Классификация брендов

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
1	2	3
По предметной направленности	Товарный	L'Oreal, Nestle, J7
	Сервисный	Avis, UPS, SAS, FordCredit
	Социальный (личностный)	Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
	Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
	Событийный	Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games
	Географический	Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, Coca-Cola, Benetton
	Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
	Региональный	Тасо Bell
	Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Tide, Pepsi, Danone
	Промышленный	Caterpillar, Tetra-Pack
	Высокотехнологичный	MicroSoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
	Дистрибьюторский	FordAvto, FordKunzevo
	Частный	MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM, Unilever, P&G
	Зонтичный	Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
	Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet Lumina
	Индивидуальный	Lexus, Neo

Классификация брендов:

1) В зависимости от масштабов действия/влиятельности (интернациональные (мегабренды), национальные, локальные);

Интернациональные (мегабренды)

Мегабренды – это такие торговые марки, которые можно встретить в любом уголке мира, они имеют высокую узнаваемость среди потребителей. Это такие бренды как Coca-Cola, McDonals, Nike, Sony, Disney. Такие бренды вынуждены оставаться по возможности неизменными, благо они могут позволить себе менять рынок под себя, а не самим меняться под рынок. Менее известные бренды, вынуждены принимать более гибкую позицию. Их успех на новом рынке будет зависеть, от того, насколько точно они отвечают нуждам и чаяниям потребителей. Однако интернациональный бренд значит немножко больше, чем торговый знак. Это – еще и те ассоциации, которые возникают в нашем сознании при виде этого торгового знака. Как при слове “Мерседес” мы сразу понимаем, что это – престиж, удачливость, богатство, успех. Это еще и комплекс эмоций, и некий процесс, который достаточно сильно влияет на нас, когда мы принимаем те или иные решения. Когда ребенок ходит по магазину, он начинает говорить рекламными слоганами, он их автоматически повторяет, они сидят у него в голове. И сильные бренды – мегабренды, такие как “Кока-Кола”, “Майкрософт”, да тот же “Мерседес” – именно так и работают, в подсознании. И основная цена этих компаний – цена их бренда. Тот же “Ксерокс”, ставший словом нарицательным, обозначающим копировальный аппарат. Или “Скотч” – как синоним клеящей ленты. (http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_1_aId_354024.html, http://www.omnimarketing.net/articles/business2.html )

Национальные бренды

Национальные особенности при раскрутке бренда. Любой национальный бренд позиционируется в поле ценностей, одинаково присущих всем гражданам, потенциальным потребителям. Это может быть качество, русскость, забота о здоровье, радость, женственность...Для каждого из конкретных рынков этот ряд ограничен.

Российский покупатель доверчив, но поддается далеко не всякой рекламе. На его потребительское поведение влияет минимум четыре фактора: страна-изготовитель, привлекательность упаковки, торговая марка и соотношение "цена-качество". Согласно данным социологических исследований, 80% россиян делают выбор на месте продаж; в других странах таких покупателей - не больше 60%: там главное, чтобы товар был произведен под маркой предпочитаемого мегабренда. Российский рынок уникален, как и российский потребитель. Существует разница и в маркетинговой политике западных и отечественных рекламодателей. Дело не только в ограниченности рекламных бюджетов у российского заказчика, но и в его непонимании самой сути маркетинговых коммуникаций. Россияне порой не видят в формирования бренда своей конечной цели. В отличие от западных конкурентов, наши рекламодатели по большей части не привыкли мыслить глобально. Успешность формирования как международного, так и локального бренда зависит от использования в рекламе сильных сторон товара. Однако при раскрутке национального бренда необходимо учитывать, прежде всего, локальные особенности потребителя, что обычно дает наиболее быстрый эффект. Поэтому большинство национальных марок в России отличает "душевность" и чуть большая сентиментальность. Кроме того, если, например, при раскрутке некоего международного бренда упор делается на удобство его применения, на пользу товара для здоровья потребителя, то в России эти характеристики вторичны. Наш потребитель, в отличие от западного, еще не находится под постоянным ассортиментным прессингом (хотя предпосылки к этому есть). К тому же российский потребитель только-только начинает узнавать о том, например, что холестерин - это вредно. Поэтому в России необходимо сначала поставить проблему, а уж потом предлагать ее решение через предпочтение конкретного продукта. (http://www.statya.com.ua/news2094.html)

Понятие «национальный бренд» в наши дни становится исключительно важным. В условиях глобализации страны соперничают друг с другом, привлекая внимание, уважение и доверие инвесторов, туристов, покупателей, доноров, иммигрантов, СМИ, а также правительств других стран. Таким образом, мощный и позитивный имидж национального бренда представляет собой значительное конкурентное преимущество в глобальной экономике. Для страны очень важно понимать, как ее воспринимают жители других стран, то есть как достижения и провалы, активы и долги, жители и продукты отражаются на имидже страны». (http://www.gmirussia.ru/press-releases/nbi_q3_rus.phtml )

Локальные бренды

Основные локальные бренды сложились исторически. Их локальная представленность связана в первую очередь с недостаточными инвестициями, маркетинговыми программами и пр. Продажи в гипермаркете свидетельствуют о том, что раскрученный локальный бренд продается ничуть не хуже, чем федеральный. Тем не менее, если сама розничная сеть выходит на национальный уровень, очевидна перспективность ее сотрудничества с глобальными сильными брендами. Помимо других преимуществ они имеют более сильную рекламную поддержку. И, разумеется, розничным сетям будет еще более выгодно, если те же самые производители - владельцы национальных марок будут выпускать и локальные бренды, закрывая и эту нишу.

Бренд локального значения может включать местные особенности. Это тем более актуально для многонациональной России, где разные народы имеют разное прошлое и культуру. Создание локальных марок связано со вкусовыми предпочтениями в разных регионах, платежеспособностью, более простыми маркетинговыми усилиями, логистикой, дистрибуцией, дешевой рабочей силой и отношениями с местными властями. Все это касается большинства рынков замороженных продуктов, мороженого, воды, кондитерских изделий. Более того, поскольку в регионах имя производителя имеет большое значение для потребителей, компании предпочитают использовать их в брендинге. Например, компания "СладКо", развивая свой национальный одноименный бренд, имеет три локальных бренда, названия которых совпадают с местными фабриками. Это "Конфи" (рассчитан на Урал), "Волжанка" (Поволжье и дальше на Север) и "Заря" (Татарстан). По информации компании, эти локальные бренды успешно противостоят национальным.

Особенно, как замечают исследователи, к локальным маркам привязан рынок пива. У местных потребителей очень сильна "легенда", связанная с предпочтением местной воды. Исходя из этого можно заметить, что на пивных рынках некоторых регионов на первом месте стоит другая марка, то есть местная, после которой уже идут национальные бренды. Самым свежим ответом на такое положение вещей являются марки "Балтики", в портфеле компании в начале марта появились пять локальных марок: "Самара" (легкое и классическое), "Красноярское", "Краснодарское", "Тюменское" и "Свердловское", причем компания рассчитывает увеличивать их количество.

(http://nlper.net.ru/print.php?type=A&item_id=3 )