Брендинг как элемент маркетинга

Понятие бреда и брендинга

Brand (англ.) — клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы. [стр. 7]

Бренд — совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара, тогда как торговая марка вербальных и визуальных элементов, позволяющих быстро идентифицировать товар среди подобных ему товаров.

Брендинг — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. Теория брендинга представляет собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе, которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров. Стратегия по построению бренда включает исследование поведения потребителей, собственно управление брендом и планирование бренда; брендовую коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию бренда, дистрибуционную сеть и СМИ; брендовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищенности бренда и его «душе». Компания-бренд строится на устойчивых имиджевых характеристиках организации и представляет собой совокупность имиджей товара, потребителя, персонала, вида бизнеса и т. д. [глоссарий]

Основные маркетинговые цели брендинга: создание бренда, усиление бренда, позиционирование и репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, расширение и углубление бренда. Имя бренда, образ бренда, бренд-миф.

Создание бренда

Технология брендбилдинга базируется на:

1. определение сути бренда и четкой ее формулировке;

2. учете эмоционального и рационального аспектов при выборе названия бренда;

3. анализе сформулированной сути бренда и ассоциативности его названия;

4. определении основных преимуществ бренда при его позиционировании;

5. моделировании возможных последствий взаимодействия бренда с окружающей его средой.

Усиление бренда

Основные стратегии брендинга:

1. Сочетание корпоративной и/или индивидуальной марок («Coca-Cola», «Wimm-Bill-Dann» — WBD, MARS), которые способны выводить новые марки, создавать новые товарные категории.

2. Расширение семейства марки (создание новой категории торговой марки), когда ставка делается на дополнительные товарные единицы с новыми характеристиками (MARS, кроме шоколадных батончиков, выпускает конфеты «Держава»).

3. Расширение границ использования марки («растяжка» бренда) с выводом новых и модифицированных товаров в новой категории с известными марочными названиями (WBD свою марку «Домик в деревне» «растягивает» на различные кисломолочные продукты, «Procter&Gamble» выпускает стиральный порошок «Fairy»).

4. Инновационный подход, использующий производство новой категории товаров (WBD начал выпуск сокосодержащего молочного коктейля «Neo»; MARS производит корма для животных — «Whiskas» и др.)

Позиционирование

Позиционирование — пришедшаяся на 1980-е годы эра стратегий, на которую маркетинговое сообщество отреагировало совершенно новым походом, получившим это название. Его главная цель — создать прочные позиции в сознании покупателя. [глоссарий]

Позиционировать марку — значит выстроить весь визуально-ассоциативный ряд в соответствии с видением марки (brand vision). Позиционирование бренда (табл.)

	Внутренне видение
Конкуренция			Потребности покупателя
	Маркетинговая среда

Обновление и изменение стадии развития бренда

Расширение и углубление бренда

Отметим, что линейное расширение — «растяжка» бренда — оправдано только в тех случаях, если необходимо поддерживать интерес к бренду, пытаться его осовременить; использовать его подъемную силу при выведении новых торговых марок.

Признаки «растяжки» бренда:

- новая упаковка товара;

- увеличение упаковки (объема) при неизменной цене;

- создание нового вкуса для уже известного продукта.

Признаки расширения бренда:

- перенацеливание на новый сегмент потребителей;

- дополнение базовой марки;

- замена существующего товара на инновационный;

- рыночная экспансия на смежную товарную категорию.

Имя бренда

Критерии отбора имени бренда (табл.)

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические	Фонетический	Слово должно сравнительно легко про­износиться, соответствовать зву­ко­вому строю конкретного языка (язы­ков при использовании в нес­кольких странах или многоязычной стране).
	Звукосемантический	Вызываемые звучанием неосознан­ные ассоциации должны соответ­ствовать характеристикам товара.
	Лексикографический	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым ко­личеством знаков, вне зависимости от используемого алфавита (для обеспе­чения стабильности зрительного вос­приятия бренда), что особенно важно для международных брендов.
Содержательные	Лексический	Собственно значение слова. Предмет, ка­чество, действие, для описания ко­торого используется слово.
	Семантический	Особенности значения присущие кон­кретному слову.
	Ассоциативный	Содержательные ассоциации, вызыва­емые данным словом.
Юридические	Возможность регист­ра­ции слова в качестве тор­говой марки или в лю­бом другом юриди­ческом режиме	Не обладают способностью к защите на­именования государственных и меж­­ду­народных организаций, слова — наименование товаров и слова, ука­­зывающие на сенсорные качества то­вара, географические названия и т. д.
	Отсутствие прав на сло­во на момент пода­чи заявки на регистра­цию	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистри­руемое слово или сходных с регист­рируемым «до степени смешения», т. е. слабооличимы.

Для продолжительной жизни бренда необходимо четкое сочетание рациональных и эмоциональных выгод.

Имя бренда должно стоять выше названия компании. Ведь потребитель покупает не компанию, а товар. Бренд — объект внимания покупателей. Бренд — сам товар, а содержимое упаковки и есть суть процесса брендинга.

Образ бренда

Рекламный образ (имидж) — художественная форма отражения действительности, раскрывающаяся через конкретное, индивидуальное. Создание имиджа тесно связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон товара, события или человека. Он воздействует на чувство и мысль, провоцирует поведенческую активность. Один из важнейших психологических принципов рекламы — гармонизация, т. е. стремление избежать «ножниц» между свойствами товара и его рекламным образом.

Создание компонентов брэнда

Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc., профессиональное агенство, занимающееся созданием брэнда, в качестве источников идей привлекает к работе целевую аудиторию (будущих потребители брэнда) и профессионалов в области создания брэнда, работающие в других компаниях. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков, - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ.

Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличие брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно.

Продвижение брэнда

Стратегический бренд-менеджмент направлен на увеличение марочного капитала фирмы. С этой целью оптимизируется структура корпоративного портфеля брендов, в том числе определяются количество брендов в портфеле и степень их дифференциации.

Корпоративные портфели брендов формируются в результате стратегических расширений – растягиванием основных брендов на новые категории (расширение семейства бренда) и углублением брендов (расширение ассортиментных линий). В ряде случаев компании развивают индивидуальные бренды. Выбор стратегии развития портфеля брендов компании определяется соотношением новизны и ценности брендов.

В результате стратегических расширений формируются сложные многоуровневые структуры брендов, включающие линейные системы суббрендов, сложные иерархии зонтичных брендов, индивидуальные бренды, а также их комбинации.

Бренды корпоративного портфеля могут находиться в одной или смежных товарных группах, иметь общие ценовые позиции и единые географические рынки. Отдельные бренды или суббренды представляют собой линейную структуру, вертикальную систему индивидуальных брендов или сложно организованную иерархию зонтичного бренда. Компании, обладающие расширенными брендовыми портфелями, структурируют их, создавая архитектуру каждого из брендов.

В вершине структуры находится корпоративный бренд – основной родительский бренд, например, Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Mars, Wimm-Bill-Dann, Ford Motor Company. Корпоративный бренд представляет собой ключевую компетенцию компании, воплощает основные ценности и миссию. Это самый важный источник идентификации товаров и услуг фирмы.

Ассортиментный бренд охватывает несколько категорий товаров. Это бренд, который поддается расширению или уже является результатом линейного расширения. Так, в случае с General Motors ассортиментный бренд Chevrolet представляет и седаны, и микроавтобусы, и грузовики. Carnation – это ассортиментный бренд, под которым Nestle продает несколько видов готовых завтраков: сухое молоко, быстрорастворимые каши, кукурузные хлопья. Для компании НР ее бренд HP Jet – зонтичный бренд для производства целого спектра офисной техники: факсов FaxJet, ксероксов OfficeJet, принтеров LazerJet.

Бренды продуктовой линии связаны с конкретным видом товара: моделью автомобиля (Chevrolet Lumina), моделью конкретного офисного оборудования (Lazer Jet IV) или определенным пищевым продуктом (Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate). Как правило, такие бренды углубляются до суббрендов, которые выделяют часть ассортиментного ряда основного бренда и уточняют бренды товарных линий. Это позволяет внедрять на рынке множество модификаций основного продукта.

Родственные бренды – это зонтичные или суббренды, в названии которых присутствует общее имя: FordFocus – FordFiesta, NesTea – NesQuick.

Индивидуальный бренд – самостоятельный бренд отдельных товарных линий, или товарного ассортимента (Lexus для Toyota, Hertz для Ford Motor Company). Как правило, индивидуальные бренды используются для развития товарной категории в разных ценовых сегментах. Так, компания L’Preal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Mabelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более низкой категории и рассчитана на молодых женщин.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( в России - Littlewoods)

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т. д.

Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Управление брэндом

Управление брэндом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости брэнда[L6].

При формировании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других".

В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему[L7]. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion[L8]). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход брэнд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Одним из наиболее ярких примеров будет, пожалуй, брэнд "Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово Яблоко", затем был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб "Доктор Щеглов". "Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое[L9]".

Лояльность к бренду

Верные бренду жесткие лоялисты высоко ценят такие качества как: прямота помыслов и характера — «Camel», «Marlboro»; возбуждение эмоции интереса — «Smirnoff» с волшебными превращениями и богатым воображением; откровенность и искренность — газета «Ведомости» («Свежие разведданные»); ценность и полезность — CNN («Новости сами найдут Вас»); компетентность и опыт — «Swiss Airlines» («Новая авиакомпания. С 80-летним опытом»); изысканность и изящество — «Turnberry Residential Development» («Чем дольше Вы с нами, тем больше любите это изящество»).

Потребители-лоялисты, поверившие в марку, становятся таким же активом компании, как персонал и прибыль. [стр. 35]

Воспринимаемое качество

В современном обществе понятие «бренд» воспринимается в сознании потребителя как продукт высокого качества. Это то, за что платят больше, чем стоит продукт.

Ассоциации с брендом

Процесс ассоциации связывает бренд с тем, что потребитель уже пережил, уже знает, чувствует или в чем он убежден.

Процесс выбора ассоциативного и легко запоминающегося имени — крайне важный, не терпящий спешки этап.

Ряд корпораций, как MARS, визуально не привязывают свои марки к имени.

Уникальное брендовое предложение (УБП) потому и является уникальным, что благодаря семотике (наука о знаковых системах) специалистам удалось найти некие имиджевые характеристики, существующие в человеческом сознании, и связать продвигаемый бренд именно с этими характеристиками.

Роль цвета и формы в построении бренда

Красный — радость и праздник.

Пурпурный — достоинство.

Зеленый — природа.

Желтый — сияние солнца.

Голубой — небо.

Розовый — здоровье и благополучие.

Белый — чистота.

Черный — зло и горе.

Овал и треугольник вызывают ассоциацию с такими понятиями как ненависть, любовь, безразличие, боль, удовольствие, мягкость, твердость.

90% опрошенных связали свои положительные ассоциации с овальной формой, 40% — с треугольной. При закруглении острых концов треугольника количество приверженцев данной фигуры неизменно возрастало.

Розово-персиковые тона ассоциируются с косметикой, зеленый — с каникулами и отпуском, голубой — с оборудованием.