Прав условия эффективности рекламного сообщения размещение рекламы в прессе. Выбор рекламных средств.

ило № 10

Максимальное количество слов в радиорекламе огра­ничено ее длительностью: 10 секунд — 20—25 слов; 20 секунд — 40—45 слов; 30 секунд — 65—70 слов; 60 секунд — 130—140 слов.

Правило № 11

Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.

Правило № 12

Гиперболизация, или преувеличение, используется в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъяв­лении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) Гиперболизация в радиорекламе — сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы вы­сочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсут­ствием образов, воспринимаемых органами зрения. По­этому используется этот прием редко.

Правило № 13

При решении вопроса об использовании в радиорек­ламе звукового эффекта нужно помнить, что при нали­чии сильного УТЛ прямое дикторское объявление, сде­ланное четким голосом, может быть более выгодным методом.

Правило № 14

При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы:

• слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук;

• звуковой эффект имел прочную связь с товаром;

• радиореклама была построена вокруг звукового эф­фекта.

Правило № 15

Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развле­кать слушателя. Супермодный хит может стать цент­ром внимания и оттеснить рекламируемый товар на вто­рой план.

Правило № 16

Если реклама имеет музыкальный фон (музыкаль­ную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

Правило № 17

Если в радиорекламе используется рекламная песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней рефреном звуча­ла основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

Правило № 18

Музыка рекламной песни должна быть оригиналь­ной. Не следует использовать для нее мелодию попу­лярной песни, так как потребитель может неосознанно заменить рекламный текст известным ему текстом пес­ни.

Правила № 17 и 18 относятся также и к телерекламе.

Характеристика рекламы на радио

Преимущества

Недостатки

Охват определенных сегментов аудитории при помощи специальных программ в любое время суток. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы. Использование звуковых эффектов внимания. Самый короткий срок подготовки рекламы. Средство немедленного действия. Самое дешевое средство рекламы. Не воспринимается как раздражитель. Радиореклама приспособлена к местным запросам и обладает способностью «разговаривать» с людьми дома. Доступность изменения, как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире.

Многие воспринимают рекламу как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим. За счет краткости звучания реклама может быть пропущена и забыта. Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой. Иногда охват аудитории может быть небольшим. Сложность планирования рекламы и покупки рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слушимое» время суток и на рейтинговых передачах.

Характеристика состава радиослушателей

Время радиопередач	Количество включенных радиоприемников	Состав радиослушателей, %
		Мужчины	Женщины	Подростки	Дети
7.00	27,2	41	48	7	4
8.00	28,5	31	59	6	4
9.00	27,5	20	69	5	6
10.00	26,0	16	71	7	6
11.00	26,0	15	75	5	5
12.00	26,0	20	65	8	7
13.00	26,0	17	72	5	6
14.00	26,1	18	70	6	6
15.00	26,3	19	63	11	7
16.00	27,0	23	56	12	7
17.00	27,9	30	50	13	7
18.00	26,1	37	48	10	5
19.00	23,5	41	48	8	6
20.00	23,1	40	45	8	7
21.00	20,5	42	46	8	4
22.00	16,3	43	48	7	2
23.00	13,5	49	48	3	-

Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00-9.00 – завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00-16.00 – домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно служащие радио; с 16.00 – люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов:

• размещением рекламы в радиосети;

• покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;

• заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй – 20% и первый – 5%.

Чтобы рационально выбрать канал распространения радиорекламы, необходимо проанализировать его исходя из следующих критериев:

1. охват аудитории;

2. доступность рекламы для целевой аудитории;

3. стоимость рекламы;

4. направленность на целевую аудиторию;

5. авторитетность или значимость средства рекламы;

6. сервисность и профессионализм радиорекламы.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определится насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

Охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции, относительно населения (рейтинг, %). В таблице 1.3 и 1.4 приведены примеры охвата некоторых радиостанций.

Охват аудитории популярных радиостанций

Радиостанция	Охват ежедневной аудитории, тыс. человек
«Русское радио»	1198,3
«Европа плюс»	897,2
«Хит FM»	739,9
«Эхо Москвы»	580,7
«Радио 7»	513,8

Например, если 80% из 10 000 человек на намеченном рынке прослушают данное рекламное объявление по радио, по крайней мере, однажды за четыре недели, то абсолютная величина охвата составит 8000 человек либо в процентах от общего рынка – 80%.

Таблица №1.4