18.​ Структура программы рекламной кампании.

1) Ситуационный анализ - сбор информации. На этом этапе проводится анализ рынка, потребителей, конкурентов и т.п. 2) Разработка маркетинговой программы с учетом собранной информации. Осуществляется выбор наиболее эффективных маркетинговых средств, а также определяется роль рекламы. 3) Процесс коммуникации (составление плана рекламной кампании). Определяются цели и задачи рекламной коммуникации. Проводится сегментирование и позиционирование. Составляется стратегия рекламного сообщения и тактика. А осуществляется: • Выбор средств воздействия с целью привлечения желаемой клиентуры, т. е. отбор определенных СМИ, оказывающих влияние на целевую аудиторию (согласно рейтингам), отбор средств наружной рекламы, привлечение дополнительных рекламных инструментов (реклама в банкоматах, полиграфическая и сувенирная продукция, реклама на транспорте, и другие виды рекламы). • Составление медиаплана. Определение характера рекламного и PR-воздействия, периодичность и время размещения рекламных сообщений через СМИ, наружную рекламу и другие виды рекламы. • Определение сроков проведения рекламной кампании. • Определение бюджета рекламной кампании. • Утверждение и согласование плана рекламной кампании с заказчиком. 4) Проведение рекламной кампании. В ходе проведения рекламной кампании производится размещение рекламных сообщений согласно составленного медиа-плана. Также производится отслеживание реакции целевой аудитории на рекламное воздействие с целью возможной корректировки хода рекламной кампании. Отчеты о проведении кампании периодически предоставляются заказчику. 5) Подведение итогов рекламной кампании. Составление отчетов о проделанной работе, отслеживание динамики привлечения новых клиентов по результатам проведенной рекламной кампании. Оценка эффективности.

Исследовательские работы должны сопровождать РК на любом ее этапе.

Рекламный план кампании

-Общий план;

-Креативный план( вся выпущенная рекламная продукция прикладывается с указанием размеров, стоимости изготовления, даты и места выхода, размещения);

-Медиа-план (составляются таблицы выхода рекламных сообщений с датами, размерами, количественными скидками, также желательно иметь эфирные справки на рекламу по радио и телевидению);

-Контроль согласований ( в данном разделе дается детальная характеристика всех слабых мест, которые могут привести к сбою в проведении рекламной кампании и которые можно отнести к учитываемым, либо к форс-мажорным)

-Бюджет

21.​ Методы расчета бюджета рекламной кампании.

1. Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определённый уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

2. Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный кампанию средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

3. На основе определённого процента от продаж. Показатель реклама/общий объём продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объём продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению кампании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объёмом продаж.

4. На основе процента продаж, принятого у конкурента. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объёмы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объём продаж).

5. Метод равенства долей рынка. При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке.

6. Метод кривых рекламной интенсивности. Фактически это несколько усложнённый расчёт той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах – при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.

7. На основе целей рекламной кампании. Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет.

На практике, чаще всего, используется сочетание вышеперечисленных основных методов расчёта бюджета рекламной кампании.