Условия эффективности рекламного сообщения размещение рекламы в прессе. Выбор рекламных средств.

Реклама в прессе - реклама, публикуемая в периодической печати или прессовых изданиях. Пресса является разновидностью СМИ, включает массовые печатные издания - газеты и журналы. Используется 30-70% всей площади печатных изданий.

Реклама в прессе один из наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Это связанно с доступностью прессовой рекламы для широких масс населения. Наиболее крупные рекламодатели основные деньги вкладывают в телевидение. Однако число самих рекламодателей, пользующихся услугами ТВ, относительно невелико и к тому же время пребывания рекламы на ТВ ограничено. Рекламодатели, использующие прессу, обращаются к миллионам, и кол-во изданий превышает 12 тысяч. Она более доступна для населения, как в материальном (низкая цена), так и в физическом (ее можно читать где угодно), она может иметь вид документа («предъявителю газетного купона- скидка»), удобна, популярна. Периодичность прессового издания измеряется от ежедневного до ежегодного.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (во вкладышах изданий).

С точки зрения средства распространения рекламы периодические издание имеет такие важнейшие характеристики:

1.особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

2.тираж;

3.регион распространения;

4.периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания «В идеал».

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодиче­ских изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рек­ламных полос по фактору легкости просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я,

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

• общественно-политические издания («Комсомольская правда»,«Известия», «Труд», «Московский комсомолец» и др.);

• литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т. п.);

• деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсант-Деньги», «Финансовая газета» и др.);

• газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Экстра М», «Из рук в руки», и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты разных типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы, кроме того, большой блок объявлений).

Всю рекламу в прессе можно разделить на две части: прямая (рекламные предложения, объявления, спрос); косвенная (рекламные статьи, заметки, фотосессии).

(стр.352, Е.В. Ромат «Реклама»-Питер, 2003)

Классификацию можно представить следующим образом:

1. По виду рекламоносителя- газетная, журнальная, рекламный листок.

2. По виду рекламных сообщений – реклама товара, имиджевая реклама фирмы.

3. По месту размещения рекламы – публикации в общественно-литических газетах и журналах; в специализированных изданиях.

4. По способу подачи материала – реклама, подготовленная рекламодателем, реклама от рекламного агентства. (стр. 195осн)

Критерии выбора рекламного издания:

1. тираж, тыс. экземпляров в том числе: распространение в розницу, кол-во подписчиков.

2. основные каналы распространения розницы

3. структура категорий подписчиков: организация по видам, частные лица

4. регионы распространения

5. периодичность издания

6. стоимость рекламного места

7. оперативность размещения

8. красочность издания

Сила и влияние прессы объясняется некоторыми ее особенностями.

А) полнота охвата и продолжительность существования.

И радио и телевидение эфемерны и их передачи кратковременны. Газеты и журналы можно читать, перечитывать, сохранять.

Б) разнообразие читателей.

Газеты отражают интересы классовых, политических, религиозных, этнических и языковых групп, журналы учитывают особые увлечения читателей.

Г) мобильность.

Газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде.

Д) точная оценка результатов.

Используя купоны, со специальными пометками (ключами или кодами), позволяющими установить из какой публикации он был вырезан, можно оценить расспространяемость и экономическую эффективность использования различных журналов.

Е) возможность получения статистических данных.

Учитывается распространение изданий и исследуется состав читательской аудитории.

Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы.

Основные задачи рекламы разделяются на три группы:

• Коммерческие- стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров.

• Некоммерческие- осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и т.д.

• Имиджевые- формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции

Некоторые исследователи полагают, что главными являются экономические задачи рекламы, а некоммерческие играют второстепенную роль. Другие полагаю, что реклама выполняет общественную миссию, путем решения таких задач, как стимулирование повышения эффективности процесса воспроизводства, ориентация людей на рациональное потребление, содействие повышению их культурно-образовательного уровня.

Вместе с тем по рейтингу предпочтений среди задач рекламы увеличение продаж имеет самый высокий приоритет- 51,8%, улучшение имиджа- 51,5%, создание осведомленности на рынке -48, 9%, обеспечение поддержки торгового персонала-45,8%.

При постановке рекламной задачи необходимо учитывать позицию марки товара в товарной категории, стадию и длительность жизненного цикла товара, степень осведомленности потребителей о товаре, конъюнктуру товарного рынка.

Таблица 3.4. Распределение рекламы на рекламных полосах газеты по признаку удобства просмотра (по данным 100 экспертов)

Направление, в котором удобно рассматривать рекламу	Полоса издания, на которой размещена доела»
	1-я	2-я	3-я	4-я	5-я	6-я
По вертикали	40	24,	24	8	44	24
По горизонтали	40	12	24	20	28	72
По диагонали	4	4	8	4 ;	4
По кругу или спирали	-	-	-	64	4
Хаотично	16	60	44	4	20	4
Итого: ,	100	100	100	100	100	100

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно луч­ше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эф­фективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это; касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия на адресата, достигаемый этими носителями, иногда сравним с эффектом от применения, приемов прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов эффективнее в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.

Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее тиражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы составляли: «7 дней» (тираж $93 тыс.) $6,9 тыс., «За рулем» (460 тыс.) - $10 тыс.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами она характеризируется значительно большей честностью, наличием большой втори- чной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, проходят он через многие руки.

Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие выводы:

1. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должны быть учтено медиапланировщиками.

2. Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место 1

- странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

3. Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет; каталог, проспект; открытка, календарь и другие виды печат­ной продукции.

Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы Оформления облег­чат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или, иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат — издание относительно большого формата. Его особенно­стью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фир­мы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы кото­рого скреплены. Часто используется в Престижной рекламе и как сред­ство паблик рилейшз. Использование проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п.

Каталог — по форме исполнения напоминает проспект. Каталог со­держит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены .

К средствам печатной рекламы Можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. В последнее время широкое распространение в качестве носителя рек­ламы получили цветные наклейки (стиккеры). Если уровень исполнения высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что потенциальный потребитель сам поместит ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т, д.

Требования к рекламе в зависимости от объективных и субъективных факторов предъявляются разные. Так, немецкий рекламист Дитер Штайбрехер выделил десять требований к эффективной рекламе:

• Привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция.

• Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный и целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда.

• Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более двух утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей.

• Понятность и достоверность. Необходимо чтобы сообщение было понятным, составленным на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта.

• Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции по отношению к рекламируемому товару или компании. Если с ним связанны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать рекламу.

• Единство стиля. Если реклама выдерживается в едином стиле длительное время, эффективность обращения повышается. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействую на имидж марки.

• Соответствие миру потребителя. Если обращение не актуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.

• Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги.

• Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей информацию о товаре именно образные обращения. Изображения быстрее воспринимается и лучше понимается.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы вклю­чает следующие основные этапы:

1.Принятие решения относительно типа носителя; листовка, плакат, проспект и т. п.

2.Этан разработки элементов изобразительного текстового напол­нения.

На этом этапе:

* производится фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, пригла -шаемых в качестве коммуникантов различных интерье­ров, пейзажей и т. п., которые будут являться фоном рекламной композиции и т.д.

• коопирайтеры занимаются разработкой рекламных текстов;

• профессиональные художники и дизайнеры создают изобрази­тельные символы и образы.

При отсутствии возможностей разработки элементов посредствам вышеперечисленных технологий дизайнеры могут использовать ком­пьютерное сканирование уже готовых изображений (естественно, ста­раясь не нарушать авторские права их создателей).

В безвыходных ситуациях можно воспользоваться изображениями, помещенными в библиотеках готовых компьютерных изображений, Они выпускаются разработчиками программного компьютерного обес­печения. Однако при этом надо быть готовыми к тому, что эти изображения уже использовались рекламе конкурентов или могут быть там использованы.

Этап разработки компьютерного оригинал-макета.

На этом этапе:

*отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовый материал,

* принимается решение относительно использования цветов (одно, двух, трех или полноцветные). Как известно, реалистические полноцветные изображения достигаются путём наложения на один лист четырех основных, красок черной , желтой и голубой.

* разрабатывается композиции будущего медианосителя;

* принимается решение относительно используемых шрифтов.

Продуктом творческих и технологических процессов на данном эта­пе является готовый оригинал-макет — прототип будущей листовки (плаката, календаря и т. п.). Макет должен быть согласован с заказчи­ком и утвержден им. При этом желательно соблюсти необходимые формальности, Заказчик или должен подписать оригинал-макет, или должен быть составлен соответствующий акт.

Этап производства полиграфической рекламной продукции.

На этом этапе:

* принимается решение о технологии производства медианосителя. Если необходимый тираж носителей невелик (до 50 экз.), то простейшей технологией производства листовок может быть ксе­рокопирование. Современное копирова- льное оборудование по­зволяет использовать принципы цифровой печати. Используя эту технологию, можно печатать многовариантные изображения, что делает возможным каждый из экземпляров продукции адресо­вать конкретному потребителю. При тираже до 500 экземпляров (и необходимости печати в 1 цвет) эффективней будет воспользо­ваться услугами ризографа. Типографская печать становится экономически выгодной в некоторых случаях уже при печати 500 экземпляров продукции. При офсетной, высокой и др. необходи­мо производство форм. При полноцветной типографской печати промежуточной стадией будет цветоделение, в процессе которого - цветные изображения будут «разложены» на указанные выше 4 основных цвета;

* изготавливаются типографские формы;

* осуществляется непосредственное производство тиража.

Более подробно с технологическими особенностями производства

Полиграфической рекламы можно ознакомиться в таких источниках.

Преимуществами печатной рекламы являются:

* относительная дешевизна;

* оперативность изготовления;

* некоторые носители (например настенные календари) позволя­ют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с полу­чателем;

* отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избира- тельность, наличие большой бесполезной аудитории, сложив­шийся «образ макулатурности» и др.

(стр.354-359, Е.В. Ромат «Реклама»-Питер, 2003)

Далее мы рассмотрим специфику создания рекламного текста для раз­личных современных СМИ с учетом особенностей восприятия поставляе­мой ими рекламной информации.

Чтение связано с абстрактным мышлением, а это значит, что печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия ин­формации. Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный об­разовательный уровень аудитории. Из этого проистекают две важные осо­бенности, которые следует учитывать при создании рекламы для прессы. Первая из них касается категории продуктов, которые можно успешно рек­ламировать через прессу, а именно товаров и услуг, для представления ко­торых реципиенту необходимо привести фактическую информацию и ра­циональные аргументы, нередко в значительном объеме. Вторая состо­ит в том, что текст рассчитан на восприятие образованными, умеющими аналитически мыслить людьми.

Большинство людей читают газеты и журналы для получения инфор­мации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основ­ное внимание уделяют вербальному тексту. Он приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, т.е. с его помощью легче описать и обозначить абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуа­лизации.

Хотя газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают большие воз­можности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объ­явлении можно привести достаточное количество необходимой информа­ции: различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «сни­мает» и усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно публиковать даже довольно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в га­зетах.

Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или от­дельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдель­ные части. (Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию, без записи, послушать или посмотреть еще раз. Газетная реклама требует и меньшего количества повторов и об­ходится дешевле.)

Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекла­мы. Объявление в полполосы А2, а то и в целую, или во весь «глянец» раз­ворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя.

Небольшое количество слов не является достаточным критерием лег­кости восприятия вербального текста, поскольку некоторые фразы и выра­жения могут быть носителями богатого и неоднозначного смысла, в кото­рый вникнуть порой бывает непросто.

«Чтобы описать, чем мы занимаемся, потребуется много слов.

Но чтобы сказать, кто мы, сегодня потребуется только одно слово...»

Но, пожалуй, в полную меру свои преимущества как рекламоносителя, пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным для вос­приятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения.

В газетном или журнальном объявлении можно:

• рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;

• приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

• подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

• комментировать изображение продукта, а также схему его конструк­ции или проезда к нему;

• применять малознакомые и даже вовсе не знакомые реципиенту сло­ва (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры);

• подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количе­стве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);

• перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.

С точки зрения специфики оформления текста модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изло­жен также и в виде строчного объявления, не имеющего специального ви­зуального оформления.

Подготовка конкретного рекламного текста, безусловно, должна происходить с учетом вида, в котором реклама будет представлена чи­тателю.

Традиционная реклама — это сообщение, имеющее ярко выражен­ный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто со­держит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.

Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.

Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели при­бегают к использованию многостраничных традиционных объявлений. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.

Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Впрочем, это про­исходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет не­формальную связь с ее содержанием. В противном случае возникает слишком большой риск «соригинальничать» впустую, потратить дополни­тельные деньги напрасно. К сожалению, в России, как и во всем мире, рекламодатели пользуются многостраничной рекламой зачастую именно формально.

Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы.

Первый, это когда в номере публикуется несколько совершенно одина­ковых объявлений, расположенных вместе или отделенных друг от друга ка­ким-то количеством страниц. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на от­дельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читате­лей.

Второй тип, это когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявление име­ют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно если объявления отличаются, «продолжают» друг друга.

Очевидно, что эффект такой рекламы выше, чем если бы в одном номе­ре были опубликованы два совершенно одинаковых объявления. Но, как и в первом случае, то же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекло бы больше чи­тателей.

Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть. На не­скольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т.д.

Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскла­душкой». Чтобы сделать «раскладушку», при печати номера журнала рек­лама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибает­ся внутрь издания по его формату в несколько страниц.

Иногда «раскладушку» делают с одним отворотом — левым или пра­вым, полным или частичным. Чаще с двумя — сразу и влево, и вправо. Ре­же делают сложную «раскладушку», когда получается три или четыре отво­рота.

Считается, что одностраничная реклама, разделенная временными ин­тервалами, достигает большего количества читателей, чем реклама, ис­пользованная за один раз в виде «раскладушки». Однако эффективность «раскладушки» существенно возрастает, когда она используется не фор­мально, а творчески, т.е. когда «раскладушка» действительно «расклады­вает», раскрывает перед читателем свой товар или услугу.

Редакционная реклама — это сообщение рекламодателя, имитирую­щее газетные или журнальные публикации (см. рис. 4.2). Форма и содер­жание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печа­тается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюст­рированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и т.д.

В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, редакционные объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на соз­дание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании, его произ­водящей.

Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50% больше, чем у модульных).

К этому следует добавить то, что редакционное объявление привлека­ет больше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материал, а когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, за­меток и т.д.

Использование редакционных объявлений, однако, не получило такого большого распространения, как можно было бы ожидать, в силу не­скольких причин. Во-первых, для многих компаний важно, чтобы их рекла­ма именно выделялась, замечалась, чтобы читатели запоминали образ по­вторяемой рекламы вместе с фирменными атрибутами: слоганом, торговой маркой, элементами оформления. Во-вторых, должного эффекта редакционное объявление достигает, только будучи достаточно профессионально подготовленным. Человек, читая низкокачественное редакционное объяв­ление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Качественные же ре­дакционные объявления достаточно редки. Даже то, что такое объявление будет написано профессиональным журналистом, не гарантирует высоко­го качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят» при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т.д.

В цивилизованных странах редакционные объявления обязательно помечаются указателем «реклама». В таком случае читатель может отли­чить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.

Купонная реклама включает в себя специальный отрывной или отрез­ной купон. Как правило, купон дает потребителю право на дополнитель­ную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону можно получить подарок, участвовать в лотерее, сделать заказ (см. рис. 4.3). Ино­гда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном почтовых расходов).

Как правило, купон предъявляется в указанном месте распростране­ния товара или услуги — в конкретном магазине, ресторане и т.д.

Обычно купон используют для привлечения покупателей в местные ма­газины. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя: отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т.д. Возврат анкетных купонов также стимулируется скидкой, подарком или лотереей.

Объявление с купоном привлекает внимание немного большего коли­чества читателей, чем традиционное объявление. Убеждает же прочитать его в два раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обра­щения с купоном в среднем выше на 20—25%.

Люди с удовольствием пользуются очевидными преимуществами куло­нов. Например, в США около 80% американских семей делают покупки с использованием купонов.

Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробо­вать товар в первый раз. Об этом говорит и Алистер Кромптон: «Купон луч­ше всего использовать тогда, когда вы хотите убедить домохозяек попро­бовать товар в первый раз. Но если вы преследуете иную цель, полезность купонов я оцениваю скептически. Не потому что домохозяйки не вырезают купоны; конечно, они это делают. Но во многих розничных магазинах терпеть не могут эти маленькие кусочки бумаги, потому что их сбор и погаше­ние требуют массу дополнительной работы. Вдобавок иногда для фир­мы-изготовителя может быть очень затруднительно проследить, чтобы ее купон предъявлялся в качестве частичной оплаты при покупке ее товара, несмотря на текст на купоне, предписывающий использовать его именно с этой целью. Во многих крупных магазинах купоны берут в качестве частич­ной оплаты за любой купленный товар, таким образом, единственная поль­за от купона — помочь домохозяйке сэкономить несколько пенсов на об­щей стоимости покупки. Что не принесет большой пользы вашему клиенту, если его товар остается неприобретенным»¹.

Обычно особо выгодно для продавца использование купона при про­даже большого дорогого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.

На эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во-первых, в нем должна предлагаться действительно сущест­венная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откро­венно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В про­тивном случае теряется стимулирующий потребителей эффект.

Во-вторых, купон должен быть удобен в пользовании, т.е. легко отде­ляться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление — на внешней стороне станицы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.

Линия отреза должна быть указана точками, изображениями ножниц или другими понятными символами. Такой подход еще больше побуждает читателя к отделению купона.

Хорошо если купон имеет перфорацию или приклеен к объявлению на каплю клея. В таком случае его можно отделить без использования нож­ниц.

Размер купона должен быть таким, чтобы он легко помещался в обыч­ном кошельке или портмоне. Особенно это важно, когда в рекламе подра­зумевается накопление нескольких купонов.

Необходимо следить, чтобы адрес, наименование товара, условия и сроки получения выгоды были не только в объявлении, но и на самом купо­не. Ведь читатель зачастую переводит свой взгляд от заголовка объявле­ния сразу к самому купону, чтобы посмотреть, что ему предлагают. К тому же покупатель может забыть содержание объявления и не воспользовать­ся купоном, на котором нет описания деталей.

Также не должно быть адреса только на купоне, без указания в тексте объявления.

Весьма эффективным бывает купон, содержащий точные прямые рас­поряжения «а ля инструкция». Зная точно, что и как нужно делать, покупа­тели будут более активны.

Если используется купон с анкетой, которую покупатель для получения обещанной выгоды должен вернуть по почте, то эту операцию необходимо как можно более облегчить. Лучше всего, если потребителю не нужно бу­дет ничего покупать дополнительно (конверт, марку и т.д.), не придется писать длинных предложений. Только поставить крестики (или не поста­вить) в нужных продавцу местах анкеты и заполнить свой адрес.

Для адреса и имени должно быть оставлено достаточно места.

Купон можно напечатать в цвете, выделив на фоне самого объявления. При этом, однако, не должно быть таких «изысков», когда купон выполнен в темном цвете и писать по нему нужно светлыми чернилами.

Купоны действительно эффективны, но только тогда, когда соблюда­ются вышеуказанные рекомендации. Иначе их ждет незавидная участь. Например, в США реализуется лишь 3% из всех распространенных купо­нов.

Кроме купонов, к объявлению могут прикладываться бесплатные об­разцы товара, которые существенно усилят воздействие рекламного тек­ста.

Строчная реклама — это реклама в словах, размещаемая в газетах или журналах построчно (см. рис. 4.4). Обычно отличается от редакцион­ных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивает­ся в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками издания. Они выберут шрифт и на­берут объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакци­онными требованиями.

Строчные объявления — очень удобная форма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из дома или офиса, в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.

Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама исполь­зуется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию, а также при подборе персонала. Компании размещают строчную рекламу и в дополнение к модульной — для достижения как можно большего количества потенциальных покупате­лей.

Наиболее эффективна строчная реклама, когда объявления размеща­ются строго под тематическими рубриками.

(274-294 стр, Назайкин А. «Рекламный текст в современных СМИ»- М., 2007.)

Правила рекламы.

1. Высказывайтесь просто.

Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где можно пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу ухватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

2. Высказывайтесь интересно

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателя интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь

3. Высказывайтесь прямо.

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем по возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные

4. Высказывайтесь утвердительно.

1. Руководствуйтесь здравым смыслом.

2. Излагайте факты.

3. Будьте кратким.

Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться до конца, пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. А, написав, сокращайте, сокращайте и еще раз сокращайте.

8. Будьте правдивым и благопристойным

1. Будьте не похожим на других и оригинальным

2. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

3. Стремитесь привлечь и удержать внимание

Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Об этом фундаментальном правиле слишком часто забывают.

Внимание удерживают, предлагая читателю ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Откажитесь от выражения “комфортабельный дом” в пользу выражения “уютное жилье”, замените слово “матери” словом “мамы”, потому что последние воспринимаются более ярко, более располагающе.

Никогда не обращайтесь к своим потенциальным покупателям свысока, никогда не позволяйте своим утверждениям звучать помпезно. Неверие и отчуждение тотчас убивают интерес

(Гарри Картер Эффективная реклама М.: Прогресс, 1991 г.)

Заголовок должен привлекать потребителя, давая ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара.

Не следует бояться большого количества слов. Если все они “по делу”, длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий.

Лучше обойтись без отрицательных оборотов. Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, и у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы. Не надо писать , что отсутствие рекламируемого товара может привести к нежелательным последствиям.

Используйте простые, но положительно действующие на всех слова, например, “бесплатно”, “новинка” и т.д.

В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание.

Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара (“было” - “стало”).

Всегда используйте подрисуночные подписи. Вероятность, что их прочтут, в два раза выше, чем у редакционных материалов.

Не бойтесь длинных текстов. Если потенциальный потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать дальше.

Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.

Избегайте обращений от лиц, заинтересованных в реализации товара (продавцов, производителей). Это вызывает подозрительное отношение потребителей.

Старайтесь, чтобы реклама логично соседствовала с редакционным материалом.