3. Контент-аналіз
Контент-аналіз являє собою стандартну методику аналізу змісту повідомлень, текстів і текстових масивів, що передбачає з’ясування певних кількісних характеристик, за якими можна зробити висновок щодо змісту, особливостей мислення, намірів, настанов, ціннісних орієнтацій автора тексту. Необхідною умовою використання контент-аналізу є наявність матеріального носія інформації. Дослідники вважають, що перші приклади контент-аналізу можна спостерігати ще у XVIII ст, коли у Швеції частотність появи в тексті книги певних тем була критерієм їхньої єретичності. Наприкінці XIX ст. у США за замовленням деяких суспільних організацій методом контент-аналізу ЗМІ (насамперед газет) було здійснено дослідження тематичних пріоритетів преси. Було виявлено, що газети надають перевагу кримінальній хроніці, пліткам, скандалам і спорту, практично ігноруючи сфери релігії, науки та мистецтва.
Однак широке застосування контент-аналіз отримав починаючи з 30-х р. р. XX ст. насамперед у суспільних науках, зокрема, у соціології в дослідженнях рекламних і пропагандистських матеріалів. У політологічній науці контент-аналіз використав Г. Лассвел із метою вивчення пропагандистських матеріалів часів Першої та Другої світових воєн. Під час Другої світової війни експерти лондонського радіо проводили регулярний моніторинг текстів нацистської пропаганди у ЗМІ, що сприяло з’ясуванню типової послідовності дій міністерства пропаганди Німеччини і прогнозуванню важливих подій у політичній і військовій сферах. У 60-ті р. р. методики контент-аналізу набули особливої актуальності: їх було вдосконалено, вони отримали різні варіанти й комп’ютерну підтримку. У теорії мовної комунікації та дискурсології контент-аналіз спрямований на різні сфери спілкування й мовленнєві жанри (наприклад, тексти ЗМІ, рекламу, заяви політичних діячів, програми партій тощо).
Контент-аналіз передбачає кілька етапів. Першим є визначення сукупності джерел або повідомлень, що підлягають вивченню (корпусу мовних даних). Щодо матеріалу встановлюють відповідні критерії:
1) спільність типу джерела, мовленнєвого жанру повідомлення;
2) відповідні позиції і статуси комунікантів;
3) розмір повідомлень (обсяг і довжина або тривалість);
4) частотність їхньої появи;
5) спосіб поширення повідомлень;
6) місце, час поширення повідомлень тощо.
На другому етапі здійснюють формування вибірки повідомлень зі значного масиву на підставі концептуальної змінної (до прикладу, категорії демократії, прав людини, матеріального добробуту тощо). Концептуальна змінна представлена в текстах відповідними мовними одиницями (наприклад, жіноче питання позначене мовними одиницями гендер, фемінізм, жіночий рух, рівність прав чоловіків і жінок тощо).
Третій етап передбачає з’ясування одиниці аналізу (слова, теми як висловлення із певним змістом), вимогами до якої є невелика довжина або обсяг, змістова місткість, здатність до ідентифікації, невелика кількість значень, репрезентативність у вибірці. Одиницям аналізу (словам, сполукам, висловленням, текстам, абзацам) приписують відповідні концептуальні змінні.
Четвертий етап потребує від дослідника виокремлення одиниці числення (приміром, частотності вживання слова, теми, з’ясування довжини текстів, кількості строк, абзаців; тривалості трансляції, кількості малюнків і т. ін.).
На п’ятому етапі здійснюють процедуру підрахунку із застосуванням спеціальних комп’ютерних програм, формул, таблиць, статистичних методик.
Шостий етап є інтерпретацією отриманих результатів відповідно до мети й завдань дослідження (наприклад, висновок про те, що є головною думкою автора або скритою інформацією). На цьому етапі відбувається підтвердження висунутої раніше робочої гіпотези або її спростування.
З метою усунення можливих неточностей і суб’єктивності інтерпретації застосовують методики арбітражу, (сортування і шкалювання шляхом парного порівняння і т. ін. Наприклад, для сортування використовують шкалу від 1 до 9, перше число відповідає найнижчому ступеню інтенсивності вимірюваної ознаки, а 9 - найвищому. Після розподілу досліджуваних явищ за цією шкалою вираховують середнє арифметичне число для кожного випадку у кількох арбітрів, що певною мірою компенсує довільність оцінок одного дослідника, хоч і тут не відкидається елемент суб’єктивізму.
Контент-аналіз може бути кількісним і якісним залежно від обраної мети та концептуальної змінної. Кількісний аналіз здійснює підрахунки того, що говорять, а якісний - як говорять (наприклад, оцінюють факти розміру заголовка політичної програми кожного кандидата або наявність малюнків чи фотографій). Зазвичай якісний контент-аналіз є менш складним, ніж кількісний, оскільки виміри якісного контент-аналізу не торкаються змісту повідомлення.