Напрями діяльності у сфері зв'язків з громадськістю

Загальнофірмова комунікація (внутрішня та зовнішня)	Внутрішня комунікація – навіювання працівникам віри у своє підприємство, почуття гордості і відповідальності за неї. Для її забезпечення передбачається: проведення заходів, що сприяють встановленню добрих стосунків між керівниками і підлеглими (вечори, екскурсії, спортивні змагання тощо) надання соціальних пільг для працівників (додаткові відпустки, пенсійні і страхові внески тощо) видання газети підприємства підтримка зразкової репутації керівників у суспільстві Надзвичайно важливі матеріальні стимули (премії, висока заробітна плата тощо), які впливають на зміцнення позицій підприємства Зовнішня комунікація – створення образу підприємства в очах громадськості міста, країни Важливо своєчасно повідомляти громадськість про досягнення підприємства, його успіхи
Встановлення і підтримка стійких зв'язків із засобами масової інформації	Роботу спрямовано на розміщення відомостей і матеріалів пізнавально-інформаційного характеру в засобах масової інформації для привертання уваги до певних осіб, підприємства, товарів (послуг)
Товарна пропаганда	Здійснення різноманітних заходів, які забезпечують відомість певного товару (послуги). Використовуються редакційне місце або час у різних засобах масової інформації, доступні потенційним клієнтам. Зрідко спрямована на конкретний виріб підприємства. Пропагується саме підприємство, його торгівельна марка
Лобізм	Діяльність, спрямована на прийняття, неприйняття або скасування законодавчих актів і урядових рішень через вплив на думку законодавців і чиновників
Консультування	Розроблення і подання настанов, пропозицій, рекомендацій щодо питань суспільної значущості, становища, репутації та образу підприємства

6. Прямий маркетинг

Прямий маркетинг – вид маркетингу, який використовує засоби реклами для прямого звернення до потенційного споживача для досягнення відгуку без втручань роздрібної торгівлі або персонального продажу.

Вельс У., Берет Д., Моріарті С.

Прямий маркетинг – інтерактивна система маркетингу, яка використовує один або кілька засобів реклами для того, щоб викликати реакцію, яку можна виміряти, і/або укладання угоди в будь-якому місці.

Асоціація прямого маркетингу, США

Основні риси прямого маркетингу

• прямий маркетинг – інтерактивна система;

• за прямого маркетингу чітко визначено механізм відгуку споживача на пропозицію;

• обмін між покупцем і продавцем, не обмежений роздрібним магазином або торговим агентом;

• вимірюваність відгуку;

• наявність бази даних про споживачів.

База даних – списки споживачів з інформацією, яка допомагає визначити і поділити на сегменти тих споживачів, які, найімовірніше, створять ринок для конкретного товару. Інформація бази даних включає імена, адреси, номери телефонів, демографічні і психографічні дані потенційних споживачів.

Бази даних про покупців

База даних про покупців – організований масив детальних відомостей про окремих (потенційних) покупців, у тому числі географічних, демографічних, психографічних, а також про особливості купівельної поведінки.

Армстронг Г., Котлер Ф., 2001

Такі бази даних використовують для пошуку потенційних покупців, "підлаштування" товарів і послуг до конкретних потреб цільових покупців для підтримки довгострокових стосунків з ними.

Маркетинг на основі бази даних про покупців – це процес створення, підтримки та використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників, посередників) для встановлення контактів із покупцями і здійснення угод.

Армстронг Г., Котлер Ф., 2001

Компанії використовують бази даних для:

1. Пошуку перспективних клієнтів. Компанії вербують потенційних клієнтів, рекламуючи свою продукцію чи пропозиції. У рекламних оголошеннях зазвичай передбачено певні форми зворотного зв'язку зі споживачами (зворотна картка, телефонний номер тощо).

2. Прийняття рішення про те, які споживачі повинні отримати відповідну пропозицію. Компанії створюють образ "ідеального споживача" для певної пропозиції. Потім вони знаходять у своїх базах даних клієнтів із характеристиками, що максимально наближаються до ідеального типу.

3. Посилення прихильності клієнта. Компанії можуть цілеспрямовано формувати інтерес та ентузіазм своїх клієнтів, виявляючи їхні вподобання, фіксуючи їх, а потім надсилають цим клієнтам відповідну інформацію, подарунки тощо.

Повторної активізації купівель. База даних допомагає компанії підвищити привабливість пропозицій щодо заміни продуктів, їх вдосконалення чи випуску додаткової продукції саме в той момент, коли споживачі вочевидь погодяться на купівлю.

Форми прямого маркетингу

Основні форми прямого маркетингу включають пряму поштову розсилку, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі, маркетинг з відеокабіни.

Рис. Основні форми прямого маркетингу

Пряма поштова розсилка

Пряма поштова розсилка – засіб доведення звернення рекламодавця у незмінному письмовому, друкованому або спеціально обробленому вигляді за допомогою методу, що контролює розповсюдження безпосередньо відібраним особам.

Пряма поштова розсилка – пропаганда товарів і послуг за допомогою листів та інших рекламних матеріалів і використання для таких цілей поштових послуг.

Основні риси прямої поштової розсилки:

• виборність;

• гнучкість.

Переваги прямої поштової розсилки:

• Можна націлити безпосередньо на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням кращого контролю за її здійсненням, ніж це можливо в інших засобах реклами.

• Може бути особистого характеру.

• Індивідуальне звернення одного рекламодавця.

• Не зв'язана обмеженнями місця і формату.

• Надає більше можливостей під час вибору матеріалів і процесів виробництва.

• Дає змогу додавати елементи новизни і реалізму в інтерпретацію ідеї рекламодавця.

• Виробницто прямої реклами може бути організовано відповідно до потреб власного оперативного графіка рекламодавця.

• Піддається контролю за допомогою конкретних дослідницьких завдань під час охоплення невеликих груп отримувачів для тестування ідей, мотивів, реакцій.

• Може бути розповсюджена в точні терміни і відправлення, і отримання матеріалів.

• Завдяки прийомам спонукання до дії, недоступних для інших засобів реклами, надає читачеві грунтовнішу базу для дій або здійснення купівлі.

Асоціація прямої поштової реклами

Основні форми прямої поштової розсилки

Листи Проспекти Великоформатні листівки Буклети Брошури Відправлення-конверти Поштові картки Каталоги Фірмові журнали Друковані сувеніри Візитівки Бланки-замовлення

Запрошення Програми Торгові, наукові та інформаційні бюлетені Діаграми, графіки, схеми Плакати Збільшені репродукції Купони Календарі Зворотні картки і конверти Відбитки і передруки Нагадування Рекламні бювари Прейскуранти Торгово-довідникові порадники

Маркетинг за каталогом

Маркетинг за каталогом передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилають покупцям поштою чи продають у магазинах. Великі компанії, що торгують за каталогами, пропонують всілякі товари своїм покупцям в одному каталозі. Компанії можуть випускати вузькопрофільні каталоги, мета яких – обслуговування ринкових ніш. У споживачів США є можливість купити за каталогом практично будь-який товар. Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи адресати готові платити за них, тому деякі фірми продають свої каталоги у книжкових магазинах і газетних кіосках. Деякі компанії пропонують відеокасети, комп'ютерні дискети, CD-ROM та іnternet-каталоги. Наприклад, відеокасета може містити презентацію продукції, розповідати покупцям, як доглядати за виробами, містити інформацію про те, як оформити замовлення. Багато великих компаній, що здійснюють торгівлю за каталогами, розміщують свої каталоги і у World Wide Web. Для деяких компаній каталоги майже замінюють звичних продавців.

Телемаркетинг

Телемаркетинг – вид маркетингу, за якого для вступу в особистий контакт з покупцем використовують телефон.

Основні характеристики телемаркетингу:

• телемаркетинг базується на особистому контакті;

• людський голос (найпереконливіший з усіх інструментів спілкування);

• телефонні розмови характеризуються взаємністю.

Існує два типи дзвінків: вхідний і вихідний.

Вхідний дзвінок робить споживач. Дзвінки з фірми називають вихідними.

Вхідні дзвінки є відгуком споживачів на стимули компанії, такі як пряма поштова реклама, прямий маркетинг на телебаченні і радіо, каталог тощо.

Вихідні дзвінки використовують компанії, що займаються прямим маркетингом, коли вони самі телефонують споживачам, – для отримання нових клієнтів, ознайомлення їх зі своїми товарами, складання графіків обслуговування тощо.

Таке звернення повинно привертати увагу: необхідна наявність суттєвої вигоди або причини, завдяки якій потенційний споживач зміг би вислухати того, хто телефонує.

Звернення також повинно бути коротким: дві–три хвилини на розмову про купівлю.

Телевізійний маркетинг негайного відгуку

Телевізійний маркетинг негайного відгуку має два види:

• розміщення реклами, що дає можливість негайного відгуку;

• телемагазини – телепрограми (або цілі канали), що спеціалізуються на продажу товарів і послуг.

До першого виду телевізійного маркетингу негайного відгуку відносять рекламні відеокліпи, розраховані на негайний відгук, які за 60–120 секунд описують якості товару та повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону для замовлення товару. Часто це можуть бути 30-хвилинні рекламні програми, або інфореклама певного товару. Реклама з можливістю прямого відгуку довела свою високу ефективність у продажу журналів, книг, невеликих електропобутових товарів, відеокасет і компакт-дисків тощо. Інфорекламу використовують компанії для продажу своїх товарів за телефоном, інформування споживачів про свої магазини, надсилання купонів та інформації про свою продукцію.

Другий вид телевізійного маркетингу негайного відгуку – купівлі у телемагазинах – набули великого поширення у США. Організатори таких програм пропонують за зниженими цінами товари – від ювелірних виробів, освітлювальних приладів, одягу до наборів інструментів і побутової електроніки. Використання мультимедійної техніки передбачає неймовірно яскраву рекламну подачу товару, створення атмосфери театралізованої вистави, а також надання свіжої інформації щодо наявності товарів

Маркетинг з відеокабіни

Відеокабіни – спеціальні автомати, які використовують для отримання інформації та оформлення замовлень. Наприклад, у магазинах з продажу джинсів фірми Lee встановлено кіоски, за допомогою яких жінки можуть підібрати собі джинси такого розміру і стилю, які пасують їм найкраще. У магазинах компанії Tower Records встановлено кабінки з аудіоапаратурою, що дають змогу покупцям прослуховувати записи перед купівлею.

Маркетологи, які працюють на ринках організованих споживачів, також використовують у своїй діяльності кіоски. Компанія Dow Plаstics розміщує кіоски на галузевих виставках для збирання відомостей про потенційних клієнтів і надання інформації про 700 найменувань своєї продукції. Система, якою обладнано кіоск, зчитує дані про споживача із закодованих реєстраційних пластикових карток, що дає змогу прямо на місці роздрукувати на принтері та переслати факсом чи поштою технічні матеріали, які зацікавили конкретного замовника.

Інтерактивний маркетинг

Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомоги інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Є два типи інтерактивних каналів – комерційні інтерактивні канали* та Інтернет (Internet).

Комерційні інтерактивні канали – компанії, які надають інформацію і маркетингові послуги абонентам за певну щомісячну плату. Вони забезпечують своїх абонентів такими послугами: електронна пошта, купівлі на дому, діалогові можливості (конференції, поштові скриньки, бюлетені), інформація (новини, бібліотеки, освіта, подорожі, спорт, довідники) і розваги (жарти, ігри).

Інтернет – глобальна система комп'ютерних мереж. Компанії, які застосовують прямий маркетинг, використовують Інтернет для таких цілей: створюють електронну сторінку; розміщують рекламу, що викликає прямий відгук; беруть участь у форумах, групах з обміну новинами, проглядають бюлетені; спілкуються за допомогою електронної пошти.

Стрімке зростання використання Інтернету породжує нову еру в історії людства – еру електронної торгівлі.

Електронна торгівля – процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями.

Електронні ринки – "торгівельні зали", в яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, і розміщують замовлення за допомогою кредитних карток чи інших засобів електронного платежу.

22