Поняття про ефективність реклами
Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою).
Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують до початку рекламної кампанії (претестування) і після запуску реклами (пост тестування).
Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективних з них.
Методи, що використовуються для проведення претестування:
пряма оцінка з використанням вербальної шкали;
портфельний тест (інтерв’ю, проведене після організованого показу для оцінювання того, як запам’ятовуються альтернативні звернення);
лабораторний тест, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовуються різні прилади.
Під час претестування аналізуються відповіді на такі запитання:
наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії;
наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару;
наскільки чітко викладено аргументи;
наскільки виразні художні засоби та ін.
Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску:
тест на впізнання реклами (start test);
тест на запам’ятовування реклами (gall up test);
тест на сприйняття.
Організація рекламної діяльності
Рекламу фірми веде її рекламний відділ. Багато фірм користуються послугами рекламних агентств, яких зараз у країні нараховується більше ста.
У рекламні агентства звертаються фірми, або не мають власних рекламних відділів, або (при наявності відділів) у тих випадках, коли планується широкомасштабна рекламна кампанія, з яким малопотужному відділові не справитися.
Рис. Підрозділи рекламних відділів
Перевага рекламного агентства, у порівнянні з рекламним відділом фірми, полягає в тому, що воно незалежно від фірми і тому має більше простору для творчості.
Рекламна кампанія має ряд характерних ознак і особливостей.
Вимагає ретельної і тривалої завчасної підготовки.
Припускає рекламу не тільки товару, але і фірми.
Передбачає всебічне охоплення аудиторії: різні категорії населення, регіони, країни.
Включає різноманітні засоби і методи.
Застосовується, як правило, на визначеному етапі життєвого циклу товару: виведення на ринок, ріст продажів і т.д.
Припускає обмеження за часом проведення, наприклад, на період одного зі згаданих етапів.
Припускає обмеження по тематиці, наприклад, рекламується тільки визначена кількість найбільш важливих товарів або послуг.
Установлює більш високі вимоги до фахівців з реклами, а оскільки у відділі реклами таких фахівців може не виявитися, користується послугами рекламних агентств.
Вимагає більш значних, у порівнянні зі звичайною рекламою, асигнувань
Тема 9. Комерційний ризик.
Питання для обговорення:
1. Комерційний ризик і його види.
2. Об’єкт, суб’єкт і джерело ризику.
3. Способи зниження ризику.
Ключові слова: економічний ризик, комерційний ризик, уникнення ризику, попередження ризику
Література