2. По степени охвата выпускаемой продукции (отдельно стоящие бренды, бренды привязанные к названиям компаний, «зонтичные» бренды, смешанный подход);

Отдельно стоящие бренды

Stand alone brand (отдельно стоящий бренд) - Бренд, чье позиционирование позволяет ему отделиться от конкурентов в целевом сегменте. (http://www.branding.ru/dictionary/index.php?LET=59 )

В мировой рекламной практике отличают две модели брендинга: Западную и Японскую. Их различия заключаются в том, что на западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётся самостоятельное имя и продвигается он независимо от компании –производителя. В Японской практике в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании. В последние годы наблюдается интеграция между западными и восточными странами в экономической сфере, в том числе и в области рекламы. Поэтому некоторые европейские и американские производители (особенно в автомобильной промышленности) применяют японскую модель брендинга, а в Японии стали появляться собственные товарные бренды. В западной рекламной деятельности бренд – понятие почти священное и для производителя значит очень много. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на западе закрепилась теория «свободно стоящих брендов». На практике это означает, что если компания выпускает несколько товаров или товарных линий, то позиционируются они независимо друг от друга и от компании-производителя (название которой даже может быть незнакомо покупателю ). При этом подходе очень важна индивидуализация бренда, так как названия товаров в одной товарной группе могут быть похожи по звучанию или нести одинаковую смысловую нагрузку чаще, чем это случается с корпоративными брендами. Слово «Тайд» (по-английски «чистота» ) по смыслу мало, чем отличается от названия другого стирального порошка «Лоск». Поэтому основной задачей брендинга становится создание ореола вокруг этих названий отличающего один от другого. (http://refstar.ru/data/r/print.file/id.10416_1.html )

Бренды, привязанные к названиям компаний

Большим компаниям стоило бы переосмыслить свой подход к брендингу и обратить внимание не на цвет и яркие логотипы, но на сами названия, чтобы соответствовать возникающей сейчас экономике названий.

H&R Block, огромная компания, занимающаяся налоговым консультированием и оптимизацией, сейчас вводит новый логотип, выглядящий как зеленый прямоугольник (Block), и делает зеленый своим фирменным цветом. В результате название получит привязанный к нему визуальный ряд и очень удобной для пользователя разговорное название – Green Block. Основатель компании – Генри Блох очень удачно видоизменил собственную фамилию и сделал полученный результат названием фирмы, которое очень легко произносится и запоминается. Однако некоторое время спустя начала возникать неразбериха – люди стали путать название компании с фамилией ее владельца. Тогда было найдено отличное решение – владелец просто сменил фамилию, за что ему очень благодарны клиенты компании, отныне не путающиеся в похожих словах.(http://www.psycho.ru/biblio/advert/creative/cvetovaya_slepota.html )

«Зонтичные» бренды

Когда мы говорим о зонтичных брендах, то понимаем бренд, под которым товары и/или услуги представлены в различных категориях. Мы выделяем три основных варианта реализации зонтичного бренда: 1. Использование единого имени для продукции и компании. Примеры: «Bosch», «Ardo», «Electrolux». 2. Использование имени производителя для дополнительной маркировки продукции в качестве гаранта стандартов качества. В этом случае каждая линейка продукции может иметь свое имя и свою коммуникационную идею – являться отдельным брендом. Например: вафельный батончик «Хрум» - отдельный бренд. При этом в коммуникации фигурирует материнский бренд – «Свиточ». 3. Использование имен со схожими элементами (приставка, начальная буква) и идеями. Использование повторяющихся элементов в дизайне упаковки, использование различных коммуникационных идей (обещаний). Пример – группа компаний «Virgin»: «Virgin Atlantic» (авиаперевозки), «Virgin mobile» (телекоммуникации), «VirginMega.com» (Интернет-магазин: продажа аудио- видео- продукции, книг, компьютерных игр) и т.д.. Сюда можно отнести и автомобильную отрасль. Однако особенностью является то, что в случае с автомобилями производитель старается оставить объединяющие элементы и в коммуникации. Отдельное внимание заслуживает вариант использования зонтичной стратегии (в дальнейшем - «зонтик») розничными сетями – частные марки (private lables). У зонтичной стратегии есть много преимуществ, и в ряде ситуаций она наиболее эффективна: • Синергия. При правильном объединении два суббренда (самостоятельный бренд, покрываемый зонтиком), или бренд и суббренд в совокупности дают более высокую общую капитализацию, нежели по отдельности; • Оптимизация инвестиций в выпуск новых продуктов. Развитый бренд позволяет представлять новинки, фактически не инвестируя в их продвижение. Из этого вытекает и большая вероятность успеха при выводе нового продукта на насыщенный рынок. К примеру, на слабоалкогольный рынок Великобритании ежегодно пытаются пробиться более 3000 новых торговых марок. Результат неудач близок к 100%. В то же время успехов добиваются все новинки-суббренды от таких алко-монстров как «Bacardi-Martini» или «Diageo»; • Гарантия качества со стороны материнского бренда. Это выгода для потребителя. Если он видит на упаковке «клеймо» «Nestle» или «Kraft», может быть уверен в продукте, за который платит. Гарантия качества со стороны сильного материнского бренда может дать дополнительный плюс при ведении переговоров с розничными сетями о размещении на полке. Заметим, что часто понятие зонтичного бренда путают с широтой ассортимента. Это не одно и то же. Как правило, «зонтик» покрывает различные товарные категории. Кроме того, не бывает панацеи. Нет одной стратегии, которая была бы успешной на каждом рынке. Стратегию зонтичного бренда логично применять, если: • на конкретном рынке эта стратегия успешно применима (кондитерский рынок); • репутация у компании высока, есть успешная торговая марка; • категория развита. На неразвитых рынках территории лучше «столбить» новыми торговыми марками; • жизненный цикл продукта короткий. Например, выпустив новое мороженое-суббренд, производитель может безболезненно свернуть его выпуск уже через сезон, сняв «сливки»; • продукт представлен в низшей ценовой категории и не предполагает затрат на продвижение. Один из главных минусов зонтичного бренда – неудача суббренда может погубить материнский бренд. Но обычно достоинства – продолжение недостатков. Высокий риск неудачи мотивирует к грамотному подходу при разработке нового продукта – тщательный анализ рынка, генерация и тестирование идей, разработка маркетинговой стратегии, планирование. По большому счету, от такого «недостатка» зонтичного бренда выиграют все. Потребитель получит качественный продукт и будет готов за него платить. Это выгодно производителям и дистрибуторам. (http://www.ludi.com.ua/viewpoint/articles/156/ )

Бренды, объединяющие под одним названием несколько разных товаров, называются «зонтичными». В процессе внедрения зонтичного бренда основные усилия концентрируются на создании единственного бренда, который накроет всю группу товаров, под ним существующую. Яркий пример зонтичного бренда может являться торговая марка «Genius», которая предлагает разнообразные устройства, от компьютерных мышей до сканера.

В создании зонтичного бренда существуют свои подходы и правила. Например, один из подходов – это когда одно название распространяется на всю линию продукции в разных сегментах рынка. Примерами могут послужить бренды таких косметических компаний как AVON, Nivea и т.д., которые помимо декоративной косметики выпускают средства по уходу за волосами, кожей и т.п. Другой подход – это когда зонтичным брендом становится название компании-производителя. Среди его приверженцев много японских и корейских фирм (LG, Panasonic, Sony и т.д.) и поэтому такой подход еще называют азиатским.

Практика зонтичного брендинга популярна у многих зарубежных производителей, например, в сфере модельного бизнеса. У таких известных компаний, как Christian Dior, Hugo Boss, Gucci и т. д., вся продукция (одежда, парфюмерия, кожгалантерея, украшения) выпускается под одной маркой. Используются зонтичные бренды и крупнейшими спортивными клубами, ведь болельщики готовы покупать все, на чем строится логотип любимой команды: от спортивной формы и атрибутики до кондитерских изделий.

Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда. Еще одним преимуществом является тот факт, что торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку.

С этой стороны у зонтичных брендов много плюсов: - сильный «зонтик» оптимизирует маркетинговый бюджет; - стоимость разработки и поддержания одной марки ниже, чем нескольких; - вывод на рынок нового суббренда в рамках зонтичного гораздо более простая задача, чем создание самостоятельной торговой марки. Нет необходимости бороться за узнаваемость.

Но помимо достоинств, зонтичный бренд имеет и ряд существенных недостатков. Так, например, выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой «марочный» капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из «зонтика» будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.

Существует мнение, что расширение бренда приводит к увеличению ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Зонтичные бренды активно используются в обход положениям Закона «О рекламе». Ярким примером того является реклама алкогольной продукции, когда под водочным брендом рекламируются товары, не имеющие отношение к алкоголю.

Технология создания зонтичного бренда обычно выглядит так: - чтобы сделать из марки зонтичный бренд, ее название и графический дизайн должны быть пригодны для этого; - имеет смысл зарегистрировать свою марку в разных товарных категориях, даже если в планах пока нет выпуска этой продукции, иначе у каких-нибудь компаний может возникнуть соблазн примазаться к сильному бренду и сделать «зонтик» без разрешения его владельца; - решение о расширении бренда должно приниматься, когда он уже занял прочную позицию на рынке; - нужно определить границы расширения бренда и понять, что имеет смысл выпускать в дополнение к основному продукту. (http://marketing-seminars.ru/useful.php?what=glossary&id=49 )

Смешанный подход

В последнее время многие компании используют смешанный подход:

родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит "Томатный кетчуп Heinz", Wrigley - жевательную резинку Wrigley's Spearmint, Nestle - шоколад Nestle Classic;

• как вариант родственных брендов используется бренд - "зонтик". В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гаранта качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт "Волшебный" или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette);

• некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson's Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 - линию по уходу за волосами и кожей для взрослых;

иногда производители разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий; в частности компания L'Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу, а косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L'Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек. (http://www.cbrand.ru/biblio/branding/razvitie_company.html )