1.3 Особенности проведения конкурентной разведки в сфере производства и продаж

В настоящее время в бизнесе существенное значение имеет анализ возможных ситуаций, определение их тенденций, оценка возможных рисков при принятии решений. Уже недостаточно владеть информацией в виде маркетинговых исследований или бизнес-справок о предприятиях потенциальных партнеров и конкурентов.

Необходимо правильно ответить на следующие вопросы:

- кто или что является причиной возникновения событий;

- где и когда, почему и как они произошли;

- в чьих интересах произошли эти события;

- откуда исходит или может исходить угроза и как ее избежать или уменьшить? [15]

Важность решения этих задач стала причиной возникновения конкурентной разведки - важнейшего инструмента информационно-аналитической поддержки принятия решений.

Большинство специалистов исследующих эту проблематику под конкурентной разведкой понимают сбор и обработку информации легальными и этичными способами, при реализации которых все действия рассматриваются исключительно с точки зрения конкуренции и конкурентной борьбы. Они подчеркивают, что конкурентная разведка не может считаться промышленным шпионажем, так как все мероприятия при ее проведении осуществляются в рамках действующих законов. Таким образом, важнейшим условием ведения конкурентной разведки является соблюдение этических норм и действие исключительно в пределах правового поля международных, федеральных и местных законов.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. По сути дела, внутренние источники являются без преувеличения лучшими источниками конкурентной разведки:

• торговые представители изо дня в день контактируют с покупателями и слышат, что делают конкуренты;

• отделы развития и аналитики могут обнаружить новые патенты или прочитать новые исследования в газетах, относящиеся к развитию конкурента;

• отдел закупа может узнать что-то от поставщика, который обслуживает не только вас, но и вашего конкурента;

• отдел маркетинга может на основе обратной связи составить прогноз покупательских предпочтений.

Регулярное отслеживание этих видов информации является гарантией успешной работы системы конкурентной разведки.[16]

В конкурентной разведке основными источниками информации могут являться:

• клиенты компании;

• поставщики компании;

• работники банков и других кредитных учреждений, работающих с компанией;

• работники общественных служб, рекламные агенты, кадровые агентства;

• независимые консультанты и эксперты;

• собственно сотрудники компании, ведущей разведку. [14]

Информация из вторичных источников может поступать из большого количества таких источников. Интернет постоянно увеличивается в размерах, и появляются все новые источники информации. К ним относятся возможность онлайнового доступа к официальной правительственной информации, материалам, с помощью которых компании продвигают свои продукты, в том числе, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций, и даже материалы об акциях протеста против тех или иных продуктов, либо против каких-то действий компании. Эти протестные материалы еще недавно распространялись бы среди узкого круга «своих людей», но сегодня они нередко становятся доступны через Интернет - либо как протестные вебсайты, специально созданные для этого, либо как часть групп новостей или дискуссионных групп (Интернет-форумов)[17].

Часто специалисты ошибочно полагают, что вся нужная информация может быть получена в Интернете. Это пока что не всегда так, хотя и составляет основу информации, много информации доступно онлайн, и это упрощает процесс её сбора. По оценке большинства специалистов по конкурентной разведке более 70% информации они получают вполне легальным образом из открытых источников. Более 50% оперативной и стратегической информации, необходимой для профессиональной деятельности предприятия, может быть получено с использованием сетей Интернет.

Таким образом, можно сделать вывод, что информационной базой для работы в области конкурентной разведки служат открытые источники, такие, как средства массовой информации, отраслевые агентства деловой информации, материалы специализированных выставок, конференций, наблюдения и анализы специалистов, личные контакты и др.

То есть при ведении конкурентной разведки используют такие источники информации, как:

• публикуемые документы открытого доступа (книги, журналы, газеты, фирменные и рекламные издания и т.п.) и электронные документы;

• сведения из неопубликованных (конфиденциальных) документов, имеющихся на предприятии; сведения, которыми располагают его сотрудники, информация, полученная на выставках или конференциях и т.д.;

• сведения, поступающие от внешней «агентуры», например лиц, работающих в научных и других организациях, в органах управления, органах власти и т.д. [12]

Для более углубленного и профессионального анализа конкурентной среды обычно используется взаимодействие со специализированными аналитическими фирмами, работающими в области конкурентной разведки.

В цикл работы, как собственной службы конкурентной разведки, так и специализированной фирмы обычно включается:

• постановка конкретной задачи и ее место в классификаторе предприятия;

• оценка качества источников информации и каналов ее получения;

• опрос специалистов, компетентных в изучаемой области, документирование их мнений;

• сбор и определение качества электронных документов, полученных из всех доступных ресурсов: внешних источников, через Интернет-ресурс, через личные контакты;

• сбор и определение качества информации, опубликованной на бумажных носителях;

• сбор всей внутренней информации, доступной в электронной форме, включая внутреннюю переписку, претензионную и т.п.;

• документирование результатов работы;

• классификация всей входящей информации в базу данных предприятия и информирование персонала о критических событиях. Типичная информация, которую можно найти в сети, включает в себя финансовую информацию, сведения о продуктах, а также общие новости и комментарии. [13]

Финансовая информация может быть найдена в реестрах компаний и в коммерческих сервисах. К числу важных источников финансовой информации относятся отчеты брокеров и проспекты, которые можно найти на специальных сайтах, равно как и в коммерческих базах данных, и на сайтах компаний.

Информация о конкретных продуктах может быть взята у конкурента, у розничного продавца, с сайта, посвященного определенным продуктам, в новостях, в базах данных с маркетинговыми исследованиями, в онлайновых СМИ.

Информация о патентах и торговых марках особенно востребована, когда проводится работа в интересах отдела по разработке новой продукции. Раньше получение такой информации обходилось довольно дорого, но теперь она по большей части может быть получена бесплатно через сайты национальных патентных бюро, хотя и коммерческие поставщики, предлагают ее с некоторыми дополнительными услугами.

Новости общего характера могут быть обнаружены на большом количестве новостных сайтов, либо на ресурсах, собирающих дайджесты новостей. Подобные источники играют важную роль, т.к. они охватывают такую информацию в компании, как, например, интервью с руководителями. В подобных интервью руководители часто рассказывают свое мнение о путях развития своей компании, о кадровых изменениях, либо о расширении производства, маркетинговых идеях контрактах и деловых успехах. Вся эта информация, которая может быть собрана из источников внутри компании, играет важную роль. Тем не менее, если не работать с первичными источниками, многие вопросы остаются не отвеченными. Как минимум, потому, что опубликованная информация часто оказывается устаревшей и теряет актуальность к моменту выхода в свет. Ничто не может заменить контакты с людьми, обладающими знанием деталей о конкуренте и об отрасли.

Таким образом, можем сделать вывод, что конкурентная разведка осуществляет аналитическое обеспечение важных управленческих решений, которые принимают менеджеры высшего уровня управления. Высокая эффективность службы конкурентной разведки предприятия может быть обеспечена только в условиях высокого доверия к ней со стороны руководителей и собственников предприятия. И главным направлением развития конкурентной разведки на современном этапе деятельности предприятий является широкое использование электронных баз данных.