Пишіть ті слова, які донесуть ваше повідомлення найбільш чітко і вражаюче, і не втрачайте часу на роздуми, якого типу текст у вас вийде! Девід Огілві

• Розробляючи текстову частину реклами, шукають стиль, тон, слова і форму втілення повідомлень.

На другому етапі здійснюють вибір засобів реклами, враховуючи певні характеристики (специфіку товару або послуги, прихильність цільової аудиторії до певних засобів інформації, вартість тощо).

На третьому етапі переходять до вибору конкретного носія реклами, зазвичай, найрентабельнішого.

Критерії вибору конкретного рекламного носія:

• доступність носія і максимальне охоплення цільової аудиторії;

• ступінь довіри цільової аудиторії конкретному носію;

• відповідність носія конкретним цілям рекламної кампанії;

• наявність альтернативних носіїв;

• оптимальне співвідношення витрат на проведення рекламної кампанії і показників її ефективності.

Процес вибору засобів розповсюдження інформації завершується складанням графіка рекламування. Він може бути:

• послідовним: рівномірне розміщення оголошень у рамках часового періоду;

• пульсуючим: нерівномірне розміщення реклами у рамках того самого часового періоду.

Попереднє оцінювання ефективності витрат на рекламні цілі (тестування реклами) здійснюють такими методами:

• метод ранжування – оцінка (ранжування) реклами кількома споживачами (або експертами), які надають відповідне місце (ранг) кожному із запропонованих рекламних варіантів;

• портфельні випробування (метод портфеля оголошень) – вибір оптимальної реклами з альтернативних варіантів, які споживач оцінює за шкалою: "дуже інформативні", "не дуже інформативні", "запам'ятовуючи", "не запам'ятовуючи" тощо;

• театральний метод (метод експерименту) – використовують під час апробування тем рекламного ролика; споживачам пропонують переглянути нову телепрограму, де показується досліджувана реклама, водночас спеціальні датчики визначають фізіологічні реакції споживача на рекламні оголошення.

Процес вибору засобів розповсюдження інформації складається з кількох етапів. На першому приймають рішення про:

• широту охоплення: визначають число осіб у рамках цільової аудиторії, яке повинно ознайомитися з рекламою за конкретний відтинок часу;

• частоту появи реклами: визначають, скільки разів за конкретний відтинок часу середній представник цільової аудиторії повинен побачити рекламне повідомлення;

• силу впливу: необхідно продумати, якою може бути сила впливу вашої реклами на аудиторію.

Після появи реклами та опрацювання відгуків проводять аналіз ефекту рекламної програми.

Я знаю, що половина моїх рекламних коштів витрачається даремно. Ось тільки не можу з'ясувати, яка половина Сэндидж ч., Фрайбурер в., Ротцолл к., 1989

Розрізняють:

• комунікативну ефективність (дослідження ефекту взаєморозуміння);

• торгову ефективність (дослідження комерційного ефекту).

Показники, які застосовуються під час аналізування ефективності рекламування:

• обсяг приросту товарообігу за період після рекламування;

• відношення приросту обсягу продажу товару до суми витрат на його рекламу;

• відношення приросту прибутку, який отримано після рекламної кампанії, до суми рекламних витрат;

• динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі товарообігу;

• витрати на рекламу в розрахунку на 1000 споживачів, які перебували під впливом усіх видів реклами;

• витрати на рекламу в розрахунку на 1000 споживачів, які перебували під впливом цього засобу реклами;

кількість купівель цього товару, спричинена його рекламою.

Організація реклами підприємства

Визначаючи, хто відповідатиме за організацію реклами, керівництво підприємства може використовувати власний рекламний підрозділ або зовнішню рекламну агенцію.

Дуже часто на малих і середніх підприємствах немає штатного фахівця з реклами, який займався б тільки цією роботою. Відповідальний за рекламу водночас виконує і інші функції. Необхідно дбати про спеціальну підготовку такого фахівця: він повинен мати всю необхідну інформацію, стежити за журналами і книгами, бажано, щоб мав спеціальну освіту.

Керівництво таких підприємств повинно чітко визначити напрями діяльності у сфері реклами; призначити відповідального за проведення реклами; чітко розділити функції працівників.

На великих підприємствах є власні відділи такого профілю і штат фахівців. Начальник відділу (або керівник групи) здійснює загальне керівництво всією роботою відділу. Відповідає за планування рекламної діяльності, контролює та аналізує її ефективність. До складу відділу можуть входити два (або більше) експерти (старші експерти), які встановлюють зв'язки з громадськістю та відповідають за подання реклами в різних засобах розповсюдження інформації. У відділі може працювати секретар-економіст, посадові обов'язки якого – діловодство, оперативний облік сувенірних виробів та інших рекламних засобів, друкарські роботи тощо.

Ті, хто провадить рекламну діяльність у великому та постійному обсязі, звертаються до зовнішніх агенцій.

Чому звертаються до послуг зовнішніх рекламних агентів?

• незалежність агенцій;

• великі знання і досвід працівників агенцій;

• наявність творчих особистостей;

високоякісне обслуговування.