Тема: рекламный имидж

Потребительский рынок товаров перенасыщен, обостряется проблема их сбыта. Функциональные ценности товара становятся недостаточными для его быстрой реализации. НЕОБХОДИМО искать другие ценности, например, дополнительные психологические ценности.

«Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно отличить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром и возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде, и служить побудительным мотивом, определяющим поведение потребителя в ситуации выбора».

Так, например, «Мальборо» - не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин.

Д. Огилви: любая реклама – это вклад в создание бренда.

Рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья... etc.).

С развитием рекламы эволюционировал и рекламный образ. В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы: AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя, а, следовательно, и ее задачи:

• привлечь внимание;

• вызвать интерес;

• способствовать появлению желания приобрести товар;

• спровоцировать конкретные действия.

Создание имиджа (образа) в рекламной деятельности решает следующие задачи:

- привлечь внимание к товару;

- информировать потребителя о качестве товара;

- побудить потребителя к действию, направленному на приобретение товара;

- создать у потребителя позитивный образ товара, а также непосредственно торговой марки.

Как направить человека к покупке?

- прием подражания героям рекламных роликов (люди подсознательно идентифицируют себя с ними – и поступают как они);

- передача конкретных инструкций как поступать;

- показ товара в быту как родного, привычного, необходимого.

Художественный образ всегда связан с реальностью и автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности и происходит его дистанцирование от автора. Люди потребляют не товары, а соответствующие им образы, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов.

Герой художественного образа – Человек. В рекламном образе главным героем является товар (реже – обладатель товара).

Художественный образ не зависим от времени. Рекламный образ актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках (от нескольких дней до нескольких лет), если он не будет своевременно воспринят целевой аудиторией, то пропадет в небытие, так и не выполнив своей основной цели.

Рекламный образ – это идеальная эстетическая коммуника­ция, однозначно интерпретируемая целевым потребителем и обеспечивающая его бес­сознательное включение в подготовленную рекламой деятельность. Эстетические смыс­лы рекламы однозначны и прагматичны, они нацелены на формирование в человеке потре­бительских мотивов и не предполагают раз­ночтений.

Чтобы поднять имидж товара – можно поднять цену (люди не желают покупать недорогие товары, чтобы их не идентифицировали с бедными людьми).

Достаточно широко в рекламе используется так называемый self-image, в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера.

Ривс, Огилви, Панкратов: цель конструирования рекламного образа товара - в сознательном выстраивании мифологического образа товара и последующего его внедрения в сознание потребителя.

Имидж продукта формируется двумя путями:

- на основе абсолютизации

или

- идеализации определенных свойств товара или услуги.

В случае абсолютизации из потребительских качеств выделяется одна, наиболее значимая для потребителя черта, которой придается гипертрофированное значение, т.е. она «абсолютизируется».

Другой способ – идеализация – заключается в наделении товара качествами, которых у него может вообще и не быть. Такой способ основан на ассоциациях. В качестве «дополнительных» ценностей может быть социальный престиж, комфорт, удовлетворение.

Мальборо: 30-40 гг. XX – дамские сигареты (стали первыми использовать фильтр); 1954 появление рекламы с ковбоями (Лео Барнетт).

Получаемую новую информацию, в том числе рекламную, мы соотносим с нашим жизненным опытом, возникают ассоциации.

Ассоциация – это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.

В результате рекламного воздействия возникают ассоциации трех типов:

- по смежности;

(платье на манекенщице может ассоциироваться с ее красотой и элегантностью)

- по сходству;

(рекламируемый товар похож на другой, уже известный товар)

- по контрасту (в человеческой памяти возникают / хранятся прямо противоположные явления и факты).

Ассоциации могут быть негативными.

Рекламные персонажи.

Рекламными коммуникаторами выступают люди и персонажи, представляющие заявление о выгодах торговой марки.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки. Личные качества персонажа переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Выбор рекламного коммуникатора происходит исходя из коммуникативных целей торговой марки.

Когда следует приглашать ведущего рекламного обращения?

- когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;

-

Психологи отмечают, что восприятие одного человека другим стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщенного восприятия образов еще более выражен, т.к. коммуникация протекает в условиях дефицита времени.

Героями могут выступать:

- знаменитости:

«+»

- звезды обладают способностью привлекать внимание к выгодам торговой марки;

- целевая аудитория отождествляет себя с известной личностью.

- харизма знаменитостей переносится на марку.

«-»

- звезды не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий.

- эксперты:

- их приглашение – альтернатива приглашению звезд, но дешевле.

- наиболее эффективный способ продвижения технически сложных устройств и узкоспециальных услуг.

- фантазийные персонажи.

- типичные представители целевой аудитории (убежденные потребители).

- безымянные ведущие («голос за кадром»).