3. Критерии выбора сбытового канала и его функции. Издержки, связанные с выбором сбытового канала

Наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает: исполнение всех функций процесса коммерциализации; исполнение их лучше конкурентов; более низкие относительные издержки в сравнении с другими каналами. В то же время выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д. Набор таких критериев может быть достаточно большим, некоторые из них представлены в таблице.

Таблица 1.2. Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Значение характеристики	Рекомендуемые каналы при заданном значении характеристики
		Прямой канал	Косвенный канал
			Короткий	Длинный
Характеристики рынка
Размер	Большой		*	**
Протяженность	Большая		*	**
Доступность	Низкая		*	**
Концентрация	Высокая	*	**
Характеристики покупателей
Величина покупки	Большая	**	*
Регулярность покупки	Низкая		*	**
Характеристики товаров
Сохранность	Низкая	**	*
Габариты и вес	Большие	**	*
Техническая сложность	Низкая		*	**
Стандартизация	Низкая	**
Стадия ЖЦТ	Выводна рынок	**	*
Серийность	Высокая		*	**
Ценность	Высокая	**	*
Характеристики компании
Финансовые ресурсы	Небольшие		*	**
Ассортимент	Большой	**	*
Известность	Большая		*	**
Масштаб деятельности	Большой		*	**
Характеристики торговых посредников
Доступность	Высокая	**	*
Издержки на привлечение	Высокие		*	**
Уровень обслуживания	Высокий	**	*

Роль сбытового канала заключается в перемещении товаров от производителя к покупателям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники сбытового канала выполняют несколько очень важных функций:

- Информационную: сбор и распространение информации, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой среды.

- Продвижения: разработка и распространение информации в целях привлечения покупателей.

- Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.

- Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.

- Финансирования: изыскание и распределение средств для покрытия издержек на различных уровнях канала.

- Принятие риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

- Владения товаром: последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая конечным потребителем.

- Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

- Маркировки: передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.

Важным элементом в стратегии распределения является изучение издержек, связанных с построением сбытового канала. При этом издержки возникают на всех этапах проектирования сбытового канала в различных формах. Наиболее удобным будет классифицировать издержки на прямые, косвенные и альтернативные издержки. Это, в свою очередь, дает возможность более четкого представления об издержках, связанных с построением сбытового канала на каждом его этапе, что наиболее значимо с практической точки зрения.

Таблица 1.3. Издержки компании, связанные с построением сбытового канала

Этапы организации сбыта	Прямые издержки (денежные)	Косвенные издержки (временные)	Альтернативные издержки (информационные)
1. Исследование рынка	затраты на исследования рынка;	поиск информации о рынке;	потери, связанные с неполнотой информации;
2. Выбор партнера	командировки, переговоры, переписка и т.п.;	сбор информации о потенциальных партнерах и выбор партнера;	потери, связанные с неполнотой информации;
3. Заключение контракта	оплата услуг юристов, согласования с гос. органами и т.п.;	выбор формы сбыта, издержки спецификации и защиты прав собственности;	потери от плохой спецификации и защиты прав собственности;
4. Контроль за каналом сбыта	ведение отчетности по сбыту на рынке;	контроль партнера по сбыту, издержки взаимодействия и предупреждения оппортунизма;	потери, связанные с искажением партнером информации и потерей контроля
5. Обратная связь с потребителем	затраты на исследования поведения потребителей и т.п.;	нематериальные издержки получения информации о потребителе	потери, связанные с неполнотой информации

При этом необходимо учесть значение совокупного уровня издержек: чем больше издержки - тем больше контроль над сбытовым каналом у создателя канала; и наоборот, чем издержки меньше, тем меньше контроль над каналом.

И косвенные, и альтернативные издержки можно привести к денежному значению. Это можно сделать, подсчитав стоимость понесенных убытков или суммы от нереализованных товаров в результате понесенных издержек.

Рассмотрим взаимосвязь всех трех видов издержек.

Для успешной реализации стратегии распределения предприятию необходимо тратить большое количество ресурсов на прямые и косвенные издержки, и в этом случае доля альтернативных издержек в совокупном объеме издержек будет сокращаться. Обратная зависимость: если выделять мало ресурсов для прямых и косвенных издержек, то доля альтернативных издержек будет очень большой.

Необходимо также учитывать содержание альтернативных издержек и последствия их увеличения. Альтернативные издержки могут содержать в себе упущенные предприятием выгоды, которые несравненно больше затрат на прямые и косвенные издержки. Например, это может быть отсутствие информации о востребованности определенного товара фирмы на рынке, а товар в этот момент снимается с производства.

В то же время снизить альтернативные издержки нельзя без увеличения прямых и косвенных издержек. Но снижение альтернативных издержек вполне может отразиться положительной динамикой на доле прямых и косвенных издержек.

Увеличение доли косвенных издержек вызывает увеличение и прямых издержек, так как косвенные издержки помимо временных затрат требуют и денежных. Наиболее простым примером может служить исследование рынка. Но если альтернативные издержки вызывают убытки в совокупности, то косвенные издержки увеличивают прямые издержки в пределах одного этапа. Если же на каком-либо этапе косвенных издержек не было вообще или они были малы, то в пределах этого этапа будут низкие прямые издержки, но будут очень высокими альтернативные издержки. В результате, при попытке нейтрализации негативных последствий придется потратить гораздо больше средств на прямые и косвенные издержки на следующем, так как каждый следующий этап подразумевает наиболее полную реализацию задач предыдущего этапа. Но это увеличение будет вызвано не отсутствием косвенных издержек на предыдущем этапе, а наличием на нем большой доли альтернативных издержек.

Рассмотрим теперь прямые издержки. Простое увеличение средств, отводимых на прямые издержки, может при определенных условиях сократить косвенные издержки, иногда даже до минимума. Но это вовсе не означает уменьшение доли альтернативных издержек. Наоборот, альтернативные издержки могут возрасти в огромном количестве. Обратимся все к тому же исследованию рынка. Предприятие может купить готовое маркетинговое исследование рынка, увеличив, таким образом, прямые издержки и сократив косвенные. Но исследование может не отвечать потребностям предприятия.

Во-первых, исследование может быть проведено год или два назад, но руководство все равно его приобрело. В этом случае деньги были потрачены впустую, так как ситуация за 2 года кардинально изменилась. В результате косвенные издержки минимальны, но альтернативные просто огромны, задачи этапа не достигнуты, на следующем этапе предприятие начнет нести еще большие убытки, связанные с недостоверностью информации. Во-вторых, исследование предназначалось для других целей, чем те, которые нужны фирме. Результат будет тот же.

Особенностью прямых издержек является то, что их предприятие начинает нести в первую очередь. Затем - косвенные издержки. Их особенностью является то, что они никогда не могут быть равны нулю, так как на реализацию любого этапа нужно время. Завершают этап альтернативные издержки, они как бы означают итог этапа построения канала. И чем больше альтернативные издержки, тем хуже результат реализации этапа в целом, и наоборот. Но выявляются они гораздо позже и сложнее поддаются учету.