо на цьому етапі не зробити помилок у виборі виробу.

Правило 4. Використати пробний маркетинг. Це означає, що корисно спочатку використати товар на обмеженому ринку й лише потім запустити більшу серію. Це допомагає оцінити шанси й успіх. При цьому апробуються елементи маркетингу – реклама, ціна, упакування та ін.

Правило 5. Визначити конкретну ситуацію пропозиції товару – коли, кому ія пропонувати свій товар. Так, наприклад, вигідним моментом для виходу на ринок з новим товаром є ярмарки, виставки, святкові заходи. Важливо визначити масштаби ринку.

Правило 6. Визначити характер новизни товару. З погляду маркетингу нові товари можна класифікувати в такий спосіб:

– товар, що не має аналогів на ринку, що є підсумком відкриттів та винаходів;

– товар, що має суттєве якісне удосконалення (наприклад, нові моделі телевізорів);

– товар ринкової новизни, тобто новий для даного ринку (наприклад, послуги кабельного телебачення в Україні, тоді як воно широко поширене на Заході).

Правило 7. Вчасно позбутися від застарілого товару. Якщо маркетингове дослідження дійде висновку, що товар перебуває в завершальній стадії життє-

вого циклу, слід оперативно припинити його виготовлення й збут. Це позбавить фірму від невиробничих видатків.

Товарна політика підприємства, яка розробляється маркетингом, включає також і ринкову атрибутику товару.

Ринкова атрибутика товару – це оформлення його індивідуального зразка. Для цього використовується товарно-знакова символіка, що включає:

– товарну марку;

– фірмове ім'я;

– фірмовий знак;

– товарний знак.

Товарна марка – це ім'я, знак або символ (рисунок), що потребує для того,щоб розрізняти товари різних виробників.

Фірмове ім'я – це марочна назва у вигляді літери або слова (наприклад,КамАЗ»), воно повинне відповідати продукту, відрізнятися від інших та юридично повинне бути захищене від використання іншими фірмами.

Фірмовий знак – це символ, рисунок. Він є частиною товарної марки, яку можна пізнати по зображенню (але не за назвою). Наприклад, фігура оленя, що летить на капоті автомашини.

Товарний знак – це товарна марка, що також захищена законом. Вона сама по собі є товаром. Наприклад, марка «Coca-cola», «Столичная» оцінюються в кілька мільйонів доларів. Сьогодні у маркуванні товарів використовується штрихова система.Штрихове кодування дозволяє відмовитися від численних документів, що супроводжують товар (накладних, звітів, договорів) й оперативно одержати інформацію про виробника продукції, її технічну та споживчу характеристику. На-носиться й зчитується електронними приладами.

Служба маркетингу в реалізації товарів крім безпосередньо ринкової організації й розробки товарної політики підприємства включає також збутову організацію товарів.

Збут товарів являє відносно самостійний сегмент організації, що включає транспортування, зберігання, складування, просування до оптових та роздрібних торговельних ланок, передпродажну підготовку й звичайно продаж товару.

Збут виконує певні функції в діяльності підприємства:

1. У сфері збуту визначається остаточно результат усієї діяльності підприємства, спрямованої на одержання максимального прибутку.

2. Збутова мережа відомою мірою продовжує виробничий процес, тому щобере на себе доробок товару та його підготовку до продажу – сортування, фасування, упакування.

3. Під час збуту створюються максимальні зручності для придбання товару й вивчення смаків та переваг покупців.

У системі збуту склався ряд специфічних понять. Розглянемо основні з них.

Канал збуту – це організація, що займається пересуванням та обміном товарів. Для цього виділяється група фахівців. Діяльність цієї групи характеризується специфічними умовами та функціями. Канали збуту мають певну довжину та ширину.

Довжина каналу збуту – це число учасників збуту або посередників вусьому збутовому ланцюжку.

Ширина каналу – це число незалежних учасників збуту на окремих ділянках збутового процесу. При вузькому каналі збуту підприємство продає свою продукцію через один або декількох учасників збуту, при широкому – через багатьох.

Оптовий торговець – це окрема особа або підприємство, які закуповують значну кількість товарів у виробників та організовують їхнє просування в роздрібну торгівлю, або в безпосередній продаж споживачам. Виконує роль поєднувальної ланки між виробником та споживачем.

Роздрібний торговець – це людина, підприємство (магазин), що безпосередньо збуває товари кінцевим споживачам.

Брокер – людина, що продає товар, не одержуючи його у власність, а лише зводячи продавця й покупця. Одержує від здійснених угод комісійні винагороди.

Комісіонер – це людина, що має склад з товарами, які він продає від свого імені, але за рахунок фірми, що виробляє товари. Це можуть бути кредити, договори про ціни та ін.

Оптовий агент – не є власником товару, а працює за договором з виробником і проводить торговельні операції за його рахунок.

Торговий агент – людина, що самостійно продає товари покупцям. Та кожне є власником товару. На відміну від оптовика укладає малі угоди.

Дилер – незалежний дрібний підприємець звичайно спеціалізується на продажу товарів тривалого користування (автомашини, верстати, та ін.), які вимагають значного сервісу. Дилер є власником товару. Дилери можуть мати свій штат продавців.

Товарна біржа – це постійний та організований оптовий ринок, на якому

здійснюється торгівля великими партіями однорідних товарів, що піддаються стандартизації. Це сільськогосподарські товари, промислова сировина й напівфабрикати.