Мезомодель позиционирования и его роль в рекламе

МЕЗОМОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОДЫ I—D—U

Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель. Если торговая марка занимает центровую позицию, то ее выгоды (163) легко выделить — просто акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство торговых марок позиционируется дифференцированно. В отношении этих марок необходимо решить: какие именно выгоды следует дифференцировать (выделять)?

Определение мотивации

Мы рекомендуем начать с основы выгоды — мотивации покупки, ведь побуждения — это фундаментальные «рычаги» поведения покупателя.

Из восьми известных нам покупательских мотивов перечислены в табл. 6.3 мы опускаем мотив нормального истощения запасов, поскольку он имеет значение в ситуации повторной покупки продукта лояльными марке потребителями; нормальное истощение не является основанием выбора марки при первой покупке, и поэтому этот мотив не может использоваться при позиционировании).

Главное правило. Общее для большинства ситуаций правило позиционирования с учетом мотивации покупателя гласит: торговая марка позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву.

Крайне сложно адекватно позиционировать марку исходя из мотивации, поскольку очень трудно верно распознать побуждения покупателя. Правильная классификация мотивов требует хорошего знания психологии, чем большинство менеджеров похвастаться не могут. И здесь на помощь приходят количественные исследования (первоначальное название — «мотивационные исследования»), которые представляют огромную важность для создателей рекламы. Позиционирование, основанное на мотивации, требует ответа на вопрос, почему потребители предпочитают именно те, а не другие торговые марки.

Таблица 6.3. Мезомодель позиционирования I—D—U, основанная на семи покупательских побуждениях

(Правило решения: позиционировать марку по главному — самому сильному — мотиву, но только если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву; в противном случае позиционировать марку по второму (следующему по силе) мотиву).

Негативные (информационные) побуждения	Позитивные (трансформационные) побуждения
1. Снятие проблемы 2. Избежание проблемы 3. Неполное удовлетворение 4. Смешанный мотив приемлемость — избежание 5. Нормальное истощение (пренебрегаем им при позиционировании)	6. Сенсорное удовольствие 7. Интеллектуальная или профессиональная стимуляция 8. Социальное одобрение

(164)

Рассмотрим пример с зубной пастой (рис. 6.2) из исследования Шугана. Позиционирование пасты основывается на двух показателях (или выгодах) — «вкус/состав» и «защита полости рта». Но с точки зрения мотивации большинство выгод характеризуется неопределенностью. «Вкус/состав» может быть как источником сенсорного удовлетворения (очевидный мотив), так и послужить снятию проблемы (освежение дыхания после еды). Правда, другая выгода, «защита полости рта», интерпретируется достаточно однозначно: практически все потребители видят в ней способ избежать проблемы.

Почему большинство покупателей пасты “Х” выбирают именно эту торговую марку? На этот вопрос отвечают количественные исследования. Весьма вероятно, что большинством покупателей движет скорее желание избежать проблемы (освежить дыхание), чем получить сенсорное удовлетворение через вкус/состав. С другой стороны, зубную пасту в виде геля дети предпочитают прежде всего за вкус, а главный мотив взрослых — приучить детей правильно ухаживать за зубами.

В ходе исследования психологи должны выделить ГЛАВНЫЙ МОТИВ покупки для каждой из основных марок данной товарной категории. Мотив считается «главным», если именно он движет большинством покупателей марки. Исходя из процентного соотношения покупателей марки определяется второй по силе мотив. Это также очень важный показатель.

Например, большинство людей, которые покупают зубную пасту Crest, делают это во избежание проблемы, но некоторые покупают ее просто потому, что это популярная торговая марка (мотив социального одобрения).

В действительности позиционирование марки более чем по одному мотиву — это своего рода попытка застраховаться от неудачи путем привлечения покупателей с разными главными и вторыми по силе мотивами. Особенно актуальна такая стратегия для торговых марок, которые позиционируются на международном рынке, поскольку для разных наций и регионов могут быть характерны разные покупательские мотивы.

Однако очень интересное исследование Рота показало, что из 213 самых успешных мультинациональных марок трех товарных категорий (джинсы, спортивная обувь и пиво) были случаи, когда 67% позиционирования (две трети) концентрировалось на главном мотиве и лишь еще один мотив упоминался в качестве второго по силе. Хотя такие рекламодатели были в меньшинстве — 88 против 125 — с помощью своей концентрированной стратегии они добивались большего объема продаж, большей доли рынка и большей прибыли, чем последователи многонаправленного мотивационного подхода. Конечно, в рамках монокультуры мы рекомендуем позиционирование по одному мотиву, что и отражено в главном правиле позиционирования.

Как гласит правило, торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву. Совершенно ясно, что в случае покупки зубной пасты сильнейшим мотивом так или иначе является избежание проблемы. Позиционирование большинства марок пасты строится — и это правильно — на главном мотиве. Но существуют также ниши, о возможностях которых говорится в следующем разделе.

ниша торговой марки. Если большинство марок позиционируется по самому сильному мотиву (необязательно по одинаковой выгоде, но по общему мотиву), то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтете отойти от главного мотива. Ваша торговая марка, таким образом, займет свою нишу или станет «нишевой» — (165), то есть будет позиционироваться по второму покупательскому мотиву. Если вернуться к примеру с зубной пастой, то таким мотивом может оказаться социальное одобрение.

При позиционировании зубной пасты Tom's of Maine в качестве второго мотива (но здесь он основной) было избрано утверждение, что в состав этой пасты входят натуральные ингредиенты, она не содержит сахарина и формальдегида — в отличие от подавляющего большинства паст. Социальное одобрение — не слишком сильный второй мотив и привлечет не очень много покупателей, но он вполне жизнеспособен, поскольку свою нишевую торговую марку компания Tom's продает по цене выше средней.

Пиво — обычное, не низкокалорийное — это еще одна товарная категория, которую можно позиционировать по второстепенному мотиву. Для обычного пива главным и вторым по силе мотивами являются социальное одобрение и сенсорное удовлетворение — именно в таком порядке. Поэтому можно создать нишу с помощью слабого, но не используемого мотива «интеллектуальная и профессиональная стимуляция»: сделать ставку на «знатока», как при позиционировании некоторых марок вина.

Любопытный пример нишевого подхода представляет давняя рекламная кампания пива Stroh's: упор делался на такой незначительный мотив, как неполное удовлетворение. В телерекламе этой одной из четырех излюбленных американских марок пива изображался обессиленный, томимый жаждой человек, который ползет по пустыне, не обращая внимания даже на оазис, — лишь бы добраться до расположенного еще дальше маленького «пустынного» кафе, где продают пиво Stroh's.

Следует придерживаться главного правила: большинство марок должно позиционироваться по самому сильному мотиву. Дело в том, что каждый покупательский мотив очень широк и многогранен — внутри одного мотива есть разные возможности для дифференциации марки, способные привлечь большинство покупателей.

Модель I—D—U

(АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОД)

Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям.

1. Важность. (Importance)

2. Предоставление выгод. (Delivery)

3. Уникальность. (Uniqueness)

Эти три условия составляют МОДЕЛЬ АКЦЕНТИРОВАНИЯ ВЫГОД.

1. важность выгоды. Важность — это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. В мультиатрибутивной формуле (см. гл. 5) важность — это эмоциональное влияние (весомость) выгоды. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя. Например, представьте себе банку кофе с «дорогой» этикеткой. Возможно, при выборе марки кофе для повседневного употребления (сенсорное удовлетворение) красивая этикетка не имеет большого значения. Но этот показатель становится важным, если вы собираетесь угостить чашечкой хорошего кофе гостей (социальное одобрение).

2. предоставление выгоды. Предоставление — воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление — особая характеристика торговой марки. Вернемся к примеру с выбором кофе. Предоставление выгоды отражает степень восприятия конкретной торговой марки — Моссопа, Andronicus или Robert Timms — как имеющей «дорогую» этикетку.

Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Оно основано на мнении покупателя, а не на объективных фактах. Это хорошо иллюстрирует пример с этикетками: считать ли этикетку «красивой» — зависит от личного восприятия каждого человека.

3. уникальность. Уникальность — это воспринимаемая способность марки, предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Иными словами, это не просто предоставление, а наилучшее предоставление. К примеру, этикетка кофе Моссопа может восприниматься покупателем как лучший образец этикетки, хотя конкурирующие марки, особенно Robert Timms, столь же хорошо представлены по этому показателю. Марка Моссопа воспринимается как обладающая относительно уникальной выгодой.

Уникальность включает то, что Майерс и Альперт называют решающим показателем (решающей выгодой). Выгода может быть важной — и достойной упоминания в рекламе, — но не решающей.

Одну или более выгод, которые обеспечивают воспринимаемую разницу между марками — то есть их относительную уникальность, — можно акцентировать при (167) позиционировании. Например, если несколько марок высококлассного кофе воспринимаются как равные по вкусу и цене, то относительно «более красивая» этикетка может сыграть решающую роль при выборе марки кофе. Итак, уникальность — это дифференцированное предоставление выгоды. Торговая марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную важную выгоду.

I—D—U ДЛЯ КАЖДОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Анализ выгод I — D — U необходимо проводить для каждой будущей целевой аудитории. Выгоды торговой марки, которые привлекают лояльных ей потребителей, обычно не совпадают с выгодами, которые привлекают других потребителей — например, лояльных другой марке. У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важности, предоставлении и уникальности.

Правило позиционирования I — D — U

Определив выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, к очень важным выгодам менеджер должен применить правило позиционирования I —D—U.

1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки.

2. Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки).

3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.

Это правило обычно используется в рекламе, но оно также применимо для позиционирования торговой марки во всех формах маркетинговой коммуникации — в работе тортовых представителей, специалистов по связям с общественностью и т.п.

Прежде всего следует пояснить, что значит акцентировать выгоду. Для этого приведем «принцип двух третей», предложенный М.С. Ротом:

Акцентировать — значит посвятить две трети или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки.

Возникает вопрос: что если торговая марка не предоставляет ни одной важной выгоды уникальным образом? Очевидный ответ: «Значит, надо придумать такую выгоду»! На практике это означает:

Акцентировать следует любую уникальную выгоду, даже если таковая не имеет значения. В работе Хэйли описываются несколько ситуаций, аналогичных примеру с торговой маркой Tylenol. Другие исследователи, приводя пример с «расслаивающимися кристаллами» растворимого кофе Folger's, заключают, что с помощью «бессмысленной дифференциации» всегда можно обнаружить уникальность в той или иной форме.

Напомним, что уникальность центровой торговой марки заключена в самой ее позиции (выразительный пример — рекламная кампания воды Perriers в Великобритании: «Perrier. Остальное — ничто»). С другой стороны, уникальность дифференцированной торговой марки — именно в ее дифференциации, наличии отличительных особенностей.

Следующий вопрос касается сообщения о слабых сторонах торговой марки (важных, но слабо представленных выгодах). Такой вариант рекомендуется, когда (а) закон требует сообщить о слабостях марки или (б) если при опробовании продукта (168) слабое место легко обнаруживается. В прочих ситуациях можно пренебречь слабыми сторонами.

Правила подачи в рекламе слабых сторон марки:

* Сообщая о слабом месте марки, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток (например, у фирмы ограниченные возможности распределения, но настоящие ценители не пожалеют сил и времени, чтобы найти именно эту марку; проигрывают вкусовые качества продукта, но зато он низкокалорийный и т.д.).

* Пренебречь слабой стороной — значит рассказывать не обо всех недостатках марки. Если покупатели считают показатель важным, но не существенным, то разумнее не сообщать им, что он представлен слабо. При этом предполагается, что данная марка обладает очевидными уникальными выгодами, и покупатели вправе сами решать, за что они платят деньги.

Итак, правило позиционирования I—D—U помогает решить, какую из выгод торговой марки следует акцентировать. Теперь менеджеру предстоит принять заключительное решение о позиционировании и выбрать аспект или аспекты выгоды, на которых нужно сосредоточить внимание на микроуровне. Для этого используется модель а — b — е фокусирования на выгодах.

129