3) По стратегической полезности (глобальные, ведущие, стремящиеся завоевать место на рынке, нишевые бренды);

Глобальные бренды

Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Бренд глобальный (по версии Interbrand) — это когда не менее трети продаж приходится на зарубежные страны. Прибыль бренда (или объем продаж только за счет силы бренда) рассчитывается так: из прогнозируемой выручки от брендированных продуктов вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Это и есть сила бренда — способность преодолевать географические и культурные границы и обеспечивать устойчивость будущих доходов.

Бренд Coca-Cola стоит как 13 “Билайнов” и 360 “Газпромов”. Правда, пока их трудно сравнивать, ведь ни один российский бренд нельзя считать по-

“Рейтинг глобальных брендов” был составлен компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux и журналом BusinessWeek на основе анализа того, какая часть продаж (как нынешних, так и будущих) делается только за счет бренда. Бессменный лидер рейтинга — бренд Coca-Cola за прошедший год подешевел на 1% до $67 млрд. А подорожал сильнее всех — на 46% — бренд интернет-корпорации Google ($12,38 млрд, 24-е место). Стремительный рост бизнеса Google, выход компании в другие страны и секторы (интернет-телефония, карты, продажа серверов и др.) создают головную боль таким гигантам, как Microsoft. Популярность бренда Google такова, что в словарях уже появился глагол to google (“использовать Google для поиска информации в Интернете”). В свое время такой же успех был у Xerox — это слово использовалось для обозначения копировальной техники вообще, причем не только в английском языке. В начале этого десятилетия, однако, бренд подешевел почти вдвое из-за оттока клиентов, сокращения бизнеса и скандала с приписками в отчетности. Но потом компании удалось несколько выправить положение, и стоимость бренда выросла на 4% до $5,92 млрд (57-е место).

В глобальном рейтинге брендов присутствует лишь один, связанный с Россией: марка водки Smirnoff, принадлежащая британской Diageo, стоит чуть меньше Lexus — $3,03 млрд. Ни у одной российской компании нет глобального бренда, потому что почти всю выручку они получают на домашнем рынке. Правда, в октябре 2005 г. Interbrand впервые сделала отдельную оценку российских брендов: первое место было у “Билайна” (торговая марка “Вымпелкома”; $5,03 млрд), второе — у МТС ($4,66 млрд), а на третьем оказался бренд “Балтика” ($1,7 млрд). По мнению компании, именно у сотовых операторов самые высокие шансы попасть и в глобальный рейтинг, ведь они активно развивают бизнес за рубежом, главное, чтобы это делалось под тем же брендом. Компанию можно считать международной — она уже работает в пяти странах СНГ, но трети выручки от зарубежных операций она пока не получает.

А вот для “Газпрома” бренд не очень важен ($186 млн, по прошлогодней оценке), потому что компания является монополистом и подконтрольна государству. Вот если “Газпром” выйдет на зарубежные рынки и попадет в конкурентную среду, вопрос бренда встанет более остро, а вместе с ним и другие вопросы — имиджа, репутации.

Разница между глобальным и локальными брендами Различие в том, что последние созданы на рынке для этого конкретного рынка. У локальных брендов есть некоторые преимущества. Самое важное — локальный бренд тоньше ощущает потребности покупателей конкретного рынка. так, многие русские бренды русскому человеку ближе, потому что они были созданы с учетом особенностей народа. Но локальные бренды, во-первых, не всегда могут выиграть конкуренцию с огромными глобальными бюджетами мировых брендов, а во-вторых, уступают глобальным брендам еще и по качеству, так как у мировых брендов есть деньги не только на коммуникации, но и на исследования для совершенствования качества продукции и услуг. (http://www.vedomostivuz.ru/article.shtml?2006/09/01/126 )

Ведущие бренды, стремящиеся завоевать место на рынке

Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Каждый из брендов должен играть свою роль в системе. И каждой роли должен соответствовать свой подход к позиционированию. Так, к примеру, среди ведущих брендов (являющихся основой нашего бизнеса и играющих свою независимую роль) должен быть хотя бы один, краеугольный камень нашего рыночного позиционирования -так называемый «якорь имиджа». (Иногда создаем его мы, иногда он формируется эволюционным путем, и хорошо, если процесс нами контролируется). За примерами далеко ходить не надо - «Cola» у компании Coca-Cola - всем известно о заварушках, возникших при попытке сменить имидж. Но это уже крайний случай - «бренд как достояние нации».

Мы что угодно можем вытворять со своими продуктами, но действовать по отношению к якорям имиджа нужно особо осторожно. Якорь имиджа - как глыба великолепного мрамора. Одно неверное движение - и плод долгих усилий скульптора безвозвратно испорчен.

Каждый из ведущих брендов призван играть свою независимую роль. Большую или маленькую. Следовательно, каждый из них имеет уникальную позицию на рынке и уникальный образ. Каждый из них подразумевает, прежде всего, уникальную систему управления (в идеале, под каждый из них необходимо выделять свою команду). «Первак», «Баланс», «Дар», «Орбит» -все это ведущие бренды.

На первом этапе ведущие бренды разумно рассматривать как отдельную систему. Основа для построения сбалансированной и управляемой системы брендов - это именно бренды ведущие. Именно они определяют акценты и ключевые позиции системы.

И как отдельная система, набор ведущих брендов, должен быть проанализирован с точки зрения оперативной и стратегической привлекательности. В частном случае это может быть направление и удельный вес финансовых потоков.

При этом нужно учитывать, что каждый ведущий бренд имеет как минимум два цикла управления.

Рекомендуемую нами модель управления брендом можно изобразить в виде восьмерки. Малый цикл заканчивается в момент, когда тактического уровня принятия решений недостаточно для решения проблемы низкой эффективности продвижения бренда. Малый цикл также может быть прерван под влиянием изменения корпоративной стратегии, предполагающей изменения в стратегии бренда. Средний цикл заканчивается решением о снятии бренда с рынка или продажей бренда.

Еще одно достоинство такой модели - более четкое распределение ответственности на разных уровнях управления системой брендов.

В процессе управления системой речь идет о балансировке именно средних циклов, в том числе с учетом суббрендов. Таким образом можно выделить такие роли ведущих брендов в портфеле. (http://www.mdn-group.com.ua/news/articles/119/ )

Нишевые бренды

• Нишевый бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

Бренд нишевый (niche brand) — торговая марка, ориентированная на относительно небольшой потребительский сегмент (нишу).

Нишевый брендинг используется для:

- Повышение узнаваемости бренда в сегменте рынка Новые бренды: iRU, Мегафон, Depo, BBK

• Закрепление логической связи «область = бренд» Сотовая связь = МТС

• Имиджевый sales support Новые модели (BMW X3, новый принтер Cannon)

Для решения этой задачи надо осуществить максимизацию охвата тематической аудитории + имиджевая реклама.

Нишевый брендинг, т. е. продвижение бренда в своем сегменте.

Для этого проводят имиджевую кампанию с задачей охвата максимально широкой, но целевой, тематически заинтересованной аудитории. (http://pixelweb.ru/reklama/media_context/ Нишевый брендинг, т. е. продвижение бренда в своем сегменте. Для этого проводят имиджевую кампанию с задачей охвата максимально широкой, но целевой, тематически заинтересованной аудитории.