1.2 Информационный процесс

Информационный процесс является именно процессом, то есть явлением развивающимся, динамическим.

Информационному процессу, как и всякому процессу вообще, присущи два вида источников его динамики – внутренние и внешние.

Внутренние источники – это готовность информационного пространства и отдельных его элементов к развитию, а равно потребность в развитии, то есть все то, что в последнее время принято называть ожиданием инноваций.

Внешние источники – это некие толчки, инициированные кем-то или чем-то, кто или что не является элементом информационного пространства. К внешним толчкам, помимо всего прочего, относится и внесение в информационное пространство любой новой информации. Следовательно, заявления ньюсмейкеров являются частным случаем внешних источников информационного процесса.

Важно отметить вторичность внешних толчков, которые всего лишь заполняют информационный вакуум, удовлетворяют ожидание инноваций, в данном случае – ожидание информации по той или иной теме (или же информации от тех или иных ньюсмейкеров).

Термины Тойнби. Будучи в значительной части гуманитариями, специалисты по информационной работе чаще всего описывают обсуждаемую тему в терминах Арнольда Тойнби, говоря об «информационном вызове» и «информационном ответе».

К тому же, парные понятия вызов-ответ получили, как ни странно, широкое распространение еще в советской фразеологии, связанной с информационной работой. И это несмотря на то, что сами воззрения Арнольда Тойнби рассматривались в то время лишь в качестве эпизода «буржуазной историографии».

В частности, созвучной терминологией широко пользовалась советская пропаганда, исходившая из парадигмы «Международный обмен информацией – это еще одно поле противостояния двух мировых систем», и выводившая из этой парадигмы принцип: «Информационная война, как и всякая война, начинается с агрессии».

Рыночные термины. Столь же часто, как термины, введенные в оборот Арнольдом Тойнби, для описания источников информационного процесса употребляются понятия, описывающие рыночное равновесие и иные состояния рынка. Этот понятийный ряд практически не был известен в советские времена, зато приобрел огромную популярность за последнее десятилетие. Кроме того, он детально разработан и отличается четкостью, открывающей возможности строить схемы и даже применять математическое моделирование.

Итак, когда мы говорим о соотношении внутренних и внешних источников динамики информационного процесса в рыночных понятиях, речь идет о, своего рода, информационной конъюнктуре.

При этом «вызов» со стороны внутренних источников развития информационного процесса смело можно назвать информационным спросом (спросом на информацию), а «ответ» потенциальных субъектов информационного процесса (ньюсмейкеров) – информационным предложением (предложением информации).

Впрочем, по большому счету, не важно, в каких понятиях описывать источники информационного процесса. Важно, что и тойнбианская пара «вызов-ответ», и «рыночная» понятийная система, акцентируют внимание на первичности внутренних источников (вызова, спроса) и вторичности внешних (ответа, предложения). И этот важнейший факт специалист по информационной работе обязан ни на минуту не упускать из виду.

Иначе можно совершить довольно распространенную ошибку, когда при внесении информации совершенно не учитывается наличие или отсутствие спроса на такого рода информацию (или на информацию, поступающую от того или иного ньюсмейкера).

Между тем, все станет на свои места, как только «общественность» будет переименована в «аудиторию», и специалисты по информационной работе проведут мониторинг информационного пространства, выяснив спрос на такого рода информацию.

Таким образом, первичным и основным источником динамики информационного процесса является интерес аудитории к той или иной информации, спрос на информацию, порождаемый этим интересом, информационный вызов.

Информационная конъюнктура, как и всякая конъюнктура, подвержена колебаниям (краткосрочным, среднесрочным, долгосрочным и преимущественно циклическим).

Характерный пример преимущественно циклических колебаний – сезонные взлеты и падения интереса аудитории к информации, касающейся отопительного сезона, или, скажем, к информации о динамике цен па железнодорожные пассажирские билеты.

Если же говорить о спросе на информацию о деятельности государственной власти вообще, то такого рода информация входит в своего рода «потребительскую корзину». Иными словами, на информацию о государственной власти и от имени государственной власти всегда есть некоторый минимальный («фоновый») спрос. Непроизвольный интерес у некоторой части аудитории вызовет любое заявление Президента РФ, информация о любом зарубежном визите главы государства и т.п.

С другой стороны, в периоды предвыборных кампаний, конъюнктура, связанная с информацией о власти и от имени власти, заметно снижается. Применительно к этой ситуации часто говорят о падении спроса на такого рода информацию. Это неверно. Во время выборов спрос на информацию о власти и от имени власти даже возрастает вследствие пробуждения интереса у части граждан, не интересующихся политикой, но являющихся ответственными избирателями, а равно в результате «раскрутки» самой темы посредством жесткой ротации сюжетов и роликов. Но в том-то и фокус, что на практике важен не спрос на информацию, а именно информационная конъюнктура. А во время избирательных кампаний приходится иметь дело с лавинообразным возрастанием предложения информации о власти и от имени власти, что приводит к ситуации «перепроизводства» такого рода информации и, как следствие, к снижению информационной конъюнктуры.

Однако нельзя приуменьшать и значение вторичных источников динамики информационного процесса, внешних толчков, каковыми служат попытки ньюсмейкеров внести новую информацию в информационное пространство.

Более того, с точки зрения ньюсмейкера, не являющегося специалистом по информационной работе (а именно таковым в большинстве случаев оказывается руководитель органа государственной власти и местного самоуправления), именно его заявление и представляется тем единственным толчком, который дает импульс информационному процессу.

Посему надо четко представлять себе и попытаться убедить своего руководителя, что даже с точки зрения субъекта информационного процесса целью информационного процесса является донесение информационного сообщения до аудитории.

Именно этой цели следует подчинить все возможные средства ее достижения. Именно на ее достижение надо мобилизовать все имеющиеся ресурсы, включая небольшой отрезок рабочего времени самого первого лица.

Практика показывает, что многие руководители, неискушенные в специфике информационной работы как формы государственного управления, постоянно стремятся отклониться от достижения этой цели информационного процесса. Причем делают они это не по злому умыслу, а в силу неосознанного стремления донести информационное сообщения до такого человека, каким является сам руководитель.

Например, довольно часто первое лицо инстинктивно заменяет простую формулировку информационного сообщения на более сложную или сопровождает простую формулировку оговорками, привносящими двусмысленность и снижающими уровень уверенности ньюсмейкера в своей правоте.

Довольно часто руководитель старается уйти от чеканной формулировки, и в результате говорит: «Усилиями замечательного коллектива мы избавим город от преступников». Или еще хуже: «Мы сделаем все, что избавить город от преступников». Или совсем плохо: «Будет разработана и реализована программа поэтапного снижения криминогенного уровня путем внедрения комплекса мер по искоренению причин совершения тяжких и иных видов правонарушений».

Очевидно, что для того, чтобы сообщение дошло до аудитории, говорить надо проще и прямее. А вот та же мысль другими словами: «Для реализации цели информационного процесса необходимо минимизировать количество многозначных и мало употребляемых речевых операторов, а равно их долю от общего числа речевых операторов». Какая из двух фраз вам по душе? Имейте в виду, что то же самое думает и аудитория.

* * *

Информационное пространство огромно и неохватно и ньюсмейкер, пытающийся внести в него новую информацию, подобен человеку, вышедшему на берег океана, чтобы бросить в него камень. Конечно, от брошенного камня по воде разойдутся круги. Но велики ли они будут? В сравнении с океаном, ничтожно малы.

К сожалению, закономерности информационного процесса довольно часто игнорируются, и в результате большинство заявлений, которые ежедневно делаются десятками тысяч ньюсмейкеров по всему миру, тонут в информационном океане практически без следа, а разошедшиеся круги замечают только те, кто внимательно наблюдал за ньюсмейкером, бросающим камень в воду.

Масштабы информационного океана таковы, что для того, чтобы волна разбежалась по всей его поверхности, в воду должен упасть не просто камень, но огромный метеорит. Ньюсмейкер, сумевший «бросить» такой камень, гарантированно станет объектом информационного процесса. Подобно Усаме бин Ладену, о нем все равно будут говорить и писать все и повсюду. И каждое его заявление будет цитироваться большинством СМИ.

Что же делать специалисту по информационно работе, чтобы то информационное сообщение, донесение которого до аудитории является с его точки зрения целью информационного процесса, оставило на воде заметные круги?

Для начала надо отделить от мирового океана небольшую часть, которую может взволновать (во всех смыслах) данное информационное сообщение. Например, зачерпнуть воды ведром. Согласитесь, камень, брошенный в ведро, не просто породит круги, но устроит в нем нечто, по своим характеристикам похожее на шторм.

Правда, при этом надо быть готовым к двум важным последствиям. Во-первых, и это важно, брошенный камень останется на дне ведра, заметно изменив конфигурацию акватории. Информация, значимая для четко выделенной и потому количественно ограниченной целевой аудитории, не забудется. Ее станут передавать, пересказывать, обсуждать и вспоминать при каждом удобном случае.

С одной стороны, это и есть цель информационного процесса. Это и есть высшая оценка деятельности специалиста по информационной работе. Но, с другой стороны, если потом потребуется дезавуировать успешно донесенное информационное сообщение, сделать это будет не так-то легко, а то и вовсе не возможно.

Второе важное последствие – это негативная реакция отсеченной части информационного пространства. Проблема в том, что, выделяя целевую аудиторию, вы выделяете и СМИ, ориентированные именно на эту часть аудитории и ею воспринимаемые.

Но при этом многие СМИ и журналисты остаются за рамками организуемой вами информационной кампании, как значительная часть мирового океана остается за бортом того ведра, которым вы зачерпнули воду.

Специалист по информационной работе должен заранее подготовиться к тому, что сей факт не понравится некоторым «журналистам с характером». Еще вчера эти журналисты отказывались писать на интересующую вас тему, заявляя, что это скучно, что это «не ньюс», что это «мелочевка» и «жвачка». Сегодня на вашу тему написали несколько газет, рассчитанных на интересующую вас целевую аудиторию. «Журналисты с характером», работающие не в этих газетах, сегодняшних публикаций просто не заметили (или проигнорировали, сделав вид, что не заметили).

Но завтра, если тема разрастется, станет преобладающей, «журналисты с характером», оказавшиеся за бортом вашего ведра, получат поручения от своих редакторов написать на заявленную вами тему (а заодно и взбучку за то, что «тему прощелкали»). И они непременно начнут ругать и вас, и вашего шефа. В лучшем случае, останутся на прежних позициях и напишут, что ваша тема – это «буря в стакане воды». (Между прочим, написав эти слова, «журналисты с характером», сами того не замечая, сделают вам комплимент за четкое выделение целевой аудитории, потому что буря в стакане воды – это высший пилотаж, а несколько маленьких кругов в мировом океане – это расписка в некомпетентности).

А в худшем случае самые настырные начнут выискивать аргументы (реальные и вымышленные), способные дискредитировать ваше информационное сообщение, вашу организацию, вас лично и вашего шефа персонально. Вы рискуете нажить себе агрессивных врагов в качестве приза за образцовую организацию информационной кампании.

Единственный выход – внимательно контролировать «журналистов с характером», заранее предусмотрев для них ходы, позволяющие «спасти лицо». Например, подготовить тезисы по схеме «Наша новость – частный случай более широкой темы, о которой «журналист с характером» еще раньше столько понаписал!» Эти тезисы вы сможете озвучить «журналисту с характером» в подходящий момент (который надо не пропустить). А ваш собеседник именно так и построит свою статью, перейдя в лагерь ваших союзников, причем с неформальным статусом «аналитика», в отличие от статуса «репортеров», написавших о вашем информационном сообщении «раньше, но уже (с ударением на первый слог)».

Мы назвали два последствия от «бросания камня», о которых нередко забывают. Для полноты картины нелишне напомнить также, что специалист по информационной работе должен учитывать повторяемость и множественность информационных сообщений.

Продолжая развивать образ, использованный выше, отметим, что правильно спланированная и четко организованная кампания подобна плоскому камешку, брошенному почти параллельно океанской поверхности. Такой камешек многократно отскакивает от поверхности воды, всякий раз оставляя круги.

Надо, однако, учитывать, что ваше информационное сообщение не является единственным, которое в настоящий момент пытаются донести до данной аудитории. У информационного процесса есть и другие субъекты, а, следовательно, и другие толчки, служащие внешними источниками его динамики. Но об этом будет отдельный разговор.