Вопрос 2. Формирование ассортиментной политики гостиничного предприятия

Структура ассортимента предлагаемых на рынке гостиничных продуктов и услуг должна регулярно анализироваться, для того чтобы определить, какие продукты на какой стадии своего жизненного цикла находятся и какую рыночную позицию занимают.

Этот анализ осуществляется посредством изучения показателей сбыта отдельных продуктов, занимаемой каждым из них доли рынка, величины затрат на их производство и продвижение, уровня рентабельности.

Изучение стадий жизненного цикла продуктов дает возможность сбалансировать предложение, так как ориентация только на продукты-новинки или, наоборот, стойкая приверженность к «старым» продуктам не принесет хорошего коммерческого результата. Продуктовое предложение гостиниц должно быть составлено из широкого спектра продуктов, находящихся на разных этапах жизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада). Такой продуктовый ряд практически универсален, так как отвечает запросам разных групп потребителей и гарантирует гостиницам стабильность и устойчивое положение на рынке. Вместе с тем структура гостиничного предложения должна быть сбалансирована с точки зрения получения доходов от разных продуктов и услуг, а также с ориентацией на группы потребителей, отдающих предпочтение этим продуктам. Деятельность гостиничных предприятий по формированию ассортимента своих продуктов и услуг есть ассортиментная политика предприятия.

Ассортиментная политика — это определение набора видов и разновидностей продуктов и услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность и конкурентоспособность деятельности предприятия.

Маркетинговая концепция формирования ассортимента базируется на рациональном разнообразии продуктов и услуг, однако гостиничные продукты следует систематизировать в группы:

• основная — продукты и услуги, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

• поддерживающая — продукты и услуги, стабилизирующие доходы и находящиеся в стадии зрелости;

• стратегическая — продукты и услуги, которые должны обеспечить будущие прибыли, внедряемые на рынок;

• тактическая — продукты и услуги, призванные стимулировать продажи основных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости;

• перспективная — продукты-новинки, находящиеся на стадии апробации.

Тема 7. Ценовая стратегия и тактика гостиницы. Вопрос 1. Цена, особенности ценообразования в гостиничном бизнесе

Гостиничный бизнес как составляющая рынка платных услуг имеют ряд характерных особенностей, влияющих на формирование цен в данной сфере. Цены на гостиничные услуги обладают высокой эластичностью вследствие неоднородности рынка; разнообразные группы потребителей нуждаются в разных вариантах услуг. Эластичность спроса на гостиничные услуги изменяется в зависимости от доходов потребителей, степени насыщенности рынка, традиции в потреблении, уровня культуры и т.д. Практика работы туристских организаций показывает, что выбор стратегий ценообразования, определение подходов к разработке цен на новые туристские и гостиничные продукты, регулирование цен уже имеющихся являются составной частью маркетинга предприятия индустрии гостеприимства. Однако разработку ценовой стратегии следует тесно увязывать с единой стратегией маркетинга туристского предприятия, поскольку цена — мощный инструмент воздействия на рынок.

Цена как важнейший элемент комплекса маркетинга выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей).

Вышеназванные особенности гостиничной услуги предопределяют ценообразование гостиничных предприятий зависимости от способа их фиксации.

1 - установление цен, подлежащих обязательному опубликованию в специальных и фирменных источниках информации, так называемых публикуемых цен. К ним относятся справочные цены, они публикуются в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и в других информационно-справочных изданиях. Это потенциальные цены, которые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня фирма основывается на общей стратегии ценообразования; когда затрагиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а также цели развития рынка туристских услуг.

2 - определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретной ситуации (месяца и дня продажи, путешествие группой и т.д.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта. Этот процесс может происходить спустя несколько недель или месяцев после опубликования данных о ценах. В этом случае цены делятся на твердые, подвижные и скользящие. Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока действия контракта. Подвижные цены зафиксированы при заключении контракта, но они могут быть пересмотрены, если изменился уровень рыночных цен к моменту исполнения контракта. Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра базисной цены с учетом изменения затрат на производство.

Формирование цены продажи на гостиничные номера зависит от многих факторов:

• от временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);

• от ситуации на конкурирующих рынках (занимаемая гостиницей доля рынка);

• от ожидаемого объема оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);

• от туристского спроса (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);

• от региона и места расположения гостиницы (климат, месторасположение, транспортная доступность и др.);

• от условий оплаты (предоплата, скидки);

• от качества обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности, дополнительные услуги и др.).

В туристском и гостиничном бизнесе цена выполняет роль индикатора качества услуг, следовательно, тариф на услуги размещения должен отражать реальное предложение. Если заявляемые цены будут восприниматься потребителями как очень высокие для гостиницы данного класса, то они будут искать другой отель. В то же время низкие цены на услуги размещения приведут к снижению доходов и прибыли гостиничного предприятия. Решения в области ценообразования являются обычно прерогативой высшего управленческого звена гостиницы. Именно на этом уровне определяется верхний и нижний порог цен, следовательно, реальные цены будут находиться в зависимости от целевого рынка в пределах определенного диапазона. Цена от стойки (основной тариф) будет относиться к верхнему уровню, цена со скидками (групповыми, сезонными и др.) находится в районе нижнего диапазона цен.