10. Российские национальные проекты исследования потребительского поведения.

Первое. Маркетинговое агентство FDFgroup по заказу редакции журнала RETAILER провело исследование предпочтений покупателей алкогольной продукции в Москве. В рамках исследования выяснилось, что критерии выбора алкоголя заметно отличаются в зависимости от категории напитка. Так, например, при покупке пива потребители на первое место ставят вкусовые характеристики, при покупке водки – цену и качество продукции, а при выборе коньяка и виски – больше интересуются известностью марки и страной производства. Самой востребованной категорией алкогольной продукции является пиво. На ее долю приходится 41% от всех затрат на покупку алкоголя. А самой известной специализированной сетью алкогольной продукции, согласно исследованию, признан проект «Ароматный мир».

Большая часть (66%) покупателей алкогольной продукции – мужчины, см. рис. 1 Около половины (49%) покупателей алкоголя – это молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет. Еще 29% опрошенных - потребители от 31 до 40 лет, 12% – от 40 до 50 лет, 10% - от 51 до 60 лет. Большая часть потребителей алкоголя (58%) имеют высшее или неоконченное высшее образование, 36% - среднее или средне-специальное.

Второй. Кому потребитель доверяет свое здоровье?

К сожалению, рано или поздно наступает момент, когда для возвращения бодрости духа и тела, необходимо посетить аптеку. По какому принципу человек выбирает место, в которое пойдет за чудодейственными средствами, выяснило маркетинговое агентство FDFgroup. Согласно полученным результатам, главными критериями при выборе аптеки являются уровень цен и качество медикаментов – акцент на цене сделали 73% опрошенных, а на качестве – 51%. Следом идет широта ассортимента и удобное расположение аптеки – на это обратили внимание около половины респондентов. Еще треть упомянула о важности системы скидок, осведомленности персонала и графике работы.

Маркетинговое исследование потребителей шоколада

Вкусовые свойства шоколада и способность улучшать настроение обеспечили этому продукту миллионы поклонников по всему миру. Например, в Швейцарии на каждого человека приходится больше десяти килограммов шоколада в год. Как относятся к шоколаду в Москве? В каких случаях покупают его и где? В поисках ответов маркетинговое агентство FDFgroup провело опрос покупателей плиточного шоколада. Об исследовании Опрос проводился в сентябре 2012 года, среди жителей Москвы в возрасте от 15 до 65 лет. Опрашивались москвичи, покупающие плиточный шоколад не реже раза в месяц. Всего было опрошено 300 респондентов. Частота покупки В ходе исследования выяснилось, что покупают шоколад не реже раза в месяц 48% москвичей (еще 17% покупают плиточный шоколад реже раза в месяц). Среди тех, кто покупает шоколад не реже раза в месяц, 58% покупают его раз в неделю, или чаще, 42% - 1-3 раза в месяц. Где покупают? Подавляющее большинство любителей шоколада в плитках (82%) обычно покупает его в универсамах и супермаркетах. 47% в поисках любимого продукта идут в продуктовый магазин. Практически одинаковое количество потребителей (32-33%) покупают шоколад в ларьках на улице и в гипермаркетах (Metro, АШАН и др). Доля покупателей, совершающих покупки на рынках, невелика – всего около 19%.

В каких ситуациях покупают? Как правило, почти все опрошенные (89%) покупают шоколад одновременно с покупкой других продуктов. Каждый пятый потребитель (21%) готов пойти в магазин специально за шоколадом в случае, если шоколада захочется ему или кому-то из его близких. 28% потребителей могут купить шоколад, когда едут куда-либо (домой, на работу, по делам).

11.​ Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;

• пропаганда;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.

Элементы:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;

• определение степени покупательской готовности аудитории;

• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

• составление обращения к целевой аудитории;

• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

• этап жизненного цикла товара;

• степень покупательской готовности потенциального клиента;

• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

• финансовые возможности фирмы.

• В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:

• все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;

• все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.

12.​ Реклама и ее основные функции.

Реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить её к нужному рекламодателю выбору и поступку.

Функции рекламы:

1. Коммуникативная (информационная): установление контакта между рекламодателем и целевой аудиторией, передача инф-ции о рекламируемом объекте, убеждение потребителей в преимуществах рекламируемого объекта в сравнении с другими объектами того же класса, воздействие на аудиторию с целью побуждения её к выбору рекламируемого объекта.

2. Экономическая: повышение спроса, стимулирование товарооборота, участие в ценообразовании, создание условий для конкуренции м/у производителями, расширение производства, увеличение числа рабочих мест или сохранение уже существующих.

3. Социальная: мотивация труда, интеграция об-ва посредством создания определенных ценностей (превращение некоторых товаров в символы страны), формирование потребительской культуры и создание новых приоритетов.

Среди функций выделим следующие: информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы); экономическую (стимулировать распространение товаров); эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).