Тема: креатив в рекламе

Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2003.

Креативность - творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества.

Креативность (от лат. creatio - созидание) - творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к продуцированию принципиально новых идей и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора.

По мнению П.Торренса, креативность включает в себя повышенную чувствительность к проблемам, к дефициту или противоречивости знаний, действия по определению этих проблем, по поиску их решений на основе выдвижения гипотез, по проверке и изменению гипотез, по формулированию результата решения.

Творческие способности могут проявляться в мышлении индивидов, в их трудовой деятельности, в созданных ими произведениях искусства и иных продуктах материальной и духовной культуры. Однако К., по мнению сециалистов, не является достоянием исключительно только вида Homo sapiens. Скорее всего, эта способность присуща также многим «интеллектуальным» животным, обладающим достаточно развитым перцептивным мышлением, которое позволяет создавать многозначный образный контекст и извлекать из перцептивных образов необходимую для выживания новую когнитивную информацию (знание). Высокоразвитые приматы, например, шимпанзе, проявляют удивительную изобретательность и могут сделать своего рода открытие (например, обнаружить новый прием, позволяющий отделить зерна пшеницы от песка), которое затем получает распространение в стаде. Но только человек способен творить объекты материальной и духовной культуры, и эта его способность развивается в ходе продолжающейся биологической, когнитивной и культурной эволюции Homo sapiens.

«Творчество» vs. «Креативность»

Данные понятия можно считать синонимами с большой степенью условности. Творчество, творческий процесс основан на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым он следует. Главным компонентом креативности является прагматический момент, т.е. понимание того, зачем нужно создавать, для кого нужно что-то создавать.

Креативность вне творчества невозможна.

Критерии креативности:

беглость — количество идей, возникающих в единицу времени;

оригинальность — способность производить необычные идеи, отличающиеся от общепринятых;

гибкость. Важность этого параметра обуславливается двумя обстоятельствами: во-первых, данный параметр позволяет отличать индивидов, которые проявляют гибкость в процессе решения проблемы, от тех, кто проявляет ригидность в их решении, и во-вторых, позволяет отличать индивидов, которые оригинально решают проблемы, от тех, кто демонстрирует ложную оригинальность.

восприимчивость — чувствительность к необычным деталям, противоречиям и неопределенности, готовность быстро переключаться с одной идеи на другую;

метафоричность — готовность работать в совершенно необычном контексте, склонность к символическому, ассоциативному мышлению, умение увидеть в простом сложное, а в сложном — простое.

удовлетворенность — итог проявления креативности. При негативном результате теряется смысл и дальнейшее развитие чувства.

Согласно Е. Торренсу:

Беглость — способность продуцировать большое количество идей;

Гибкость — способность применять разнообразные стратегии при решении проблем;

Оригинальность — способность продуцировать необычные, нестандартные идеи;

Разработанность — способность детально разрабатывать возникшие идеи.

Сопротивление замыканию — это способность не следовать стереотипам и длительное время «оставаться открытым» для разнообразной поступающей информации при решении проблем.

Абстрактность названия — это понимание сути проблемы того, что действительно существенно. Процесс называния отражает способность к трансформации образной информации в словесную форму

Креатив в рекламе имеет три разновидности:

- разработка коммуникативной идеи (образ, слоган, текстовое обращение);

- неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых форм коммуникации.

- нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения.

Творческая идея – это привлекающая внимание точное представление позиции торговой марки, которое обладает эффектом катализатора, т.е. ускоряет процесс дифференциации торговой марки потребителями.

Креативное мышление – индивидуальный акт генерирования идеи.

Рекламный креатив ориентирован на решение маркетинговых задач. Основная функция рекламного креатива – увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз.