Состав аудитории радиостанций по возрасту и социальному статусу

(в интерпретации индекса соответствия)

Радиостанция	Индекс соответствия возрастной категории
	16-34 года	35-54 года	Старше 55 лет
«Русское радио»	156	108	39
«Европа Плюс»	164	107	32
«Хит FM»	208	89	12
«Эхо Москвы»	91	106	101
«Радио 7»	157	121	25
«Максимум»	238	62	14
«РР-Ностальжи»	103	152	40
«Радио Ретро»	73	133	88
«Серебряный дождь»	175	101	29
«Авторадио»	134	130	35

Например, наиболее рейтинговыми FM-станциями в Москве, являются «Русское радио», «Европа Плюс», «эхо Москвы» и некоторые другие. Ежедневно радиостанцию «русское радио» слушает 1 257 100 человек, что и составляет охват ежедневной аудитории. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы раз слушают 2 419 700 человек, что и составляет охват еженедельной аудитории. Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так, если охват ежедневной аудитории «Эхо Москвы» составляет 617 500 человек, то рейтинг равен 8,8%.

Средняя частота повторения: Это величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах. Определяется он так: средняя частота = Суммарный рейтинг/Охват (в%).

Например, 4000 наших радиослушателей прослушали объявление 3 раза за четыре недели и еще 4000 человек прослушали его 5 раз. Для расчета частоты повторения используется следующая формула:

Частота = общее кол-во случаев демонстрации рекламы/охват = =[(4000*3)+(4000*5)]/8000=32000/8000=4

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим рекомендациям:

1. необходимо добиваться, чтобы рекламное объявление включало воображение слушателя;

2. сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами);

3. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

4. поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить радио на другую программу;

5. начинать объявление с информации о новом товаре и обещания удовлетворения определенных потребностей;

6. четко использовать широкие возможности радиопередач и постараться связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой и т.д.;

7. музыка помогает, но она должна быть простой, негромкой, лиричной, совпадать по стилю с музыкой, передаваемой той станцией, где размещено объявление; под эту музыку название товара следует повторять несколько раз, тогда оно запомнится;

8. включать в текст объявления адрес, номер телефона, чтобы слушатели немедленно могли ими воспользоваться (для радиорекламы необходимо применять легко запоминаемый номер телефона);

9. использовать прайм-тайм – время, когда число слушателей наибольшее;

10. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная компания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

11. объявления должны соответствовать контексту радиопередачи, в которую они включаются;

12. заканчивать рекламный ролик надо сильным аккордом или эффектом новизны, выбор которого зависит от стиля рекламы – прямого, юмористического или музыкального.

Аудитория эфирного вещания. На языке рекламистов описывается она в таких терминах, как Daily Reach (охват ежедневной аудитории), Weekly Reach (охват еженедельной аудитории), Cover (охват аудитории), Cover % (рейтинг %), Affinity (индекс соответствия) и пр. Сочетание этих показателей со стоимостью рекламных услуг носителя порождает термины CPT (Cost per thousand) – стоимость за тысячу, CPRP (Cost per rating point) – стоимость пункта рейтинга и др.

Охват аудитории выражается в тысячах слушателей либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения. Например, ежедневно радиостанцию «Русское Радио» слушают 1 257 100 человек, что и составляет Daily Reach этой радиостанции. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы раз слушают 2 419 700 человек, что и составляет Weekly Reach этой радиостанции.

Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так, если Daily Reach радиостанции «Эхо Москвы» составляет 617 500 человек, то рейтинг будет равен 8,8%.

Показатель CPT вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории в тысячах, CPP – как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции.

Показатель социально-демографического состава аудитории радиостанции, или «профиль» аудитории, изображается при помощи термина Affinity (индекса соответствия). Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции к целевой группе к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя. К примеру, для размещения рекламы лиц, занимающих на работе руководящие посты, первым претендентом будет радиостанция «Классика» с индексом соответствия 176 (т.е. среди представителей данной целевой группы радиостанция в 1,76 раза более популярна, чем среди остального населения).

[Васильев Г.А., Полякова В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004г. (стр. 81-85)].

Телереклама

Телевидение — очень эффективное, но одновремен­но и самое дорогое средство распространения рекламы.

Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она на­крепко внедряет в сознание и бессознательное телезри­телей то, что необходимо рекламодателю.

Важнейшим преимуществом телерекламы являет­ся возможность демонстрации движущегося изображе­ния, показа в действии рекламируемого объекта, а так­же процесса приготовления товара.

Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гима­лаи.. . Очень важно, что зрелище, демонстрируемое по­требителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допу­стим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспу­чивающегося покрытия для металлических поверх­ностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Одна­ко при повышении температуры до 200°С покрытие на­чинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70 мм, который защищает конструк­цию от высоких температур. Потребителю, который не является специалистом, трудно представить по печат­ным рекламным материалам, как покрытие толщиной 3 мм может превратиться в 70-миллиметровый слой вспученного кокса. Для телерекламы этой проблемы не существует. Она может в мельчайших деталях показать весь процесс вспучивания. Телереклама обладает спо­собностью показывать то, что никогда не удается уви­деть снаружи изделия. Например, узлы машин, недо­ступные прямому наблюдению из-за своей миниатюр­ности или большой скорости движения.

Однако главное ее достоинство — высокая эмоцио­нальная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно опре­деленное эмоциональное отношение к товару.

Телереклама — самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза — газетной, в 2 раза — чем радиорекламы.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:

• высокая стоимость изготовления и проката;

• реклама, идущая в телеэфире, не может быть оста­новлена, прокручена назад и просмотрена заново;

• в рекламных паузах обычно прокатывается несколь­ко рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;

• пульты дистанционного управления позволяют те­лезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;

• эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, тех­нологий и товаров широкого потребления, требу­ющих длительного изложения сущности и пре­имуществ.

Телерекламу условно можно разделить на б групп:

1-я группа. Рекламные видеоролики различных то­варов, а также престижные видеоролики, продолжитель­ностью до 1 минуты, которые предназначены для про­ката по телевидению. Такие видеоролики мы видим каж­дый день на своем телеэкране. В подавляющем боль­шинстве это имажитивная или имажитивно-информа-ционная реклама.

2-я группа. Рекламные видеоролики товаров, продол­жительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Рекла­ма этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная состав­ляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатыва­ются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3-я группа. Рекламно-популярные фильмы о товарax с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю (например, вологодские кружева, хохлома и т.д.). Фильмы используются как во внешнетор­говой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном телека­нале не превышает обычно двух раз.

4-я группа. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 ми­нут. Они хорошо вписываются в различные телепро­граммы типа «Клуб кинопутешествий», «Ночная жизнь городов» и др. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.

5-я группа. Рекламно-технические фильмы, продол­жительностью от 5 до 20 минут, о товарах производ­ственного назначения, технологиях, наукоемкой продук­ции, лицензиях. Назначение фильмов — дать полное представление о преимуществах и технико-экономичес­ких показателях рекламируемых объектов. Используют­ся во внешнеторговой практике, на выставках, перегово­рах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

6-я группа. Престижные фильмы, продолжительно­стью 5—10 минут, рассказывающие о фирмах, а иногда о городах и регионах, связанных, например, с экспортом знаменитого товара. Используются чаще всего во внеш­неторговой практике.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма.— хороший сценарий, написанный профессиональным сце­наристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Правила создания телерекламы

Правило № 1

Телереклама должна начинаться чем-то значитель­ным, сильно привлекающим внимание в первые 5 се­кунд, которые являются решающими. Уровень внима­ния, который достигается в это время, — самый высо­кий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возраста­ет, либо падает.

Исходя из этого правила нельзя признать удачной телерекламу, которая начиналась с бесцветного рассказа девушки о том, что она всегда мечтала стать стюардес­сой, и вот мечта ее сбылась... И лишь в конце рекламы мы узнаем, что все это «нагорожено» для того, чтобы сказать, что когда пассажиры обрызгивают ее блузку жир­ным соусом, она стирает ее только в стиральном порош­ке «Ариэль». Первые кадры и фразы этой телерекламы как будто специально созданы для того, чтобы заста­вить зрителя переключиться на другой канал. Пробле­мы незнакомой девушки, мечтавшей о профессии стю­ардессы, мало кого волнуют.

Правило № 2

Картинка должна говорить обо всем. То, что показа­но на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргумен­ты телерекламы. Если это вам удалось — правило № 2 соблюдено.

Характерным примером его несоблюдения может быть отечественная телереклама, в которой при словах о том, что ткани, предлагаемые фирмой, помогут созда­нию престижа вашего офиса, на экране появлялась ши­роченная кровать, убранная игривыми оборочками.

Правило № 3

Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально ре­зюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачно­го кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напря­мую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффек­тивным.

Правило № 4

Длинные статичные сцены вредны для телерекла­мы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

Правило № 5

Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

Правило № 6

Не нужно непрерывно показывать на экране говоря­щего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае с говорящий будет только отвлекать и рассеивать внима­ние.

Правило № 7

В телерекламе очень эффективен диалог. Применяй­те его, когда это возможно.

Правило № 8

Заполнять каждую секунду эфирного времени тек­стом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

Правило № 9

Телереклама не должна быть многословной. В 30-се-кундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

Правило № 10

Используйте в телерекламе простые, легкозапоми­нающиеся слова, передающие рекламную идею опти­мальным способом. Помните, что каждое слово в теле­рекламе должно работать на вас. Поэтому избегайте лиш­них слов!

Правило № 11

Не тратьте слишком много времени на развитие сю­жета. Не усложняйте телерекламу. Парашютисты, дли­тельное время находящиеся в свободном падении, очень зрелищны, но своей эффектностью они забивают рек­ламную идею (если, конечно, вы не рекламируете пара­шют).

Правило № 12

Продолжительность типового рекламного видеоро­лика для проката в телеэфире — 30 секунд. Объем ин­формации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд толь­ко указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд — спо­собна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. По­этому 10—15-секундная телереклама значительно про­игрывает по эффективности 30-секундной. Коэффици­ент привлечения внимания 15-секундной рекламы по сравнению с 30-секундной — 0,7—08. Вследствие этого 15-секундные ролики создаются, как правило, для рек­ламы уже знакомых потребителю товаров. При выводе на рынок новых товаров используются редко.

Правило № 13

Длительные видеоролики не должны иметь по­вторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеороли­ки формируют у зрителя вполне определенное и ус­тойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.

Правило № 14

Если рекламируется новая технология, то видеоро­лик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

Правило № 15

Люди быстрее всего забывают название (марку) това­ра. Поэтому его необходимо повторить уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вы­звать в памяти потребителя.

Правило № 16

Обязательно покажите крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше.

Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.

Правило № 17

Если рекламируете продукты питания, покажите их приготовление и/или потребление. Постарайтесь это сде­лать так, чтобы возбудить аппетит у зрителя. Тогда он захочет их попробовать.

Правило № 18

Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает вни­мание телезрителей, используйте его всегда, когда это возможно.

Правило № 19

Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять оди­наковую эмоциональную окраску рекламы и имидж то­вара.

Правило № 20

Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвле­кать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держите на экране не менее 6 секунд.

Правило № 21

Опасайтесь так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируе­мого товара и, по свидетельству Р. Ривса, высасывают соки из полнокровной рекламной идеи. В качестве «вам­пиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначе­нием рекламируемого товара. Например, красивая жен­щина может появиться на экране в белье, о котором рас­сказывается в рекламном ролике, она может появиться обнаженной в ванне в рекламе нового шампуня или пе­ред зеркалом, примеряющей серьги, в рекламе драго­ценностей. Но она совершенно неприемлема в рекламе самосвалов.

В последнем случае внимание мужчин будет при­влечено к лицу и фигуре женщины, а внимание жен­щин к тому, как она одета или, наоборот, «прираздета».

Красивые, модно одетые или искусно «прираздетые» женщины могут выступать в качестве «вампиров» даже в рекламе некоторых товаров, предназначенных для до­мохозяек. Так, например, в рекламе моющих и чистя­щих средств женские персонажи должны иметь обык­новенную, не бросающуюся в глаза внешность.

Еще более страшным «вампиром» является ребенок в рекламе товаров недетского назначения. Он практичес­ки полностью поглощает внимание зрителей и особен­но женщин.

В качестве «вампиров» могут выступать и другие объекты. В одной региональной телерекламе текст про­износился губами персонажей картин известных худож­ников. Сразу после окончания рекламы автор этой кни­ги спросил у нескольких человек, смотревших ту же рек­ламу: «О чем говорилось в рекламе?» Никто не смог дать ответ.

Правило № 21 относится также и к иллюстрациям в печатной рекламе, где «вампиры» появляются даже чаще, чем не телеэкране. Одна фирма издала проспект, на ил­люстрациях которого оборудование для изготовления кир­пича представляла полуобнаженная женщина. В россий­ском издании «Плейбоя» была размещена реклама кар­точки «Visa» от банка... Реклама занимала весь разворот, и на ней была изображена обнаженная женщине в поло­жении лежа. Слоган гласил: «Вся ваша без остатка». Однако создателям рекламы показалось мало «вампира» и сомнительного слогана, отвлекающих внимание потребителей от сущности рекламы, и они сочинили сле­дующий текст: «Вы очень долго ждали этого... Чтобы та, которая еще вчера казалась недоступной и не могла принадлежать вам целиком, стала наконец вашей... Вашей без остатка!» И лишь после такого двусмыслен­ного текста шла фраза: «Карточка «Visa» от банка...

Правило № 22 Смотри правила № 17 и 18 создания радиорекламы.

Характеристика телеаудитории

Эфирное время	Программы и смотрящая их аудитория	Доля аудитории, %
6.00-12.00	Типичные передачи: новости, сериалы, учебные программы Аудитория: женщины-домохозяйки, дети	10
12.00-17.00	Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки	15-20
17.00-19.30	Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры Аудитория: взрослые, дети	20-30
19.30-22.00	Самое рекламное время для всех аудиторий	30-50
После 22.00	Реклама для неработающих людей или людей свободных профессий	3-5

В таблице 2.6 представлен процент смотрящих рекламу в телепередачах, которые, по данным опросов общественного мнения, являются популярными. А следовательно, в них наиболее выгодно размещать рекламу.

Таблица №2.6

Анализ телерекламы

Название передачи	Процент смотрящих	Комментарий
Новости	80	Реклама для всех
Телесериалы	60	Реклама для домохозяек и пенсионеров
Спортивные программы	40	В основном мужская аудитория
Музыкальные программы, мода	25	Молодежная аудитория

Проведя анализ телепрограмм можно научиться воздействовать рекламой направленно на целевую аудиторию и закупать соответствующее время. Реклама на телевидении, как и размещенная на других рекламоносителях, имеет свои преимущества и недостатки (табл. 2.7).

Таблица №2.7

Характеристика рекламы на телевидении

Преимущества

Недостатки

Широкий охват аудитории Мощное воздействие изображения и звука на зрителя Солидность рекламы Широкий выбор рекламных средств и форм (например, можно использовать интересную мультипликацию товара, его анимацию) Формирует доверие к продукту, имеет возможность наращивать воздействие за счет повторений сообщений Высокая частота повторения Возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника Просматриваемая в домашней обстановке реклама лучше воспринимается, особенно если она качественно выполнена.

Высокая стоимость ее производства и трансляции Перегруженность телепередач рекламными роликами Бесполезный охват большой части аудитории Рекламное время раскупается заранее Телевидение не пригодно для срочных объявлений Сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы Телевидение неэффективно для рекламы товаров промышленного назначения Обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие

В России в 2000г. на долю пяти лидеров – каналов ОРТ (Первый канал), РТР (Россия), НТВ, и СТС – в последние годы приходилось 93,2% совокупного рекламного бюджета. Ежегодно рос и средний рекламный бюджет, приходящий как на одного рекламодателя, так и на одну торговую марку: для рекламодателей этот показатель дал 76-процентное увеличение (с 277тыс. долл. в год до 488 тыс.), по маркам рост составил 57% (с209 тыс. долл. в год до 328 тыс.).

Телевидение остается основным средством, с помощью которого международные производители товаров народного потребления (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) продвигают свои бренды. Именно поэтому Тор-50 ведущих телерекламодателей на 84% совпадает с Тор-50, общим для всех медиа. В верхней части рейтинга доля совпадений и вовсе составляет 100%.

Знание охвата аудитории позволит разрабатывать недельные планы рекламного показа. Лучшее время по каналам, т.е. прайм-тайм – вечернее: ОРТ – 19.00, 21.00 и 22.00, РТР – 20.00, НТВ – 22.00-24.00. Наиболее активный зритель рекламы – дети шести-девяти лет.

Распределение мощности рекламы по каждому телевизионному каналу, характерное для последних лет, отражено в табл. 2.8.

Таблица №2.8

Среднее годовое распределение рекламы по ТВ-каналам

Телекомпании	Количество выходов, тыс.раз	Продолжительность рекламы, тыс. с
НТВ	195,9	3649,7
РТР (Россия)	165,5	2904,8
ОРТ (Первый канал)	155,3	2685,9
СТС	150,9	5143,8
ТВЦ	92,6	1720,6
RenTV	98,7	3720,1
ТНТ	87,9	3140,6
ДТВ	77,8	6055,0
МУЗ ТВ	56,8	861,3
Культура	2,8	5,3

[Васильев Г.А., Полякова В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004г. (стр. 66-71)].

Доля аудитории передачи (Share), или профиль потребителя рекламы. Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы. Определяется он следующим образом:

Share = (Телезрители, смотрящие конкретный канал (передачу)/

/Общее число индивидов, смотрящих телевидение в данный момент времени)*1001%.

Например, аудитория из шести индивидуумов, смотрели канал РТР, тогда Share для данной аудитории будет таким: (2/6)*100%=33%

Показатель HUT (Home using television). это для телезрителей в данный момент. Рассчитывается показатель как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT= (Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численность потенциальных зрителей)*100%.

Например, наша аудитория состоит из десяти индивидуумов, причем у шести из них телевизор оказался включенным в конкретный интервал времени. Тогда HUT=(6/10)*100%=60%

Рейтинг (Rating). Это процент семей, настроенных на конкретный канал или передачу из общего числа потенциальных телезрителей. Определяется он так:

Rating= (Число смотрящих конкретную программу/Вся совокупность телезрителей)*100%.

Например, из десяти индивидуумов один человек смотрел футбол, тогда рейтинг этой передачи таков: (1/10)*100%=10%.

Для определения рейтингов электронных СМИ используются следующие методы.

• Дневниковые панели. Отработанные респонденты ежедневно в течении месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу и какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки в результате показывают рейтинги по временным интервалам, передачам, целевым аудиториям и т.п. достоинства метода – относительная дешевизна, главный недостаток – трудность контроля за достоверностью заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.

• Аудиометрия. Основой метода являются специальные приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода – высокая точность и объективность, недостаток – дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется в ручную.

• Пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только то, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Это наиболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов можно получить рейтинговые данные минута в минуту.

Значение рейтинга ОРТ в прайм-тайм (20.35-20.40), равное 13,1%, означает, что 13,1% всех телезрителей смотрят ОРТ, а остальные либо смотрят другие каналы, либо вообще не смотрят телевизор (для сравнения: в это же время рейтинг НТВ равен 9%, РТР – 5%). Значение рейтинга необходимо рассматривать вместе с долей (Share). Так, низкий рейтинг ОРТ в утренние часы (2,6%) одновременно с высоким показателем доли (47%) означает, что 47% всех смотрящих в это время телевизор смотрят ОРТ. Низкий рейтинг обусловлен только тем, что в утренние часы телеаудитория меньше, чем вечером.Между показателями Rating, HUT и Share имеется прямая связь: Rating=HUT*Share.

GRP (Gross rating points) – это показатель, представляющий сумму всех рейтингов. Например, GRP четырех рекламных выпусков с рейтингом 20% определяется так: 20*4=80%.

Например, есть аудитория в 500 тыс. вероятных зрителей. В настоящий момент передачу смотрят 100 тыс., тогда смотровой рейтинг составляет 20% зрителей. Если передача повторяется 4 раза, то суммарный рейтинг 80%. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100%. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной компании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), Так как этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников. Существует методика их совмещения:

1. для каждого источника определяют собственный показатель количества контактов;

2. все частные показатели количества контактов суммируется (определяется суммарное количество потенциальных контактов);

3. суммируя все источники, определяют суммарную потенциальную аудиторию компании – подводят общую базу;

4. общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п.2) к суммарной потенциальной аудитории (п.3).

Например, рекламная компания, проходящая в городах Туле, Орле, Калуге, состоит из пяти выходов (раз в день) на канале Х в вечернее время (с 19.00 до 20.00). В качестве целевой аудитории выбрано население в возрасте 25-55 лет. Результаты и методика расчета параметров оценки телерекламы по данному примеру приведены в табл. 2.9.

Таблица №2.9

Пример расчета параметров оценки телерекламы

Город	Численность потенциальной аудитории	Рейтинг, %	Сумма рейтингов	Количество контактов
Тула	580 000	18	90	52 200 000
Орел	300 000	14	70	21 000 000
Калуга	50 000	25	125	6 250 000

Сумма рейтингов определяется умножением общей потенциальной аудитории на количество выходов, а количество контактов – умножением общей суммы рейтингов на сумму количества контактов.

Суммарное количество контактов: 52 200 000+21 000 000+6 250 000=79 450 000. Суммарное потенциальная аудитория: 580 000+300 000+ 50 000=930 000. Общая сумма рейтингов: 79 450 000/930 000=85,4.

Индекс соответствия. Он показывает отношении рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. Чем больше величина индекса соответствия канала в некоторой целевой группе, тем более направленной на эту группу будет реклама, размещенная на данном канале. Например, при величине индекса меньше 100, реклама, размещенная на канале, будет достигать скорее случайных людей, чем представителей целевой группы. Если индекс равен 200, то это значит, что целевая аудитория обращается к данному ТВ каналу в 2 раза чаще, чем все население в целом.

Средняя частота повторения (Frequency). Эта величина, показывающая, сколько раз в среднем представитель целевой аудитории должен познакомится с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах. Определяется она следующим образом:

Средняя частота = суммарный рейтинг/охват, (%).

Например, в течение компании один рекламный ролик размещают на четырех телеканалах. Результат анализа рекламной компании представлен в табл. 2.10

Таблица 2.10

Данные анализа данной компании

Телезритель	Программа					Смотрели хотя бы одну программу
	1-я	2-я	3-я	4-я
1-й	+	+	-	-	+
2-й	+	+	-	+	+
3-й	-	-	-	+	+
4-й	-	+	+	+	+
5-й	-	-	+	-	+
6-й	-	-	+	-	+
7-й	+	+	+	+	+
8-й	-	-	-	-	-
9-й	+	+	-	+	+
10-й	-	-	-	-	-
Охват, %	40	50	40	50	80

Как следует из таблицы 2.10, охват рекламной компании равен 80%. GRP=40+50+40+50=180. Средняя частота: 18/80=2,25. таким образом, среди охваченных рекламным сообщением средняя частота контактов с роликов составило более двух раз.

Критерий CPT (Cost per thousand). Он означает затраты на тысячу, т.е стоимость достижения рекламой 1 тыс. представителей целевой группы:

Цена за рекламу/размер аудитории*1000.

Значении СРТ используется для оценки эффективности вложений средств в рекламную компанию. При выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном. Вечерний прайм-тайм значение показателя СРТ на «ОРТ-Петербург» равен 1,24 (т.е. затраты на 1000 человек составляет 1,24 долл.), на НТВ – 3,27, РТР – 2,63. К примеру. На ТРК «Петербург», где стоимость за 1 минуту рекламы очень низкая, показатель СРТ в это же время составляет 8,24 долл. за 1 тыс. человек. Минимизируя затраты на рекламную компанию за счет выбора телеканала с низкими расценками рекламодатель идет по пути увеличения затрат.

Другой стоимостной показатель в рамках этого критерия – стоимость «за 1000 контактов» (СРТ ОТS), т.е. это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели 1000 раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной показатель – «стоимость за 1000 представителей целевой аудитории» (СРТ Reach). Если считать основным критерием эффективности рекламной компании получение максимального значения показателя «сумма рейтингов», то целесообразно ввести коэффициент «стоимость за единицу суммы рейтингов» (СРР – Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств на каналах, который определяется следующим образом:

СРР = стоимость эфирного времени (30с)/рейтинг.

Например, рейтинг передачи «АБС» в пятницу в 20.00 составляет 12,5. Стоимость 30с рекламного ролика в рекламном блоке равна 52 500. Тогда СРР =52 500/12,5=4200.

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная компания (с точки зрения рекламодателя).

[Васильев Г.А., Полякова В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004г. (стр. 72-77)].