7. Оценка эффективности рекламной кампании.

Понятие эффективности рекламы подразделяют на экономическую эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя — психологическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Этот результат обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как следствия рекламы и расходов на нее. Условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность — это степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Основными материалами для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские отчеты о росте товарооборота. На основе этих сведений можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Для изучения эффекта психологического воздействия на покупателей используются методы, основанные на учете оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата покупателей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти конкретного человека, степенью привлечения его внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений и экспериментов.

Метод наблюдений применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя.

При методе эксперимента экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную.

Оценочные методы определения эффективности рекламы. Эти методы бывают прямыми и косвенными.

Прямые оценочные методы непосредственно выявляют эффективность рекламы путем опроса или тестирования покупателей, сотрудников компаний, экспертов, случайных лиц и используя балльные и рейтинговые оценки, а также сравнения с известным рекламным объявлением при тестировании.

Косвенные оценочные методы основаны на методах опроса (телефон, факс, посетители, покупатели), сравнения (различия в рекламе, затраты на рекламу и число новых покупателей, объем рекламы и число новых покупателей), расчета (потенциальная, возможная аудитория, целевая аудитория, доля откликов со стороны целевой аудитории).

Аналитические методы определения эффективности рекламы.

При использовании этих методе применяется следующая методика учета влияния рекламы и конкуренции:

• вычисление средней величины покупки для различных категорий товара;

• определение объемов продаж для разных стоимостных диапазонов в первый период;

• определение объемов продаж для разных стоимостных диапазонов во второй период;

• построение графика распределения — зависимости изменения объемов продаж от стоимостных диапазонов;

• учет сезонности и внутренних изменений;

• выявление аномальных изменений, не связанных с известными причинами;

• анализ состояния конкурентов для выявления причин выявленной аномалии в распределении.

Причины падения и условия восстановления эффективности рекламы

Далее приведены основные причины падения эффективности рекламы (рекламной кампании) и условия ее восстановления.

Причины падения эффективности рекламы	Условия восстановления эффективности рекламы
Нарушение цепочки передачи информации	Введение многоканальных телефонов
Вытеснение своего объявления	Видоизменение рекламы, увеличение
рекламой чужой фирмы	объема рекламы
Появление нового конкурента	Улучшение сервиса, реклама лучших
	потребительских свойств
Насыщение рынка отдельными видами товара	Новая трактовка потребительских свойств
Снижение платежеспособности	Улучшение удовлетворенности,
корпоративных клиентов	расширение аудитории
Потеря новизны	Улучшение качества, обновление
	ассортимента, франчайзинг