19.Стратегии и этапы проведения рекл.Полит. Кампаний

Процесс создания политической рекламы и проведения рекламной политической кампании как вида политических коммуникаций строится поэтапно.

I этап — разработка мероприятий содержательного и орга­низационного порядка по подготовке рекламной кампании:

- базовые исследования «политического рынка», первичный маркетинг, политико-психологический анализ электората. В результате находится нужная «политическая ниша» и та часть электората, па достижении поддержки которой строится весь расчет, — целевые группы.

- принципиальный выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), «геогра­фии» охвата электората этой рекламной кампанией, используемых в ее рамках средств и т.д.

- это разработка концепции на основе избранной стратегии по­литической рекламной кампании как комплекса мероприятий для реализации тех или иных, прежде всего предвыборных, целей.

-создание медиаплана, создание рекламных продуктов

-принятие бюджета рекламной кампании.

II этап. Осуществление рекламной кампании:

- закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размеще­ние рекламы;

-контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необхо­димости, внесение оперативных изменений.

III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измере­ние ее эффективности.

Стратегии проведения рекламных политических кампаний

- перспективные и ретроспективные.

- наступательные (агрессивные) и охранительные (оборонительные).

- оптимистические и пессимистические.

20. Рекламный продукт как «уникальное

политическое предложение»

Основой современной политической рекламы и главным фактором ее эффективнос­ти считается «уникальное политическое предложение». Это понятие возникло по аналогии с понятием «уникальное торговое предложение», предложенным Р. Ривсом с группой сотрудников рекламного агентства «Тед Бейт энд компани» в 1940-е годы для коммерческой рекламы товаров и услуг.

Однако идея «уникального торгового предложения» — только квинтэссенция теории Р. Ривса. В ее основе лежит достаточно точно рассчитанная, хотя и не уни­версальная психологическая формула, включа­ющая четыре элемента:

внимание — интерес — желание — действие

Возникшее по аналогии с УТП «уникальное политическое предложение» (УПП) имеет трехкомпонентную структуру и включает:

1) внятное и четкое обо­значение товара или услуги;

2) уникальность самого предложения;

3) его «силу» и следующую из него выгоду.

«Уникальное политическое предложение» по форме и содержанию должно отвечать следующим шести требованиям:

1. символический характер с обязательным соответствием традициям и типу политической культуры.

2. концептуальность — то есть наличие некой идеи, соответствующей потребностям и интересам населения.

3. персональность — быть связанным с качествами лидера, обеспечивающими его узнаваемость.

4. эксклюзивность — обособление (вплоть до противопоставления) от рекламы других политиков.

5. распространенность — широта воздействия на избирателей.

6. простота и доступность — «уникальное политическое предложение» должно быть понятным избирателям и иметь для них значение.

Существуют три основных пути создания «уникального политического пред­ложения». В первом варианте оно строится на ключевом пункте политической программы, который реально отличает данную программу от программы конку­рентов. Для этого необходимо, чтобы программа объективно была уникальной — хотя бы в одном пункте.

Во втором варианте УПП можно построить на доводе, который не приводят конкуренты. Подразумевается, что некий аргумент содержат все политические программы (то есть данная программа не уникальна), но именно этот конкретный пункт конкуренты не учитывают в своей рекламной кампании или, что еще хуже для них, именно в этом пункте они совершают некую «роковую ошибку».

В третьем варианте можно искусственно создать уникальность, которой на самом деле вообще не существует. В таком случае «уникальное политическое предло­жение» строится не на рациональном, а на чисто эмоциональном восприятии.

35. Коммуникативные процессы в период выборов. СМИ в избирательной кампании. СМИ являются важным элементом в проведении демократических выборов. СМИ могут играть и более конкретную роль в обеспечении полного участия общественности в выборах, не только информируя общественность о том, как работает правительство, но и целым рядом других способов: обучая избирателей тому, каким образом они могут реализовать свои демократические права; информируя общественность о ходе избирательной кампании; предоставляя своего рода трибуну для политических партий, желающих довести свои соображения до электората; обеспечивая партиям возможность вступать в дебаты друг с другом; информируя о результатах выборов и осуществляя мониторинг подсчета голосов. Таким образом СМИ является средством освещения избирательной кампании. В сфере формирования представительных и других выборных органов власти роль СМИ многогранна. При этом следует различать использование СМИ в избирательной кампании и их участие. В первом случае СМИ выступают преимущественно как производитель массово-информационных услуг, во втором - как самостоятельный институт демократии. Политическая реклама в СМИ делится на Прямую и Косвенную. Прямая реклама предполагает знание потребителя о том что источником рекламы является кандидат или его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади. Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник инфы выглядел нейтральным от кандидата. С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата. Однако и хороший скандал в рамках косвенной рекламы может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата. И прямая и косвенная реклама должны быть направлены на формирование положительного образа кандидата. Основным каналом прямой рекламы является телевидение. Продукты телерекламы: имиджевые клипы, клипы-афиши, видеозаставки, биографические фильмы, видео контрпропаганды и тд. Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов(событий связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ), а также заказные сюжеты. Инф. Поводом могут быть действия кандидата в связи с актуальными событиями; организация концертов, митингов, конференций; деятельность по разработке программы; соц опросы; выступления авторитетных лидеров, формир. общественное мнение; скандалы и др.

36. Основные этапы избирательной кампании(ИК). Понятия стратегии и тактики избирательных кампаний. В ходе проведения ИК можно выделить пять этапов: 1)”нулевой”этап. На этом этапе ведутся переговоры политконсультантов с кандидатом, с заказчиком кампании о бюджете кампании, о гонорарах. Совместными усилиями выбирается округ. Для кандидата не лишним было бы заранее провести «разведку на местности», организовать социологическое исследование, составить паспорт округа, собрать сведения о наиболее вероятных претендентах на победу. На этом этапе также подбирается команда, которая будет работать на выборах. 2)Подготовительный. Проводится до начала выборов. Осущ-ся проектирование кампании, аккумуляция рес-ов, создается штаб. Немало сил занимает решение бытовых вопросов и вопросов размещения, аренды помещения под штаб и районные офисы. Необходимо обеспечить организующийся штаб команды и офисы оргтехникой, компьютерами, мобильной связью. Начинается набор работников штаба: шоферов, разносчиков, агитаторов и т.д. Работники штаба организуют контакты с типографиями, средствами массовой информации. Результатами этапа будут налаженная инфраструктура и структура штаба, план работы на всю кампанию и регистрацию кандидата. 3)Этап Регистрации. На этом этапе осуществляется сбор подписей, основная агитационная работа, выпуск и распространение агитационно-печатной продукции, размещение материалов в СМИ, проведение встреч с избирателями и т.д.. 4)Официальная агитационная кампания, которая проводится с момента официальной регистрации кандидата Резко возрастает необходимость оперативно реагировать на изменение ситуации. Информационный поток, воздействующий на избирателей, значительно увеличивается. 5)Завершающий – интtycbdysq агитудар в последние 7-14 дней до голосования. Стратегия – содержательная составляющая ИК(что нужно сказать избирателям, какую инфу донести). Начинается с исследования предвыборной ситуации и заканчивается определением агитационных тем. Отвечает на вопрос, зачем избиратели должны голосовать именно за этого кандидата? Тактика – Коммуникативная составляющая ИК( как сказать, в какой форме, в каком порядке, в какой время, в каком объеме). Начинается с разработки тактического рисунка кампании(распределение рес-ов) и заканчивается подробным планом-графиком. Разбивают на 8 направлений: 2 базовых(оргмассовое и агитационно-рекламное) и 6 обеспечивающих(информационно-аналитическое обеспечение, связи с внешними организациями, Юридическое обеспечение, техническое обесп-е, финансовое обес-е, проектирование и управление ИК).

40.Типология и критерии эффективности информационных кампаний.

Типология Многообразие политических отношений, систем и процессов придает информационным кампаниямвесьма разнообразный вид и характер. Поэтому их типология дос­таточно сложна. Например, с точки зрения целевого характера информационных действий они могут быть дифференцированы на внутриполитические и внешнеполитические. Последние в свою оче­редь также классифицируются на глобальные, межрегиональные и национальные.Наряду с этим внутриполитические кампании могут быть пред­ставлены как совокупность федеральных, региональных, местных и локальных действий на информационном поле.Информационные кампании подразделяются на те, которые ориентированы на получение прибыли, и те, которые проводят без расчета на прибыль. Кампании первого типа осуществляются, когда политические декларации служат инструментом перераспределе­ния собственности. Кампании второго типа ориентированы на сни­жение популярности противника, разрушение его авторитета, «рас­крутку» кандидата и т.д.По темпам проведения кампании подразделяются на массиро­ванные, средней (пониженной), нарастающей и нисходящей интен­сивности. В этом ряду находятся и кампании, характеризующиеся залповым характером, демонстрирующие мгновенный выброс ин­формационной энергии за короткое время. Нередко встречается и пульсирующий тип, предполагающий некое повторение сюжетных тем, фаз и других параметров кампании.Весьма распространена типология по предметной области ин­формационных кампаний. Здесь принято выделять имиджевую, мо­билизующую, стабилизирующую (дестабилизирующую) (политичес­кие порядки в стране, регионе, мире), провоцирующую (формы поведения, активности, реакции) и другие кампании.

Критерии Эффективность информационной кампании может определяться мерой совпадения ее целей с состоянием общественного мнения. Этот показатель демонстрирует, насколько успешна установленная с общественностью коммуникация. Применяют и другие критерии. Например, ряд специалистов указывает на эффективность инфор­мационного воздействия в связи с уровнем запоминания сообще­ний — основных сюжетов, оценок, выводов и прочих представле­ний. (Для эффективных кампаний это означает не менее половины целевой аудитории.) Чтобы определить этот показатель, проводят тестирование различных сегментов аудитории (охваченных и нео­хваченных информационным воздействием) и таким образом вы­деляют тех, кто ознакомлен с сообщением, запомнил его частич­но или запомнил суть прошедшей дискуссии.Еще один критерий эффективности — сохранение последова­тельности запланированных действий в информационной сфере. Иными словами, при том что результаты дискуссии не всегда пре­допределяют однозначность выработки общественностью тех или иных оценок, для того чтобы не проиграть и достигнуть как мини­мум положительных результатов кампании, все планируемые дей­ствия следует осуществлять в строгой последовательности. Такой подход важен, поскольку заказчики информационных кампаний, пытаясь сэкономить средства или параллельно решить еще ряд за­дач, не всегда прислушиваются к мнению специалистов и нару­шают спланированный ход кампании. В результате нарушается целостность мероприятий или ставится под удар вся кампания. Так что решающее слово в определении целей и задач кампании долж­но оставаться за специалистами. Тогда и заказчикам удастся пред­ставить общественности свои цели, устоять перед атаками против­ника и решить основные задачи, сохранив и упрочив при этом свои позиции в информационном пространстве.