Курс «Разработка и технологии производства рекламного продукта» литература

1. Зелепукина Н.А., Прохоров А.В., Новикова М.В. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Тамбов, 2010.

2. Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: уч. пособие. М.: Кнорус, 2006.

3. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Экономист, 2006.

4. Романов А.А., Васильев Г.А., Поляков В.А. Разработка рекламного продукта: уч. пособие. М., 2010.

5. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Экономист, 2005.

Тема 1: создание рекламного продукта

Рекламный продукт – это рекламное обращение, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение — это то, что все потенциальные потребители, читают в газетах или журналах, слышат по радио, видят по телевизору, с чем сталкиваются на улице, и салоне автобуса, в магазине и т.д.

Рекламный продукт – практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальные (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и чаще всего включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода рынка.

Создание рекламного продукта

Реклама представляет собой триединый экономический инстру­мент, соединяющий в себе практику, науку и искусство. Настоящая глава посвящена рекламе как творческому процессу, в основе которого лежит искусство дизайнеров, составителей текстов, фотографов, ре­жиссеров и многих других представителей творческих профессий.

Этапы творческого процесса

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разработки рекламного объявления для прессы:

1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сооб­щения;

2) разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы;

3) разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-ма­кета — создание окончательной версии рекламы.

Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала рас­пространения рекламы, существуют для разработки других видов рекламы.

Первый этап: поиск идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформули­рованными предложениями, которые обычно разрабатываются на ос­нове маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований.

Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка — например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать уникальное торговое предложение (УТП). (Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге «Реальность в рекламе». Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать инте­ресное, аргументированное предложение, адресованное потребителю Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов). Практически в каждой рекламе мы сможем найти та­кое предложение, выраженное в словах и усиленное визуальным и зву­ковым рядом (если речь идет о рекламном ролике).

В процессе выяснения фактов появляется основа для подробного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. Факты являются отправной точкой всего творческого процесса.

После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:

• сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;

• развить выбранную идею путем ее совершенствования с по­мощью модификаций, комбинаций и т.д.

При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые по­могают разработке идей.

Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в «ат­мосферу товара», над рекламой которого идет работа.

Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей

Вопросы	Ход обсуждения вопросов
Есть ли какое-либо альтернативное при­менение товару?	Рассматриваются возможные варианты типичного использования товара
Возможно ли усовершенствование товара каким-либо способом?	Рассматриваются возможные внесения изменений в характеристики товара: ди­зайн, качество и т.д.
Вопросы	Ход обсуждения вопросов
Существует ли какая-либо возможность замены товара?	Выясняется, каким другим товаром его можно заменить
Что можно переделать в товаре?	Возможно ли изменить режим работы, предложить другую компоновку состав­ляющих частей или что-либо иное
Что можно приуменьшить или преувели­чить в характеристиках товара?	Рассматриваются такие возможности, как: разделить или удвоить, сделать тол­ще или сузить, чрезмерно подчеркнуть или упростить

Организация работы рекламистов по решению творческих задач мо­жет быть построена по различным методическим схемам. Выделяют три основные схемы:

1. Метод эвристического мышления предполагает определение не­скольких наиболее важных параметров товара в границах поставлен­ной задачи. Например, для быстро растворимого супа задается ситуация, в которой он используется. При этом указывается, какая будет польза от его употребления, также ино­гда определяются характеристики героев, участвующих в рекламном обращении.

2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в твор­ческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из несколь­ких человек. Основное требование этого метода — отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель — полу­чить как можно больше идей.

3. Технология синектики, в отличии от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, кото­рая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.

Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста

Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь ре­шить поставленные задачи. Для написания текста, который будет полностью отвечать всем требованиям рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:

• изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу а также рекламу конкурента;

• анализируют отзывы потребителей этого товара.

Кроме этого, известно, что независимо от средств распростране­ния информации, реклама эффективнее, если она:

• проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);

• конкретна (использует факты, важные детали);

• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;

• может быть представлена в различных вариантах на протяже­нии всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).

В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль рекламного объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла реклами­руемого товара.

Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления

Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объяв­ления — текст и графика в виде фото-иллюстраций или рисунков, под­бираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригинал-макет, кото­рый идет в производство.

В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композицион­ное и шрифтовое решения.

Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу состав­ления текста, особенно, если цель рекламы — привлечь внимание к са­мому товару. Как при составлении текста, так и при выборе изобрази­тельного решения творческие сотрудники всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории.

Другое правило — рекламное объявление обязательно должно включать изображения товаров данной марки. При использовании стратегии родственных товаров главную роль в объявлении играет на­звание компании-производителя, например «Sony», «Panasonic» или «Рубин». В других случаях компания-производитель в рекламе может даже не упоминаться, например, во многих рекламах продовольствен­ных продуктов фирмы «Вимм Билль Данн» даются только торговые иарки продуктов, например соки «J7» или молоко «Милая Мила».

Решение относительно использования в рекламе товарных знаков, знаков обслуживания, опознавательных символов, таких как «Веселый молочник», «Бабушка» или «Сам Самыч» и др., принимаются заблаго­временно до фактического составления рекламы.

Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется толь­ко общими задачами изобразительного решения, так как их воздейст­вие на потребителя примерно одинаково.

После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и на этом завершается творческий период работы над рекламой.