Вопрос 3. Стратегическое маркетинговое планирование, выбор и оценка стратегий

Стратегическое планирование предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей.

Виды стратегий фирмы:

1. Продуктово - рыночная стратегия направлена на определение видов продукции, технологий, методов сбыта, способов повышения уровня конкурентоспособности.

2. Стратегия маркетинга предполагает гибкое приспособление фирмы к рыночным условиям с учетом позиций услуг на рынке, уровня затрат на исследование рынка, комплекса мероприятии по формированию сбыта.

3. Стратегия нововведений (инновационная политика). Внедрение новых технологий и видов продукции и услуг.

4. Конкурентная стратегия направлена на снижение издержек, индивидуализацию и повышение качества услуг, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных рынках.

5. Стратегия управления набором отраслей предполагает диверсификацию видов деятельности и выпускаемой продукции и услуг за счет новых отраслей и прекращение выпуска таких видов, которые не согласуются с целями фирмы.

6. Стратегия развития направлена на реализацию и обеспечение темпов развития и функционирования фирмы как в целом, так и ее филиалов.

7. Стратегия поглощения. Проникновение в новые отрасли хозяйства, покупка акций сверхдоходных компаний, транснационализация капитала.

8. Стратегия зарубежного инвестирования. Создание за рубежом предприятий вспомогательного (донорского) характера, сборочных, сырьевых и т.д.

9. Стратегия расширения экспорта направлена на ориентацию производственной деятельности фирмы на нужды иностранных потребителей.

10. Стратегия внешнеэкономической экспансии предполагает создание заграничного производства, экспорт товаров и услуг, заграничное лицензирование.

В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд уровней:

- ситуационный анализ;

- планирование целей предприятия;

- разработка альтернативных стратегий;

- выбор и оценка стратегий;

- разработка программы маркетинга.

Вопрос 4. Ключевые направления маркетингового планирования на рынке гостиничных услуг

Одна из основных задач маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей.

Разработка плана по маркетингу — это заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга. Менеджер по маркетингу становится ключевой фигурой при разработке маркетингового плана, он намечает направление деловой активности гостиничного предприятия, анализирует уровень конкуренции и состояние рынка, определяет характеристики услуг и каналы их продвижения. План по маркетингу — это документ, разрабатываемый на перспективу, он направляет деятельность в индустрии гостеприимства и определяет курс движения туристского предприятия.

План маркетинга в отличие от стратегии маркетинга, обеспечивающей анализ организации и ее окружающей среды, содержит тактические приемы разработки и продвижения туристских продуктов для конкретного туристского предприятия.

План маркетинга есть существенная часть единого стратегического плана туристского и гостиничного предприятия.

Планирование в маркетинге призвано решать ряд задан:

1) определять цели, основания и критерии оценки самого процесса планирования;

2) задавать структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывать планы реализации по отдельным сегментам рынка и др.);

3) устанавливать исходные данные для планирования;

4) определять общую организацию процесса и рамки планирования.

Успешное маркетинговое планирование зависит, в частности, от обоснованности и четкости конечных целей планирования. В общем виде эти цели можно сформулировать следующим образом:

• координация деятельности большого числа лиц, взаимосвязанных во времени и в пространстве;

• определение ожидаемого развития событий;

• готовность к реакции на изменения во внешней среде;

• сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

При разработке предприятиями туризма и индустрии гостеприимства плана маркетинга в первую очередь следует определить:'

• срок, на который проводится планирование;

• вид продукта;

• сегмент рынка, на который нацелен план;

• продолжительность периода, на который прогнозируется изменение среды для составления плана.

Совершенно очевидно, что разные предприятия индустрии гостеприимства будут иметь разные по объему и степени проработки планы по маркетингу, однако ряд компонентов будут общими, а именно:

• анализ внешней среды — анализ характеристик индустрии, размер рынка, анализ экономических, социальных и политических факторов;

• анализ внутренней среды — оценка ресурсов, истории деятельности, оценка набора услуг, имидж на рынке;

• сведения о миссии организации, ее философии и направлении деятельности;

• цели относительно рынка, его доля, объемы продаж;

• стратегия маркетинга — выбор соответствующих программ для достижения целей;

• тактическая программа, включающая специфику разработки продуктов, ценообразования, продвижения и ответственность конкретных исполнителей;

• выявление ресурсов для выполнения плана маркетинга;

• оценка и контроль как разработка методов, приемов, критериев и процедур оценки отдельных маркетинговых мероприятий и всего плана в целом.

Процесс разработки маркетингового плана будет успешен при наиболее точном определении целей предприятия и подборе программ, способствующих достижению целей с обязательным учетом специфики туристского предприятия, включающей традиционные ценности фирмы, ее реальные ресурсы, уровень квалификации персонала и др. Основная проблема заключается в том, что практически все предприятия туризма и индустрии гостеприимства осознают важность маркетингового планирования, однако на практике многие из них подходят к составлению плана формально, не прорабатывают его детали, используют стандартные схемы или прибегают к услугам сторонних консультантов. Совершенно очевидно, что это негативная практика. К составлению плана по маркетингу следует привлекать как функциональных, так и линейных менеджеров с целью повышения качества конечного продукта.

Некоторые ключевые направления по составлению планов маркетинга для предприятий гостиничной индустрии:

 

№ п/п	Ключевые направления маркетинговой деятельности	Структурные элементы
1	Краткое описание предприятия	1. Месторасположение 2. Характеристика рекреационных ресурсов 3. Система управления 4. Дата открытия 5. Характеристика строения и номерного фонда 6. Сеть предприятий питания 7. Сеть развлечений 8. Дополнительные услуги
2	Преимущества предприятия	1. Имидж 2. Принадлежность к известной отдельной цепи 3. Богатые традиции 4. Опыт управления 5. Современный дизайн и материально-техническое обеспечение 6. Удобное месторасположение 7. Новизна и качество предлагаемого продукта 8. Полная безопасность 9. Отлично обученный персонал 10. Признание отеля
3	Недостатки предприятия	1. Недостаточный уровень сервиса 2. Конструктивные недостатки сооружения и помещений 3. Близость шумных трасс 4. Отсутствие современных систем бронирования 5. Несовершенная система ценообразования
4	Возможности предприятия	1. Развитие туристской дестинации 2. Развитие средств связи, использование Интернета 3. Продолжение рекламных и пропагандистских мероприятий 4. Повышение уровня качества туристского продукта за счет его новизны 5. Использование новых видов развлечений 6. Создание дополнительных удобств для семей, широкое применение скидок и льгот
5	Основные направления деятельности службы маркетинга предприятия	Краткая характеристика целевых регионов деятельности с точки зрения интересов туристского предприятия. Например, внутренний рынок: – Москва (основной центр индустрии и бизнеса, высокий технологический и экономический потенциал, высокие доходы, сложившиеся рекреационные потребности и т.д.); – Сибирь (крупный промышленный регион, высокая заработная плата работающих, суровый климат, ухудшающаяся экологическая обстановка и т.д.); внешний рынок: – Турция (традиционный рынок, хорошие транспортные пути, интерес к совместным программам в области бизнеса, экологии, образования и т.д.); – Германия (разработанный, но угасший рынок, есть возможность оживления через налаживание транспортных путей, развития новых видов туризма и т.д.)
6	Разработка отдельных сегментов туристского рынка	1. Рыночный сегмент индивидуального делового туризма 2. Рыночный сегмент индивидуального туризма с целью отдыха 3. Рыночный сегмент группового туризма 4. Рыночный сегмент семейного туризма
7	Детальный план маркетинговых мероприятий на год с разбивкой по месяцам	Краткая характеристика всех планируемых мероприятий с указанием даты исполнения, ответственного лица или подразделения, основных приемов и способов выполнения мероприятия и процедур контроля