20 Основные эффекты рекламной коммуникации.

Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов коммуникации.

1. Потребность в товарной категории - признание покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием.

2. Осведомленность о торговой марке - способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки

3. Отношение к торговой марке- оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения)

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки - решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой

5. Содействие покупке- уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку

Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации. Помимо покупателей эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования торговой марки.

23. Позиционирование в рекламной кампании. Определение стратегии позиционирования товара.

Позиционирование – это то, что отличает один товар от другого в сознании потребителя. Полноценное позиционирование дает исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?"

Разработка позиционирования

В разработке позиционирования существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии. Именно поэтому позиционирование должно быть устойчивым и приспособленным к будущему развитию, то есть может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада бренда или компании.

Во-вторых, позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Эффективное позиционирование предлагает потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

Позиционирование компании

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения, выраженные в теории "владения одним понятием". Что такое позиционирование компании? Как только вы завладеваете понятием в сознании людей, вы либо используете его и становитесь лидером, либо остаетесь в тени.

Позиционирование товара

Для эффективного позиционирования товара должны выполняться четыре главных условия:

1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.

2. Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование.

3. Действительно сильная сторона компании и/или ее торговой марки, положенная в основу позиционирования

4. Простота и понятность позиционирования для ЦА, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Позиционирование бренда

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

1. Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе).

2. Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю).

3. Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд).

4. Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд).

5. Brand Personality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный).

6. Tone of Voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг).