«Посягательства» на успешную торговую марку

И. Эллвуд выделил три вида возможных посягательств:

- passing off - коммерция под чужим именем. Производитель Х пытается ввести в заблуждение потребителей, заставив их считать, что товар изготовлен производителем Y или обладает его качествами.

- dilution – ослабление бренда – попытка производителя добиться максимальной ассоциативности, схожести фирменного стиля с более сильным аналогом другого производителя.

- counterfeiting - фальсификация – намеренная продажа товаров худшего качества и бренд-марок на основе репутации оригинальных владельцев бренда.

Эффект смешения образов происходит на основе использования аналогичных цветов / цветовой гаммы, использования фирменного стиля известных брендов.

Бренды-двойники

Бренд-оригинал	Бренд-двойник
Coca-cola	Наша Cola
Фанта	Фантазия
Safeguard	Абсолют
Ариэль	Апрель (моющие средства)
Тайд	Радуга
Боржоми	Наш Боржомъ

Тема 4: технологии создания логотипов

Эльбрюнн Б. Логотип. СПб, 2003.

Логотип - это официальный графический образ организации или марки. Материальными носителями этих знаков могут выступать упаковки, коммерческие документы, рекламные объявления, здания и т.д.

Основная задача логотипа заключается в обеспечении узнаваемости организации или товара потребителями, т.е. логотип идентифицирует организацию или товар.

Логотип представляет собой оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы или товарной серии или отдельного вида товара, бренда, выпускаемого фирмой, а это означает, что он является собственностью этой и только этой компании и не может быть использован другими фирмами.

Логотип компании появляется в неизменном виде во всех рекламных кампаниях и рекламных объявлениях фирмы и служит ее мгновенной узнаваемости.

Некоторые компании разрабатывают логотипы для отдельных образцов производимой продукции, которые содержат элементы основного логотипа компании.

Логотип своими корнями уходит в сферы геральдики (печать, эмблема), антропологии (маска, тотем), юриспруденции (подпись), искусства (портрет, автопортрет). Действительно, логотип во многом напоминает герб, появление которого относят к XII веку. В работе Б. Эльбрюнна отмечается, что герб – это «строгий эквивалент имени, который должен представлять личность того, кто его использует».

Связь между гербом и логотипом видится в следующем. Многие производители автомобилей ввели геральдические элементы в собственные логотипы. Так, лев из герба провинции Франш-Конте занял место в логотипе марки Peugeot, так как главный офис предприятия и заводы располагались в этой провинции. По этой же причине логотип Porsche копирует герб города Штутгарта и эмблематические цвета (красные и черные полосы) земли Вюртемберг.

В то же время между гербами и логотипами существуют различия. Геральдика представляет собой систему знаков, которая базируется на фигурах и цветах. Правила их комбинации, т.е. своего рода грамматика и является геральдикой. К логотипу таких серьезных требований не предъявляется.

Так, например, основное правило геральдики предписывает использование шести цветов:

- золото – желтый;

- серебро – белый;

- пурпур – красный;

- земля – черный;

- лазурь – голубой;

- зелень – зеленый.

Существует правило, согласно которому нельзя располагать рядом или накладывать цвета друг на друга, за исключением мелких деталей.

Логотип занимает важное место в процессе коммуникации между организацией (фирмой) и клиентами.

Логотип также является средством внутренних коммуникаций, которое служит объединению сотрудников организации.

Функции логотипа в процессе коммуникации:

• фатическая функция служит установлению и поддержанию контакта между организацией и клиентами. Логотип всегда выполняет фатическую функцию;

• экспрессивная функция (выразительная функция) заключается в передаче клиентам информации об идентичности и характеристиках организации, которой принадлежит данный знак. Логотип воспринимается людьми как знак, который им что-то сообщает. Экспрессивная функция логотипа зависит от того, как себя понимает сама организация и что она хочет рассказать о себе;

• референтивная функция основана на способности логотипа сообщать информацию об организации, продукте или услуге, которую он представляет;

• импрессивная функция – функция впечатления. Цель функции – передать получателю послания определенное впечатление. Так, на логотипе Libero изображен ребенок, для которого и предназначена продукция, выпускаемая под этой маркой. Значение импрессивной функции состоит в том, что она связана с прагматической задачей логотипа – воздействовать на потребителя.

• поэтическая функция вносит в передаваемую информацию эмоциональный элемент. Для разработки логотипов приглашаются художники. Так, например, логотип компании Ив Сен-Лоран (см. Рис. 7) был нарисован Кассандрой.

• металингвистическая функция логотипа отсылает адресата к тому информационному коду, который используется для передачи сообщения. Иллюстрацией металингвистической трансформации стало превращение логотипа IBM в пиктографический ребус, сочетающий изображения человеческого глаза, пчелы и буквы М, которые вызывают ассоциациативную связь между английским звучанием и визуальным образом IBM:

Eye (англ. глаз) + Bee (англ. пчела) + M = Ай Би эМ (IBM).

• эстетическая функция логотипа выполняется в том случае, если сам логотип обладает необычной формой.

Б. Эльбрюнн пишет о сложности выполнения логотипом всех названных функций. При разработке логотипа важно выстроить иерархию функций, не забывая при этом, что некоторые функции с трудом сочетаются друг с другом. Б. Эльбрюнн приводит следующую таблицу, которая демонстрирует напряженность между функциями адресанта и эффективностью логотипа, - то есть тем влиянием, которое он может оказывать на клиентуру организации (см. Таблица 1).

Таблица 1- Основные цели логотипа по отношению к выпускающей и принимающей сторонам

Функции	Цели в отношении выпускающей стороны	Цели в отношении принимающей стороны
Фатическая	Дать возможность установить контакт, дать предписание.	Вызвать зрительный образ, дать зрительную опору, обеспечить узнавание, интерес, привлекательность.
Референтивная	Описать, представить товар, на котором он представляется. Дать отчет о контексте коммуникации.	Дать понять, о каком товаре идет речь.
Экспрессивная	«Подписать» продукт, удостоверить его подлинность, указать на ценностные приоритеты организации.	Демонстрировать знак гарантии, идентификации и идентичности выпускающей организации.
Импрессивная	Объяснить, для какого потребителя предназначен продукт, дать образ этого потребителя.	Позволить потребителям, покупателям, идентифицировать, узнать и оценить себя.
Металингвистическая	Выразить, объяснить новый код сообщения.	Дать понять, что продукт является чем-то необычным, дать почувствовать разницу.
Эстетическая	Дать рост ощущениям, эмоциям	Доставить удовольствие, эстетическое наслаждение.

Примерами широко известных логотипов являются: логотип компании Мак Дональдс в виде большой буквы М особой формы, желтого цвета; логотип компании Shell, производящей моторные масла, в виде морской раковины (shell – англ. морская раковина).

Примерами буквенных логотипов являются логотипы компаний Coca-Cola, Sony, Cartier, Яndex и т.д.

Типология логотипов представлена в следующем пункте.