Позиционирование и его роль в рекламе

Рекламное позиционирование товара — это логическое завершение сегментации рынка рекламируемого товара. На выбор концепции позиционирования влияют свойства, качества и оформление товара, потребительские свойства, его цена, а также избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов. Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор критериев и их важность для построения рекламного сценария:

- на основе эмоций;

- на основе «цена — качество»;

- с учетом потребителей;

- с учетом конкурентов;

- на основе брендинга.

(Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004, с. 38)

Позиционирование на рынке — это обеспечение товару не вызывающего сомнение, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Понятие «позиционирование» было популяризовано руководителями рекламных компаний Элом Райсом и Джеком Траутом. По их мнению, маркетолог обязан идентифицировать наиболее значимые характеристики или выгоды, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей. После того как компания идентифицировали множество конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь довести выбранную позицию до рынка.

(Лебедева О. А., Лагина Н. И. Маркетинговые исследования рынка: Учебник. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005, с. 154–155)

Цель — создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

- увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

- создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

- формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей благодаря социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:

1) маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;

2) системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

3) стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

4) диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;

5) высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия. Технология позиционирования показана на рис. 1.

Регулирование позиции на рынке

Маркетинговые исследования (анализ рынка) Оценка реальных возможностей Выбор целевого сегмента

Управление позиционированием

Стратегии позиционирования Программы позиционирования Организация рыночного участия

Рынок

Т оварные потоки Конъюнктура Конкуренты Нормативные акты

Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / [Г. А. Васильев, Н. Д. Эриашвили, Н. А. Нагапетьянц и др.]; Под ред. Проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005, с. 102–103)

При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены конкурирующие товары.

На рис. 2 представлена карта позиционирования вареных колбас на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена и качество продукции.

В качестве параметров при построение карт позиционирования могут использоваться различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары.

Существуют следующие типы позиционирования товаров:

1) основанное на отличительном качестве товаров;

2) основанное на выгодах или на решении проблемы;

3) основанное на особом способе использования;

4) ориентированное на определенную группу потребителей;

5) по отношению к конкурирующей марке;

6) основанное на разрыве с определенной категорией товара.

Ключевые факторы успешного позиционирования

1. Ясность.

2. Последовательность.

3. Правдоподобие.

4. Конкурентоспособность.

(Лебедева О. А., Лагина Н. И. Маркетинговые исследования рынка: Учебник. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005, с. 155–157)

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать»: цели коммуникации подсказывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет ее основное содержание. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Макромодель X–YZ позиционирования марки

Одно из звеньев заявления о позиции связывает торговую марку с потребностью в категории и говорит о том, что существует продукт или услуга X. Эта взаимосвязь соответствует такому, например, утверждению: «Мы определяем место марки Diet Coke на рынке диетической колы». Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией, «людьми Y»: «Мы предназначаем Diet Coke для взрослых, которые озабочены проблемой лишнего веса». Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z»: «Мы определяем Diet Coke как самую вкусную из диетический кол».

Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение X) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

Решение X: центровое или дифференциальное позиционирование?

Возможны два варианта: позиционирование марки как центровой (центровое позиционирование) то есть марка определяется как характерный образец данной товарной категории, или позиционирование марки как дифференцированной (дифференцированное позиционирование), когда определяется место марки внутри товарной категории.

В большинстве товарных категорий первая появившаяся марка — «пионер» или, точнее, первая успешная марка, — занимает ключевую позицию в товарной категории она во многом определяет собственно товарную категорию.

Центровое место. Торговая марка, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными выгодами, то есть характеристиками данной товарной категории. В этом случае центровую марку по сумме ее качеств можно позиционировать как лучшую в данной категории. К примеру, Rolls-Royce позиционируется как «самый престижный» в категории престижных автомобилей.

Заметьте: когда ведущая торговая марка занимает ключевую позицию в категории, то X (потребность в категории) совпадает с Z (основная выгода); то есть «марка категории X, которая есть Z = лучшая X».

Однако при позиционировании центровых марок необходима периодическая смена акцентов. «Z = лучшая X» — это заявление о позиции, которое следует корректировать, как только торговая марка начинает терять свое ключевое место.

Торговая марка может занимать центровую позицию при следующих условиях:

- если это успешная марка-пионер (лидер на рынке);

- если это марка-аналог («me-too» brand) из товарной категории, где: (а) покупатель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлемые; (б) цена на марку-лидер выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене.

Марка-лидер. Выбор торговой марки-лидера происходит автоматически. Такая марка определяется как центр (ключ) категории. Большинство лидеров на рынке активно защищают свою центровую позицию. Многие названия марок-лидеров становятся синонимами самих товарных категорий (копировальная техника —  Xerox).

Объективная ценность марки-аналога. Карпентер и Накомото пришли к выводу, что категории центрового позиционирования следует применять также для марок-аналогов. Но сначала рассмотрим обстоятельства, при которых марки-аналоги не должны бороться за центровое место. Карпентер и Накамото доказывают, что, пытаясь имитировать марку-пионер, марку аналог, скорее всего, потерпит неудачу, если ее выгоды объективно не востребованы покупателем. Дело в том, что пионер «затмевает» аналог, но блеск пионера поблекнет в глазах покупателя, если последнему предложат более низкую цену.

Однако к марке-аналогу можно успешно применять стратегию центрового позиционирования, если (а) покупатель достаточно объективно оценивает ее выгоды как приемлемые; (б) более низкая цена, предлагаемая аналогом, представляется покупателю выгодной.

Дифференцированная позиция. Во всех остальных случаях рекомендуется выбирать дифференциальную стратегию позиционирования. Исследователи рынка доказали, что подражание марке-лидеру в целом не увеличивает доходность аналога (предполагается, что лидер удерживает ключевую позицию, так как был первопроходцем в данной категории и, вероятно, имеет самую большую долю рынка).

Дифференцировать — значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий.

К торговым маркам, которым следует избрать дифференцированную позицию, можно отнести:

- любую марку, не занимающую центровое место и для которой стратегия центрового позиционирования неприемлема (то есть за ней за ней объективно не признаются достоинства лидера и ее цена невыгодна покупателю);

- более поздним маркам-аналогам. Они преуспеют скорее, если будут имитировать не марку-лидера, а другие, дифференцированные марки.

Размещение марки в «чужой» товарной категории. Еще один вариант решения X (не включенный в нашу модель) — это размещение торговой марки в «чужой» товарной категории. Большинство товарных категории образуют собственную «иерархию».

Решение YZ: продукт или потребитель?

Следующий важный шаг касается выбора одной из двух других переменных — позиционировать ли марку относительно потребителя (в лице целевой аудитории, Y) или относительно самих выгод марки (Z). Проще всего варианты YZ в виде выражений «пользователь-как-герой» и «продукт-как-герой» («герой» — в смысле главное действующее лицо рекламы). Выбор одного из этих вариантов логически вытекает из стратегий центрового или дифференцированного позиционирования, поскольку объектом обеих могут быть продукт или пользователь.

Пользователь-как-герой. Этот тип позиционирования (Y) применяется в следующих ситуациях:

1. Если подчеркивается специализация в данной сфере рынка.

2. Когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически «не подкованных» потребителей, фактор Y).

3. В любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение (одобрение пользователя).

Специалист. Компания может выступать в качестве специалиста по данному рынку или продукту.

Новички (Технический продукт). Неопытная целевая аудитория обычно слабо разбирается в характеристиках товаров данной категории.

Социальное одобрение.

Продукт-как-герой. В других ситуациях — то есть для большинства торговых марок — применяется стратегия позиционирования «продукт-как-герой». Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z). Эти выгоды связаны не с пользователем, а с самим продуктом. Даже утверждение, что продукт «используется лицом или группой лиц Y», можно трактовать как выгоду. В данной схеме позиционирования основу рекламного обращения составляют характеристики продукта, в то время как в схеме пользователь-как-герой обращение строится на основе характеристик пользователя. Хорошая иллюстрация — реклама батареек Energizer и Duracell: продукты — несомненные герои этих рекламных кампаний.

Итак, мы приняли решение в общих чертах, или макрорешение, о том, как определить место торговой марки с учетом ее товарной категории (X), пользователя (Y), выгоды или выгод марки (Z), причем Y и Z — это альтернативы.

Мезомодель акцентирования выгоды I–D–U

Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель. Если торговая марка занимает центровую позицию, то ее выгоды легко выделить — просто акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории. Но большинство торговых марок позиционируется дифференцированно.

Семь из восьми на покупательских мотивом перечислены в табл. 1.

Негативные (информационные) побуждения	Позитивные (трансформационные) побуждения
1. Снятие проблемы 2. Избежание проблемы 3. Неполное удовлетворение 4. Смешанный мотив приемлемость — избежание 5. Нормальное истощение: пренебрегаем им при позиционировании	6. Сенсорное удовольствие 7. Интеллектуальная или профессиональная стимуляция 8. Социальное одобрение

Табл. 1. Мезомодель позиционирования I–D–U основанная на семи покупательских побуждениях

Определение мотивации

Мы рекомендуем начать с основы выгоды — мотивации покупки, ведь побуждения — это фундаментальные «рычаги» поведения покупателя.

Главное правило. Общее для большинства ситуаций правило позиционирования с учетом мотивации покупателя гласит: торговая марка позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву.

Правильная классификация мотивов требует хорошего знания психологии.

В действительности позиционирование марки более чем по одному мотиву — это своего рода попытка застраховаться от неудачи путем привлечения покупателей с разными главными и вторыми по силе мотивами. Особенно актуальна такая стратегия для торговых марок, которые позиционируются на международном рынке, поскольку для разных наций и регионов могут быть характерны разные покупательские мотивы.

Ниша торговой марки. Если большинство марок позиционируется по самому сильному мотиву, то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтете отойти от главного мотива. Ваша торговая марка, таким образом, займет свою нишу или станет «нишевой» – то есть позиционироваться по второму покупательскому мотиву.

Новые или репозиционирование марки. Применив к семи покупательским мотивам схему «если, то», мы получаем дополнительные возможности для позиционирования новых и репозиционирования уже существующих торговых марок.

Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям.

1. Важность.

2. Предоставление выгод.

3. Уникальность.

Эти три условия составляют модель акцентирования выгод. Аббревиатура I–D–U образована тремя первыми буквами английских слов Importance (важность), Delivery (предоставление), Uniqueness (уникальность).

1. Важность выгоды. Важность — это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. В мультиатрибутивной формуле важность — это эмоциональное влияние (весомость) выгоды. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя.

2. Предоставление выгоды. Предоставление — воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление — особая характеристика торговой марки.

Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Оно основано на мнение покупателя, а не на объективных фактах

3. Уникальность. Уникальность — это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки.

I–D–U для каждой целевой аудитории

Анализ выгод I–D–U необходимо проводить для каждой будущей целевой аудитории. Выгоды торговой марки, которые привлекают лояльных ей потребителей, обычно не совпадают с выгодами, которые привлекают других потребителей — например, лояльной другой марке. У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важность, предоставлении и уникальности.

Правило позиционирования I–D–U

Определив выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, к очень важным выгодам менеджер должен применить правило позиционирования I–D–U.

1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки.

2. Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкурентоспособной марки).

3. Сообщить о слабых сторонах и пренебречь ими.

Прежде всего следует пояснить, что значит акцентировать выгоду. Для этого приведем «принцип двух третей», предложенный М. С. Ротом:

Акцентировать — значит посвятить две трети или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки.

Уникальность центровой марки заключена в самой ее позиции (выразительный пример — рекламная кампания воды Perrier в Великобритании: Perrier. «Остальное — ничто»). С другой стороны, уникальность дифференцированной торговой марки — именно в ее дифференциации, наличии отличительных особенностей.

Следующий вопрос касается сообщения о слабых сторонах торговой марки (важных, но слабо представленных выгодах). Такой вариант рекомендуется, когда (а) закон требует сообщить о слабостях марки или (б) если при опробовании продукта слабое место легко обнаруживается. В прочих ситуациях можно пренебречь слабыми сторонами.

Правила подачи в рекламе слабых сторон марки:

- Сообщая о слабом месте марки, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток (например, у фирмы ограниченные возможности распределения, но настоящие ценители не пожалеют сил и времени, чтобы найти именно эту марку; проигрывают вкусовые качества продукта, но зато он низкокалорийный и т. д.)

- Пренебречь слабой стороной — значит рассказывать не обо всех недостатках марки. Если покупатели считают важным, но не существенным, то разумнее не сообщать им, что он представлен слабо. При этом предполагается, что данная марка обладает очевидными уникальными выгодами, и покупатели вправе сами решать, за что они платят деньги.

Итак, правило позиционирования I–D–U помогает решить, какую из выгод торговой марки следует акцентировать. Теперь менеджеру предстоит принять заключительное решение о позиционировании и выбрать аспект или аспекты выгоды, на которых нужно сосредоточить внимание на микроуровне. Для этого используется модель a–b–e фокусирования на выгодах.

Микромодель a–b–e фокусирования на выгодах

Характеристики продута, выгоды и эмоции

Прежде чем изучать модель a–b–e, мы должны провести четкие границы различия между характеристиками продукта, выгодами и эмоциями, ведь покупатели могут не считать выгодами характеристики продукта, предлагаемые производителями. В свою очередь, с выгодами могут быть связаны разнообразные эмоции, следующие за покупкой или предшествующие ей. Эмоции зависят от мотивации покупки.

Характеристики (показатели) продукта — это его физические свойства; выгода — это то, что нужно покупателю — субъективное восприятие пользы от продукта или субъективное поощрение; эмоции — то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды. По первым буквам этих терминов и получила название модель a–b–e — attribute (характеристика), benefit (выгода), emotion (эмоция).

Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме — в форме характеристик, выгод или эмоций. При позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.

Согласно микромодели, которая впервые была предложена Гэйлом Мобергом, в рекламе можно использовать не менее трех фокусы (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.

1. Акцент на характеристике (например, толстые картофельные чипсы): а.

2. Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (чипсы вкуснее, когда они толстые): a → b.

3. Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся): b.

4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение вкусом тонких чипсов; решение проблемы — прекрасный вкус толстых чипсов): e^– → b.

5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой (весело, потому что вкусно): b → e⁺.

6. Акцент просто на эмоции: e⁺.

Акцент на характеристики продукта

Существуют ситуации позиционирования, когда необходимо фокусировать внимание именно на характеристике продукта. В основном это ситуации, когда:

- целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители;

- предмет рекламы — неосязаемая услуга;

- акцент на характеристике является альтернативой акцента для однородных торговых марок.

Поясним каждую из ситуаций.

Опытная целевая аудитория. Специалисты в своей области знают, какие выгоды должна обеспечить характеристика. Очень эффективный путь — представлять опытной целевой аудитории только характеристики, потому что понимание выгоды может быть неодинаковым. Специалисты склонны делать собственные выводы на основе указанных в рекламном обращении характеристик.

Неосязаемая услуга. Типичные примеры таких услуг — страхование, финансовые услуги, автомобильный сервис.

Акцент на характеристике является альтернативой акцента для однородных торговых марок. Смысл этой стратегии в том, что с помощью отдельной характеристики, даже незначительной с точки зрения предоставления выгоды, можно выделить марку из ряда аналогичных.

Акцент на выгоде

Выгоды — это в определенном смысле субъективные свойства, которыми обладает торговая марка.

При микропозиционировании фокусироваться на выгодах рекомендуется в следующих случаях:

- когда торговая марка обладает выгодой, которую трудно скопировать;

- когда мотивация для покупки марки является негативной;

- когда укоренившееся отношение к торговой марке основано на эмоциях.

Торговая марка с трудно имитируемой выгодой. Если у марки есть одно или более дифференцированных преимуществ, которые конкурентам трудно скопировать, то акцентировать следует именно эти преимущества.

Следует подчеркнуть, что в рекламе торговых марок, обладающих превосходными выгодами, необходимо фокусироваться именно на выгодах (субъективную ценность марки в глазах покупателей), а не на характеристиках или эмоциях.

Выбор, основанный на негативной (информационной) мотивации. Информационная реклама, основанная на негативной покупательской мотивации, должна сначала «раздуть» негативные эмоции (проблему), а затем продемонстрировать выгоду (решение проблемы). То есть негативное эмоциональное состояние, вызванное какой-то проблемой, впоследствии облегчается благодаря выгоде.

«Логическая атака на устойчивое отношение, основанное на эмоциях. Логическая атака способна «застать врасплох» потребителя, который готов отстаивать свое отношение только на эмоциональном уровне.

Такие социальные проблемы, как курение в подростковом возрасте, употребление наркотиков, СПИД — это примеры поведения потребителей, подкрепленного отношением, основанным на эмоциях. Изменить такое поведение можно только при помощи логического подхода. Например, откровенный рассказ такого известного человека, как Мэджик Джонсон о том, что он болен СПИДом, является способом рационального «акцентирования выгоды», которая будет получена при смене поведения.

Главная причина популярности этой стратегии в том, что она в наибольшей степени отвечает негативной покупательской мотивации, которая является самой распространенной в поведении потребителей.

Акцент на эмоции

Акцентирование эмоции может принимать две формы: фокус на связи эмоции с выгодой или фокус на «чистой» эмоции. Однако существует и третья форма, которая совпадает с формулой e^– → b (как при акцентировании выгоды), но отличие ее в том, что акцент на выгоде должен быть резко выраженным, отчетливым.

Ситуации, в которых рекомендуется фокусироваться на эмоциях:

1. Когда торговая марка обладает легко копируемыми выгодами.

2. Когда мотивация покупки является позитивной.

3. Когда укоренившееся отношение основано на характеристике.

Торговая марка с легко копируемыми выгодами. Один из способов позиционирования в данной ситуации — вернуться к характеристикам, то есть сделать акцент на свойствах продукта. Другой путь — акцентировать эмоции или эмоциональные последствия получения выгоды.

Выбор, основанный на позитивной (трансформационной) мотивации. В более общем смысле позитивное побуждение к покупке, которому соответствует трансформационный стиль рекламы, в огромной степени зависит от позитивного эмоционального состояния. То есть b → e⁺, или просто e⁺.

Эмоциональная атака на укоренившееся отношение, основанное на характеристике. Самый распространенный пример применения этого подхода в рекламе (или при личной продаже) — апелляция к страху. Страх (негативная эмоция) отвлекает от построения разумных контраргументов — которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого человек думает только о том, как избавиться от страха.

Итак, существуют по крайней мере три ситуации, когда рекомендуется акцентировать внимание на эмоции: (1) когда марка обладает только легко копируемыми выгодами (альтернативный вариант — фокус на характеристике), (2) когда выбор позитивно мотивирован или (3) когда укоренившееся отношение основано на характеристике и может быть изменено путем эмоциональной атаки.

Таким образом, успех рекламной кампании в значительной степени зависит от действий, предпринимаемых на микроуровне позиционирования, который также называется моделью a–b–e фокусирования на выгоде. Модель a–b–e включает полезный перечень условий и возможных непредвиденных обстоятельств, с помощью которых создатели рекламы выбирают микропозицию марки с точки зрения акцентировать выгоды (по «выгодой» здесь понимаются компоненты характеристика–выгода–эмоция).

Итак, приняв все решения о позиционировании на макро-, мезо- и микроуровнях, менеджер может приступить к написанию заявления о позиции торговой марки.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. — СПб.: Питер 2002. с. 155–178)