Классификация и типология газет и журналов

Виды изданий: газеты, журналы, приложения.

Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, в журналах и в приложениях. Сточки зрения рекламодателей у каждой из этих категорий есть свои недостатки и достоинства.

Реклама в газетах

Реклама в газетах самый распространенный вид рекламы в прессе. Связано это, в первую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Вид газетного издания	Достоинства	Недостатки
Утренние газеты	День прочитанной рекламы и день покупки совпадают Газета особенно эффективна для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т. е. мелких товаров: чулок, носков, колгот, недорогой парфюмерии Хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины, на десять покупателей — одна женщина) Газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек	Игнорируют рекламу из-за ее слабой выразительности Сложно изготовить рекламное объявление для фирм с одинаковым товаром Незначительная вторичная аудитория Малые затраты времени на изучение газетной рекламы Соседство с объявлениями других фирм, которые читатель сравнивает между собой
Вечерние газеты	Считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются вечером и приобретаются тоже вечером Прочитывают их в свободное время, как правило, все члены семьи Эффект рекламы заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования (ковры, бытовая техника и т. д.) В большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому их внимательнее изучают женщины Имеется возможность доводить рекламные обращения до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров	Реклама может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара Вечерние газеты, как правило, читают на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок Короткий жизненный цикл Помехи в размещении в связи с перегруженностью Ограниченное обращение к определенным группам людей Плохое качество воспроизведения печати Узкие границы в рекламе товара
Общероссийские издания	Обладают способностью оперативно реагировать на события и на динамику рынка Сообщения могут наращиваться постепенно, изо дня в день Публикуются предложения, связанные с кампаниями продвижения	Являются дорогостоящими Могут возникнуть проблемы, связанные с нежелательными ассоциациями
Региональные издания	Большинство охват разных целевых групп потребителей за счет тиражей, публикаций в различных газетах, передачи изданий «из рук в руки» Общее положительное отношение потребителей к газетной рекламе Гибкость в размещении местной и республиканской рекламы	Короткий жизненный цикл Ограниченное обращение к определенным группам Плохое качество воспроизведения Высокие цены печатных изданий
Газеты специального назначения	Являются очень нацеленными Хорошо подходят для новых участников рынка Реклама представлена серьезными сообщениями для специалистов	Обладают низким воздействием Аналогичные рекламные сообщения приводят к перегрузке восприятия Расходы на производство являются высокими относительно охватываемой аудитории

География распространения

С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.

Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Рекламодателями в них в основном выступают компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы — представители среднего бизнеса.

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются, в основном, представители «большого бизнеса».

Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет по сравнению с другими типами не так уж много.

Читательская аудитория

Если газету читают люди достаточно различного возраста, профессий, социального положения, то это популярная газета. В ней рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т. д.

Если газету читает определенная группа людей, то это специализированная газета. В ней рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная. траспортная реклама. В «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий. В «Учительской газете» — реклама учебных пособий. И т. д.

Информационное содержание

Рекламу в газетах можно разделить на 3 вида:

1. реклама в обычной газете, преимущественно информационной, — покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, а рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;

2. реклама в специально предназначенной для нее газете — если покупатель купил эту газету, значит он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет;

3. реклама в бесплатной газете (типа «Моя реклама») — это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Тираж

Газеты бывают малотиражные, если количество экземпляров измеряется в десятках и сотнях. Обычно это заводские (корпоративные) газеты.

Тиражи многотиражных газет измеряются тысячами, десятками тысяч, сотнями тысяч и даже миллионами экземпляров.

Оплаченный тираж. То есть, то количество экземпляров, за которые действительно заплатили читатели.

Расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенной для определенного района.

Динамика тиража. Если тираж стабилен — значит у газеты устоявшая аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности. Если тираж падает, значит низким — читать ее будет все меньшее количество потребителей и с все меньшим вниманием.

Процент списания. Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.

Периодичность выхода

Ежедневные газеты выходят, как правило, каждый день. Они в основном сосредоточены на подаче новостей.

Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресеньям. Часто являются приложениями к ежедневным. Обозревают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными газетами еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.

Способ распространения

По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах.

Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем предсказуемее результат рекламы.

При продаже в розницу никогда не известно представитель какой аудитории купил газету. Будет ли она вообще куплена. А при подписке точно известно сколько и каких людей получат конкретную газету.

Если газета распространяется бесплатно, значит, она попадает и к тем, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать ее будет необязательно. Аудитория такой газеты достаточно непредсказуема.

Часто газеты распространяются комбинированно. То есть часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет рассчитывать эффект своей рекламы.

Формат

Газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 (бульварный, «таблоидный»).

С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг.

Практика свидетельствует, что издания больших и очень малых форматов раскупаются меньше, чем средних. К большим форматам относятся формат полосы А2, равный ( доле (594 ( 420 мм) стандартного бумажного листа А1 (размер поля 840 ( 594 мм). Средний формат А3 имеет Þ долю (420 ( 297 мм). Есть также малый формат А4, или 1/8 доля (297 ( 210 мм), и А5, или 1/16 доля (210 ( 148 мм).

Реклама в журналах

Журналы во многом походят на их ближайшего родственника — газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако, кое в чем существенно отличаются.

Достоинства

Недостатки

Качество рекламы. Особенно в глянцевых, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений Позволяют рассылать не только, как и газеты, рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике, что позволяет делать специальные рекламные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т. д. Можно печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала Можно достигать более узких целевых групп. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д. Большее время жизни. Журналы читаются месяцами, часто хранят годами Больший читательский интерес Можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах, отсюда и более высокое качество восприятия рекламы Очень большая величина вторичной аудитории, т. к. их читают не только те, кто выписывают или покупают в розницу, но и друзья, знакомые, родственники и т. д. Можно использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно Современные технологии позволяют делать персональные вставки. Редакция через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю

В отличии от газет не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель Медленно читаются, а значит и эффект рекламы также замедленный Эффект воздействия рекламы не так концентрирован как у газет Имеет меньший охват. Как правило тиражи журналов на порядок меньше газетных Аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу в журналах меньше 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой

Журналы можно классифицировать, практически, по тем же характеристикам, что и газеты: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по способу распространения, по формату.

С точки зрения географии распространения, журналы, в основном, бывают национальными. Реже транснациональными. И очень редко локальными (городскими).

По читательской аудитории журналы, как и газеты, бывают популярными и специализированными. Однако в отличии от газет, специализированные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей. Если, например газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сельская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобрения», «Пчеловодство», «Уборочная техника» и т. д.).

Через журналы можно достичь аудитории, объединенные по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т. д. Практически на каждую группу, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал.

Так же, как и газеты, журналы бывают информационными и рекламными, малотиражными и многотиражными.

Как правило, журналы выходят еженедельно или ежемесячно. Реже — один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартально. Схемы распространения те же, что и у газет: по подписке, в розницу, бесплатно или комплексно.

Основной используемый при печати формат А4. Часто применяется нестандартный формат, близкий к А4. Реже — другие нестандартные размеры.

Реклама в приложениях

Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений.

На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений:

1. тематические — акцентированы на информационном содержании;

2. региональные — на географии распространения;

3. электронные — на виде информационного носителя.

Тематические приложения

Тематические приложения являются наиболее распространенным типом. Обычно выпускаются на базе журнала или газеты периодически (1 раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.).

Реклама в тематических приложениях более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Связанно это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое приложение, вынимая его из основного издания.

Обычно тематические приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложения становится более отличимым от газеты или журнала, привлекает больше внимания и потому имеет больший рекламный эффект.

В одних изданиях приложения не выпускаются вовсе, в других — от случая к случаю, третьи имеют годовые программы. В последнем случае рекламодатели имеют возможность учитывать возможности приложений при планировании своей рекламной деятельности на длительный срок.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам («Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т. д.).

Тематика приложения также зависит и от событий, к которым они приурочиваются («Рождественские подарки», «Осень — время курток и плащей», «Все для 1 сентября» и т. д.).

Региональные приложения

Региональные приложения интересны рекламодателям тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Это важно, когда товары или услуги рекламодателя распространяются на определенной части территории, или когда рекламодатель хочет опробовать рекламу или сам товар на определенной небольшой территории.

Возможность выпуска региональных приложений зависит от того, каким образом печатается само издание. Если газета или журнал печатает тираж частями — в нескольких типографиях или в одной несколькими частями — то можно контролировать какое количество экземпляров, и на какой территории будет распространено. К этим экземплярам и можно добавлять приложение, которое, попадает в определенный район, и будет региональным.

Если тираж печатается полностью в один заход, то выпускать региональные приложения очень сложно. Нужно добавлять приложения к уже отпечатанным, уложенным и упакованным экземплярам. В таком случае услуга часто становится слишком дорогой и невыгодной рекламодателю.

Электронные приложения

Электронные приложения или электронные версии традиционных газет и журналов появились благодаря рождению глобальной компьютерной сети Интернет, развитию “World Wide Web”.

В сети имеются как собственно электронная пресса, так и электронные приложения к уже существующим печатным изданиям. Причем количество сетевых изданий постоянно растет.

Приложения к «бумажным» газетам и журналам обычно превосходят по качеству своих сетевых «родственников». Это связанно с тем, что традиционные медиа имеют более профессиональные кадры и отработанные информационные технологии (сбор, обработка данных).

Электронные приложения позволяют «бумажным» изданиям, с одной стороны, работать на новую аудиторию людей — черпающих информацию из компьютера, с другой стороны, получать новые информационные возможности. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения на сайте может быть достаточно и нескольких минут.

Кроме того, электронное приложение удобнее для читателей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы.

Важным также является и то обстоятельство, что в приложении не столь актуально ограничение на объем, чем в традиционной прессе. Значит тема может быть раскрыта более глубоко, с большим количеством фактов, аргументов, мнений и т. д.

Круг читателей электронных версий постоянно расширяется. Происходит это в связи с ростом числа пользователей компьютеров.

Имеющиеся в сети электронные версии можно разделить на:

• полные (все содержание номера газеты или журнала);

• усеченные (выборочно публикуется часть материалов);

• специальные (делается специальная подборка материалов, отличная от публикаций в основном издании).

Место публикации

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри. На последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. На второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше, чем внутри издания.

Положение внутри издания весьма важно при публикации рекламы в виде разворота. В таком случае стоит выбрать центральный разворот — то место, где разворот представляет собой один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирать не центральный разворот, то вместе брошюровки часть рекламы теряется и разрушается целостность восприятия.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении на левой или правой полосе несущественна.

Наиболее читаемые страницы — те, что посвящены новостям. Их просматривают более 90% читателей. За новостями по убывающей интереса следует: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т. д.

Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах.

Где лучше размещать рекламу: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения.

Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, 28% — уделяет верхней левой части, 23% — нижней правой и 16% — нижней левой.

Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет эффективно смотреться и сверху, и снизу, и справа, и слева.

Иногда рекламодатели публикуют рекламу «под обрез», т. е. выступает за пределы печатного поля. Эффективность такая же, как и у «невыступающей».

На эффективность безусловно влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом. Более выигрышное место, где рядом находится редакционное содержание. На тех полосах, где находится реклама, читатель может вообще не остановить свой взгляд, часто вообще переворачивают страницу.

Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными наиболее читаемыми рубриками и разделами. Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует публикация близкого по тематике раздела. Однако бывают случаи, когда редакционные материалы негативно воздействуют на рекламу. Обычно это материал посвященный негативным аспектам жизни: война, несчастье, болезнь и т. д. Легче «подобрать» соседей в журналах. Но и в них рекламные работники постараются не давать полных гарантий.

Время публикации

Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие.

Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Лето — самое «горячее» время туристических агентств.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. Поэтому понедельник, вторник, среда удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т. д.

В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений, эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров, бытовых покупок, поэтому предпочтительней давать рекламу в конце рабочей недели или накануне праздников.

С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Так же имеет значение каким является день: праздничным, предпраздничным или после-праздничным (например, 1-го января люди отдыхают и не думают о покупках).

Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. Так, в первую половину дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во вторую половину плотно обедают дома. Вечером ходят в кино, ночью — в клубы и казино и т. д. В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенное время. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж, если неделя — месячных продаж, если день, то — недельных.

Размер публикации

Читательская аудитория увеличивается не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления.

Так, если реклама определенного размера замечена 20% читателей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

Например, если объявление в 1/4 страницы привлекало 20 читателей (20% от 100 читателей), то 1/2 привлечет не 40, а 36 (20% от 80 человек), 1/1 соответственно — 49 человек (36 + 20%, 64 человека).

С точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественно контраста, оно значительно выделится.

Если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться нижеследующими данными.

Однополосное объявление привлечет незначительно больше внимания, чем два полуполосных объявления. Однако повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного.

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Так объявление размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах, в шесть раз сильнее действует на внимание, чем объявление размеров в целую страницу, но напечатанное однократно.

Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах прямая взаимосвязь размеров: большая реклама — большая компания, средняя — средняя компания, маленькая — маленькая компания.

В целом же, чем объявление больше, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию, и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем больше охвата аудитории позволяет оно рекламодателю добиться за счет большего количества повторов.

Количество публикаций

Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории повторять приходиться в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется — каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.

Считается, для того, что бы объявление по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако на практике эта схема необязательно сработает, т. к. интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:

• от размера рекламы. Чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимание. Значит, показывать его следует чаще;

• от интереса к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей, и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта;

• от тиража издания. Чем больше тираж, тем чаще следует повторять. Ведь чем больше тираж, тем больше колебания в составе аудитории издания от номера к номеру;

• от продолжительности цикла использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется количество повторений;

• от активности конкурентов. Чем чаще дают рекламу конкуренты, тем чаще приходится давать ее рекламодателю. И для того, чтобы не быть «задавленным» рекламной конкурентов, и чтобы превзойти ее;

• от возраста торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной;

• от выхода на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже упрочились на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений;

• от сложности рекламного сообщения. Сложное объявление, требующее определенных умственных усилий нужно повторять чаще, чем простое;

• от характера рекламного сообщения. Например, имиджевая реклама требует большего количества повторов, чем традиционная продающая;

• от количества вариантов рекламного сообщения. Чем больше вариантов, тем чаще.

Также, интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть и от многих других факторов. Объявления обычно размещают ударно, последовательно, сезонно и импульсно.

Ударной рекламой является та, публикация которой сконцентрирована в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с выходом на рынок новой компании или новых товарных услуг.

Последовательной будет та кампания, которая предусматривает размещение рекламы постоянно через равные промежутки времени. Такую рекламу применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара.

Сезонная реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса.

Импульсной называют рекламу, которая публикуется через равные интервалы, независимо от времени года. Например, в две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв и т. д.

Средняя аудитория одного номера (AIR — Average Issue Readership) — количество индивидов, читавших или просматривавших средний номер издания. Определяется следующим образом:

AIR = (количество индивидов, читавших последний номер издания / Общая численность потенциальных читателей) ' 100%

Например, количество читавших последний номер издания X составляет 50 000 человек, количество потенциальных читателей — 200 000, следовательно, AIR = (50 000 / 200 000) ' 100% = 25%.

Средняя жизнь одного номер — для газет она составляет от 1 ч до двух месяцев, для журналов — более шести месяцев.

Индекс соответствия — это умноженное на 100 отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом. Чем больше значение индекса соответствия издания в целевой группе, тем более направленным на нее будет воздействие рекламы, размещенной в данном издании. Значение индекса в пределах 200, означает, что в целевой группе читатели данного издания встречаются в 2 раза чаще, чем среди всего населения, а следовательно, проявляют повышенный интерес к изданию. С понижением индекса снижается число читателей в целевой группе. Значение индекса в пределах 80—120 говорит о примерно одинаковом интересе к изданию как в целевой группе, так и у населения города в целом.