43. Программа маркетинга

Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).

Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.

1. Программа маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:

• определение необходимой номенклатуры производимых изделий с учетом товарной политики;

• обоснование решений по инновациям;

• принятие решений по повышению технического уровня и качества выпускаемых товаров;

• установление доли каждого изделия (продукта) в товарной структуре производства;

• расчет общего объема затрат и их структуры по приоритетным направлениям производства;

• выявление источников финансирования;

• обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами;

• расчет издержек производства и обращения;

• определение эффективности производства и прогнозирование прибыли.

2. Программа маркетинга по продукту преследует цели:

• разработки оптимальных технико-экономических параметров продукции;

• проведения многовариантных расчетов эффективности производства и сбыта продукции;

• обоснования необходимости и рентабельности производства новых (усовершенствованных) товаров;

• установления объема выпуска продукта в натуральных и стоимостных единицах;

• установления качественных параметров по каждому товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка;

• интегральной оценки каждого продукта (сопоставление издержек, цены и прибыли);

• расчета уровня конкурентоспособности каждого товара с учетом имеющихся на целевом рынке конкурирующих аналогов.

44. Виды маркетинга в зависимости от спроса на рынке

В зависимости от характера спроса маркетинг может быть:

Конверсионный маркетинг

Применяется при отрицательном или негативном спросе. Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

Стимулирующий маркетинг.

Применяется в условиях отсутствия спроса. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека. Основные инструменты: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

Ремаркетинг.

Применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

Развивающийся маркетинг

Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный. Инструменты: разработка продуктов, отвечающих новым потребностям; переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей; использование рекламы.

Синхромаркетинг.

Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. Задача - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен. Инструменты: поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

Поддерживающий маркетинг

Применяется при полноценном спросе. Задача - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг.

Применяется при чрезмерном спросе. Задача - снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.

Противодействующий маркетинг.

Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача - ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.